hirdetés
hirdetés

A böjt jót tesz a marketingnek

A böjt az érzéki élvezetek, különösen a táplálkozás korlátozását vagy az azokról egy időre való teljes lemondást jelenti, és eredetileg vallási fogalom. Böjt idején „belülről” táplálkozunk, azaz az önkéntes megvonáskor az energiát nem a bevitt élelmiszerekből, hanem testünk táplálékraktárából nyerjük. 

hirdetés

A keresztény egyház ősidők óta előírja különböző napokon, vigíliákon, ünnepeket övező időszakokban a böjtölést. Az év végi ünnepek, a karácsony és a szilveszter többnyire nagy evéssel társul, melyet böjti időszak követ. A szokások, mint például a böjtölés is, bizonyos termékek marketingjének kimondottan kedvezőek.

A böjti szokások különböző okokra vezethetők vissza. A szokványos böjti időszak a tél közepére esik, ilyenkor az élővilágban természetes és megszokott a nélkülözés. A különféle vallások böjti időszakai éppen ebben az időszakban vannak, szakrális értelmet adva az éhínségnek (geo-meteorológiai ok). A tradicionális böjti napokon túl előfordulnak kisebb közösségekben tartott böjtök is. Ezek döntően valamilyen korábbi krízishez kötődnek, például tűzvész, jégverés, dögvész, pestis stb. A megszorítás célja mágikus: a katasztrófa ismétlődésének elkerülése. Az önmegtartóztatás által közelebb kerül a szakrális szféra (spirituális ok).

A karácsony egyébként is a túlevés ideje, a magyarok pedig sajnos élen járnak az Európai Unióban az elhízás terén. A lakosság 65 százaléka az optimálisnál magasabb testsúlyú. Az elhízás pedig számos egészségügyi következménnyel jár. Az új év mindig a nagy fogadalmakról és a változtatásokról szól, amit a marketingszakemberek jó érzékkel ki is használnak. Építve a böjti hagyományokra a fogyókúra-hirdetések száma januárban a legmagasabb. A fogyókúra iránti érdeklődés igen jelentős, sőt nincs még egy olyan termék, szolgáltatás, amely iránt ekkora lenne az érdeklődés. A fogyókúrát ígérő hirdetések a rendszerváltást követően, a kilencvenes évek közepétől jelentek meg tömegesen. Nagyjából négynaponta lehet találni egy újfajta hirdetést, ami azt jelenti, hogy minden 8000 főre jut egy önálló fogyókúrás technika hazánkban. Minden harmadik hazai Facebook-felhasználó (5,4 millió fő) követ valamilyen fogyókúrás oldalt vagy valamilyen fogyókúrás vagy életmód-tanácsadót. 2007-ben fogyókúrás módszerével a százötven leggazdagabb magyar közé vagyonosodott egy hazai diétaguru is, ami bizonyítja, milyen jól jövedelmező a karcsúság ígérete.

Fogyókúrát hirdetni hálás feladat

Az első számú célcsoport a nők. A fogyókúra-hirdetések döntő többsége női lapokban jelenik meg. Döntően a magasabb iskolai végzettségű és magasabb keresetű középkorú női rétegeket szólítják meg. Meglepő módon a fiatalabb korosztályt megcélzó magazinokban ritkán találunk ilyen témájú hirdetéseket. A fogyókúrák első számú hajtóereje a nők esetében a szépség és csak másodsorban az egészség. Ellenben a fogyni vágyó férfiaknál az elsődleges motiváció az egészségük. A férfiak döntően akkor kezdenek bele a fogyókúrába, amikor már valamilyen életmódbetegség tünetei jelentkeznek náluk. A nők esetében sokszor nem azok fogyókúráznak, akiknek erre feltétlen szükségük is lenne. A kövérek 3 százaléka még sosem gondolt arra, hogy fogyókúrázzon. Bezzeg minden második serdülő lány fogyózott már, minden harmadik pedig visszatérően fogyókúrázik.

Kijelenthetjük, hogy a szépség és a soványság kultuszához, az étkezési zavarokhoz nyereséges üzletágak kapcsolódnak. Gazdasági helyzetre, társadalmi osztályra, vallási vagy politikai beállítottságra tekintet nélkül a nyugati nők többsége mind soványabb akar lenni, és ennek érdekében hajlandó költeni. Fogyókúrát hirdetni hálás feladat, mivel a célcsoport állandóan reprodukálja magát. Ugyanis az egy éven belüli visszaesés (az úgynevezett jojózás) – fogyókúrás technikától függően – 40–95 százalék. Még a gyomorszűkítő műtétet követően is 40 százalék a visszaesés valószínűsége, ezért nehezen hihetők azok a hirdetések, amelyek azt állítják, hogy elkerülhető a jojózás.

A fogyókúrareklámok döntő többsége – tartós és tömeges fogyás helyett – valójában bűntudatcsökkentést és reményt ad el. A fogyókúrázók az egyik technika kudarcát követően a másikba menekülnek, nyugtatgatva magukat, hogy mindent megtettek a cél érdekében. A reménykeltés is fontos faktora a fogyókúrás technikák sikerének. Mert, ha a racionális orvosi-sebészi beavatkozások sem oldják meg maradéktalanul a problémát, akkor már csak a csoda segíthet. Ez a titka a racionalitást mellőző technikák töretlen sikerének (például fogyókúrás gyűrű az ujjra, akupunktúrás twister, féregkapszula stb.). Vannak visszatérő „varázsszavak” az élelmiszeriparban: paleo, light, bio, fitnesz, slim, skinny, mentes stb., melyeket több-kevesebb sikerrel alkalmazzák a különböző élelmiszeripari termékek csomagolásain. Mielőtt bármelyik szót használnánk, érdemes fókuszcsoportban megkérdezni a termék célcsoportját a termék címkéjével kapcsolatosan, mert a „szavak jótállása” hamar elavul. Sokaknak újabban a művi adalékanyagok jutnak az eszükbe a light címkéről. Ezért érdemes időnként új hívószavakkal frissíteni a csomagolást. A hazai „mentes” piac évi 20-30 százalékkal bővül.

A fogyókúra-hirdetések hatásmechanizmusai

A fogyókúrareklámok hagyományosan két egymásra épülő hatásmechanizmust alkalmaznak: a motiválást, illetve az ezt követő problémakezelés fázisát.

1. Motiváció

A motivációs fázis is rendszerint két egymást jól erősítő hatótényezőt alkalmaz:

– Vágyat ébreszt egy testi ideálkép elérésére. A sovány test egészségesebb, mint a túltáplált, netán elhízott. Ez a tény azonban nem tűnik elegendő motiváló erőnek a test karbantartásához. A sikeres fogyókúrareklámok egyéb üzeneteket is küldenek: a sovány ember boldog, sikeres, elismert, népszerű és szép.

– Megijeszt és bűntudatot ébreszt a nemkívánatos testállapotok megváltoztatására. A kövér test egészségtelen. Ez az üzenet azonban nem jelent elég motiváló erőt egy olyan társadalomban, amelyben az egészségtudatos magatartás alacsony szinten áll. A marketingüzenetek hangsúlyozzák, hogy a kövérség rondasággal, csúnya „narancs” bőrrel, depresszióval is együtt jár, sőt a túlsúlyos ember esetlen, nevetséges és alsóbbrendű.

A motivációs fázis két alternatív tényezője szinergikus viszonyban áll egymással. A felpörgetett vágyak húznak, a bűntudatok tolnak a kívánt állapot felé. Az „ilyen volt, ilyen lett” típusú reklámok egyszerre mutatják be a bűntudatos és az ideális testet.

A reklámok egy jelentős része a motivációs fázissal egyszerűen nem törődik. Úgy gondolják, hogy a nők jelentős részében elegendő szenvedésnyomás él a súlyvesztésre. Az utóbbi bő 100 év társadalomtörténete már beégette a nők agyába, hogy soványnak kell maradni, fogyni kell! Eme felfogás hívei szerint azt kell elhitetni a fogyasztóval, hogy egy módszer – az összes többivel ellentétben – eredményes.

2. Problémamegoldás

A problémakezelő fázis a vágyakat kielégíti, valamint a bűntudatot enyhíti. A probléma az, hogy a megoldás valójában a tömegek számára nem működik, szemfényvesztés. Mindenféle megoldással próbálkoznak, de egyik sem oldja meg a problémát tartósan és tömeges mértékben. A sok-sok próbálkozás divergáló módszerek széles skáláját teremti meg. Hazánkban több mint 1000 különböző vállalkozás él meg gazdagon abból, hogy az általuk biztosított szolgáltatás vagy termék reményt kelt, de nyilvánvalóan nem alkalmas arra, amit ígér, azaz nem képes lefogyasztani. A módszerek túlkínálata versenyt szül a szolgáltatók körében. Az a szolgáltatás, módszer képes a többi fölé kerekedni, mely rendelkezik valamilyen figyelemfelhívó, megkülönböztető jelleggel. Minél inkább különbözik a többi módszertől, annál nagyobb esélye van az elterjedésre, ezzel együtt a profitgyártásra.

A kitűnés – és ezzel együtt a különbözőség – igénye egyre szélsőségesebb és irracionálisabb módszerek megjelenését eredményezi. Ez a tény nem rontja egy hirdetés esélyeit. Hiszen a fogyókúra-hirdetés célja nem az, hogy lefogyasszon, hanem hogy a bűntudatot csökkentse, reményt adjon a megvalósíthatatlan vágyakhoz. Minél extrémebb egy módszer, annál inkább megfelel ennek a célnak.

Korábban, a rendszerváltásig többen próbálkoztak racionális üzenetekkel terjeszteni fogyókúrás módszereket (meggyőzés centrális módja). Gyakoribb volt a könyvkiadás, az ismeretterjesztés. Ma már sokkal több rövid fogyókúra-reklámmal találkozunk. A célcsoportnak nincs ideje elmélyedésre, az információk feldolgozására és mérlegelésére. Néhány gyors szuggesztióra van igény. A módszerek és reklámjaik jelentős részéből átsüt a nyilvánvaló hiteltelenség. Felmerülhet a kétség, vajon akad-e olyan fogyasztó, aki bedől ezeknek. A csodás hatásokat ígérő fogyókúrareklámokra nagy piaci igény van. Annál nagyobb, minél kevésbé képesek az észszerű és logikus technikák ténylegesen, véglegesen és tömegesen lefogyasztani. Egy bizonyos célcsoport számára annál hatásosabb, minél irracionálisabb egy ígéret.

Fogyasztó közösségek

A súlyfelesleg közös problémája csoportokba vonz embereket. Az országban számos testsúlyfogyasztó csoport működik, mely a tudatos és egészséges étkezés, a mozgás, valamint a mindezt akadályozó akarati/lélektani tényezők módosítására fókuszál. A csoportokban szakértői teamek adnak tanácsot: orvos, pszichológus, gyógytornász, dietetikus stb. Vannak olyan csoportok, melyek bentlakásosak, és vannak olyanok, melyek bizonyos periodicitással gyűlnek össze. Újabban megjelentek a virtuális fogyókúracsoportok is, melyek valamilyen médiafelületen vagy közösségi oldalon érintkeznek, virtuális fogyiklubot szerveznek, ahol szakemberek, gyakrabban celebek vagy (kvázi) olvasók adnak tippeket. A (női) magazinok eladhatatlanok tuti biztos fogyókúrás ajánlatok nélkül. Rendkívül nehéz kreativitással bírni, hogy hétről hétre alkossanak egy újabb teljesen biztos és áldozatokat sem igénylő fogyasztó technikát. Szükség van tehát a kollektív olvasói kreativitásra.

Az 1963-ban alakult Weight Watchers mozgalom egy kaliforniai központú világszervezet. Ma már a testsúlykontroll és fogyasztás vezető márkaneve. 30 országban van képviselete. Több millió ember csatlakozott a mozgalomhoz. Több földrészen is szervez fogyókúra-bajnokságokat. Az év fogyókúrása Európa-bajnokságot a Németországban élő, de magyar származású Josef von Ferenczy médiaguru alapította. 2007-ben Ausztráliában 729 versenyző összesen 17 807 kg súlytól szabadult meg. A mozgalom saját újságot ad ki, melynek címe természetesen Weight Watchers. A tagok számára tanfolyamokat szerveznek, időnként nagy csapatokba gyűlve támogatják egymás fogyókúráját. A szervezet a márkanévvel könyveket ad ki, illetve online áruházat is üzemeltet, ahol megvásárolhatók az általuk ajánlott ételek. Az egészséges ételeket közös logóval látja el, az ajánlott étkezési helyeket is összefogja, nyilvántartja és hirdeti, ahol pontokat gyűjthetnek a vendégek.

A marketingkommunikáció a tömegek befolyásolásának tudománya és művészete. Előnye, hogy nagy tömegek figyelmét képes hatékonyan felhívni az elhízás és a mozgásszegény életmód veszélyeire. A fogyókúrázók többsége egy-két hét alatt szeretne megszabadulni a felesleges túlsúlyától. Ez éppúgy lehetetlen, mint ahogy karácsonykor sem tudunk elhízni, legfeljebb felszedünk egy-két kiló felesleget. Az elhízás hosszú folyamat, mint ahogy a fogyás sem megy eredményesen egyik pillanatról a másikra. Mi lehet a siker kulcsa? A böjt alatti tudatos, kontrollált étkezést meg kellene tartani az egész évben. Ugyanis az egészséges életmódról, több mozgásról, mértékletes evésről szóló újévi fogadalmak húsvétra (vagy már korábban) szertefoszlanak. A napi körülbelül 100 kcal többlet-élelmiszerbevitel nem vehető észre. Pedig következetes napi 100 kcal többlet egy év alatt hat kilogramm túlsúlyhoz vezet. Amennyiben sikerül kivenni napi 100 kcal fogyasztást az étrendből, az egy év alatt szenvedés, éhezés és ezért visszaesés nélküli hat kiló tartós fogyást eredményez. A mechanizmus alkalmazható kisebb adag ételekkel. Például a vékonyabbra szelt kenyérből ugyanannyi darabot eszik meg az ember, mégis kevesebb kalóriát vesz magához. A marketingüzenet persze nem az adagok csökkentését hangsúlyozza ki, hanem az új csomagolás fogyókúrás hatását.

A soványságkultusz a 20-as években kezdődött

A soványságkultusz első hulláma a húszas évek elején jelentkezett. Lady Constance Lytton (1869–1923) szüfrazsettvezér egy demonstráció miatt elzárást kapott Liverpoolban. A börtönben éhségsztrájkkal tiltakozott. Követői csatlakoztak az éhségsztrájkhoz. A nők soványságkultuszát azóta is az éhségsztrájk és az egyenlőségi harc egy formájának tekintik. A soványságideál második hulláma a hatvanas évek első számú nemzetközi modellje, Twiggy divatjához köthető. A soványka lány megváltoztatta az egész divatvilág felfogását a manökenekről és a szépségideálról. A hatvanas években ismét a hagyományos női szerepek ellen lázadtak fel a nők. A szüfrazsettek éhségsztrájkja olyan mintát adott, hogy a modern nők azóta is önként koplalnak. A férfitársadalom – divattrendek képében – rávette a nőket, hogy önként sanyargassák magukat, felejtsék el az evés felszabadult örömét. Paradox módon a soványság kultuszának korában egyre nagyobb a túlsúlyosak aránya. A paradoxon sajátos megjelenési módja a modern kori evészavar, a bulimia nervosa, melyben a koplalást falásrohamok váltják.

Totális marketing

A tőkeerős vállalkozások totális marketingtámadást indítanak a médiában a közvélemény megnyerésére. Egyes aktivitások olyan mértékű kommunikációt eredményeznek, mint egy választási kampány. Valamilyen információval folyamatosan lekötik a figyelmet. A módszer guruja hőssé, sőt félistenné nemesedik, aki lefogyasztja, megváltja a reménytelen kövéreket. Az egyébként konkurens fogyókúráztató érdekcsoportoknak érdemes a nyílt plénum előtt versengeniük, konfliktusban lenniük, mivel ezáltal valójában összefognak a testsúlykontroll fontosságának köztudatban tartására. Az ilyen összefogás, amely motivációt kelt a testsúly ideális szinten tartására – ráadásul társadalmilag pozitív –, olyan médiaerőket képes megmozgatni, amit a hivatalos egészségügy, az egészségpolitika nehezen vagy egyáltalán nem.

 

 

 

Dr. Forgács Attila, Bonnyay Boglárka
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél