hirdetés
hirdetés

Hosszú, forró, sportos nyár

2012 a sportszponzoráció évada

Alig ért véget az Eb, máris csomagolni kezdhetnek a Londonba tartó olimpikonok. Ez a sportos nyár megmozgat mindenkit – így a cégeket is. Ki mit tesz a nagy sporteseményekhez kapcsolódóan? Összeállításunk bevezetőjében Fazekas Ildikót, az Önszabályozó Reklám Testestület (ÖRT) főtitkárát általában a sportszponzorációról, illetve az olimpiai jelképek használatáról kibocsátott MOB-ÖRT közös állásfoglalásról kérdeztük.

hirdetés

Mennyire hatékony marketingeszköz a sportszponzoráció, kinek „éri meg” sportot támogatni? Melyek az alapvető szempontok?

Rendkívül fontos, és nézetem szerint egyre hangsúlyosabb eszköz lesz ez. Egy ilyen kapcsolat akkor működik jól, ha egy cég olyan területet választ, ahol a szponzor és a szponzorált jogtulajdonos imidzse összekapcsolható, egymást erősíti. Egy jól megválasztott sportoló vagy csapat megjelenése a kommunikációnkban a hozzá kapcsolódó értékekkel segít saját márkánk sikerességét alátámasztani.

Milyen szempontok alapján válasszunk szponzorációs partnert? Milyen a szerencsés párosítás?

Alapvető kérdés, hogy egy sportág, sportklub, sportoló milyen képet alakít ki, márkát épít ki magáról, miféle üzenetet fogalmaz meg. Jó példa erre Kokó. Az ökölvívás szólhatna az agresszióról, az ő „története” mégis inkább a küzdeni tudásról, a kitartásról, az akaratról üzen. Egy kicsit a legkisebbik szegénylegény történetére hasonlít az ő pályája, aki végül elnyeri a királykisasszony kezét. Kokó az őt támogató cégekkel karöltve nagyon sikeresen használta fel marketing célokra ezt a képet. Az amerikai kosárlabda esete pedig arra jó példa, hogy egy sportágról kialakított kép módosítható. Eredetileg a fekete utcagyerekek játéka volt ez, ma a legnépszerűbb egyetemi sportág, presztízsértéke kimagasló, sztárok űzik és sztárok nézik. Annak idején Samaranch zseniális ötlettel idézte fel az ókori olimpia szellemét, amikor a városállamok félretették a viszálykodást, ezek a versengések a barátságról, a tiszta küzdelemről szóltak. Ezt a gondolatot, a békét, a nemzetköziséget aktualizálta az újkori olimpia atyja, amely az idők során hatalmas sikertörténetté, a világ legnagyobb sporteseményévé vált.

A szponzorált sportoló sikere és a támogatás marketingértéke hogyan viszonyul egymáshoz?

Marketingszempontból nyilván az arany csillog a legjobban, de talán a győzelemnél is fontosabb, hogy a versengés érzését, örömét, izgalmát mennyire tudja átadni a sportoló – és persze lényeges az emberi hitelesség is. A sportszponzoráció kiváló, klasszikus integrált kommunikációs eszköz. Nagyon fontos, hogy be tudjuk építeni a pr-ünkbe, felhasználhassuk promócióinkban, reklámkampányainkban, vagyis egy jó és pozitív üzenettel szője át integrált kommunikációs aktivitásunkat. Különösen fontos ez egy régóta a piacon lévő márkánál, amelynél remek alkalmat kínál egy ilyen marketingeszköz arra, hogy a márkánk újra bekerüljön a közbeszédbe. Örüljünk, szurkoljunk együtt, izguljunk, legyünk büszkék, itt az apropó, hogy a márka ismét a figyelem középpontjába kerüljön. Nyilván a kudarc, a névtelenség kevésbé vonzó a szponzorok számára, bár sajátos termékek esetében, egy-egy szűk célcsoportnak szintén alkalmazható. Nyilván egy utcai verekedő számára más jelenti az idolt, mint egy professzornak. Nyilván fontos a siker, de a szponzorált „jogtulajdonoshoz” kapcsolható minden asszociáció éppoly fontos lehet. A teljesítmény esik latba, nem csupán az érmek. Ha egy celeb ittasan verekedésbe keveredik, megcsalja a párját, vagyis csorbul a tökéletességéről kialakított kép, nyilván egy szponzor kevésbé kívánja hozzá társítani márkáját. Nem csak arról szól a történet, hogy mit nyújt valaki a pályán – azért érem jár – de az is, hogy pályán kívül, a civil életben milyen – ez legalább annyira meghatározza az „üzleti értékét”. Kockázatos, ha egyetlen üzenetre – például a sikerre, a dobogón elfoglalt helyre – próbáljuk felépíteni szponzorált karakterünket, hiszen a szerencse a sportban is forgandó. Gondolkodjunk inkább komplexebben: milyen különleges személy, aki elért a csúcsra, mi mindent tett azért, hogy túljusson a nehézségeken.

A Magyar Olimpiai Bizottság és az Önszabályozó Reklám Testület a közelmúltban állást foglalt az olimpiai szimbólumok marketingcélokra történő felhasználásával kapcsolatban. Mi tette szükségessé ennek a dokumentumnak a megalkotását?

Elvi állásfoglalásnak nevezzük, de valójában ez egy információs csomag. Kibocsátása azért volt fontos, mert az olimpia közeledtével nyilván nagyon sok mindenkiben felmerült, hogy az év legnagyobb sporteseményét felhasználja reklám célokra. Ennek azonban nagyon szigorú szabályai vannak. Érthető, mert ha valaki felépít egy márkát, joggal veszi zokon, ha valaki minden ellenszolgáltatás nélkül, márkájának farvizén, élősködve használja fel azt a presztízst, amiért ő keményen megdolgozott. Az olimpia egyre értékesebb márka lett, ezért a NOB és a MOB is szükségesnek látta, hogy meghatározza, mely jelképek használata kötött engedélyhez. Sokan úgy vélik, ezek a szimbólumok – mint például az ötkarika és a fáklya – annyira átmentek a köztudatba, hogy korlátozás nélkül felhasználhatók – pedig nem. Ezzel a dokumentummal mi segíteni akartuk a reklámozókat, reklámügynökségeket, megelőzni, hogy olyan kampányt fejlesszenek, amit idejekorán le kell állítani, vagy borsos jogdíjat kelljen utána fizetni. A közelmúltban számos példát láttunk az ambush – magyarul piócamarketingre, amikor valaki rátelepedik, mint egy élősködő egy másik cég által támogatott eseményre, más által készített kampányra, és anélkül, hogy a kisujját mozdította volna, learatja annak termését. Ezért nagyon fontos, hogy mindenki számára egyértelmű legyen, mi az, ami védett, és mi az, ami szabadon felhasználható.

Idén először született ilyen jellegű állásfoglalás?

A NOB korábban is levédett bizonyos szavakat, jelképeket, mint például az olimpia szót magát és a fáklyát, de most aktívabb ezen a téren mind a nemzetközi, mind a hazai szervezet. Ennek részben talán az az oka, hogy idén Európában van a világjáték, és az angolok is nagyon ügyelnek arra, ne fölözze le más a hasznot, ha már ilyen óriási összeget fektettek a rendezésbe. Úgy gondoltuk, azzal segíthetjük a marketingszakmát, ha ezt a kommunikációs segédanyagot, állásfoglalást a Magyar Olimpiai Bizottsággal közösen.

Van valami az ön számára is meglepő elem ebben a szabályozásban?

Meglepő volt számomra például, hogy az olimpiai résztvevők sportteljesítményének reklám céljára való felhasználása – az olimpiát megelőző 9. naptól a játékokat követő 3. nap estig csak akkor megengedett, ha a szponzornak van a MOB-tól engedélye.  Amennyiben a szponzor és szponzorált közötti kapcsolatot egy kettőjük között létrejött szerződés szabályozza, akkor a fenti időszakban nem megengedett a reklám – még az olyan cégek számára sem, amelyek hosszú távú szponzori szerződésben kötöttek a sportolóval.

Hogyan fogadták ezt az információs csomagot az érintettek?

Nagyon hasznosnak tartották, mindenki jól járt, mi segíteni tudtuk tagjainkat, a MOB pedig közvetlenül eljuttathatta üzenetét a reklámszakmának. Mindenkinek érdeke, hogy ismerje a kereteket. Mi a reklám világával vagyunk kapcsolatban, és kívánatos, hogy a szakma tudja, milyen szabályok léteznek. Nyilván senki sem akarja bajba keverni a márkatulajdonost, aki természetesen maga sem szeretne hibát véteni.

 

(forrás: Élelmiszer Szaklap)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél