hirdetés
hirdetés

A felnőtt képes ellenállni, a gyerek védtelen

A kasszazóna vezérelve a spontaneitás

Impulzív vásárlás: az elnevezés önmagáért beszél, és a pszichológia sem summázná másként a dolgot. A lényeg, hogy valami – ez esetben a vásárlás – hosszas megfontolás, racionális végiggondolás nélkül, hirtelen impulzusra történik meg.  Az impulzív vásárlás legjellemzőbb helyszíne, a kasszazóna pszichológiájáról Babocsay Ádám reklámpszichológussal, a Millward Brown kvalitatív kutatási igazgatójával beszélgettünk.

hirdetés

A kasszazóna működésének jellegzetessége, hogy itt a vevőcsalogató árak miatt a vásárlói döntéseknek nincs nagyobb kockázatuk, akkor sem történik tragédia, ha esetleg „mellényúlunk”. Ekkor már bolti teendőink nehezén túl vagyunk, a bevásárlólistát kipipáltuk, várakozunk, unatkozunk, és úgy gondoljuk, rászolgáltunk egy kis jutalomra, kényeztetésre. Van időnk és kedvünk, hogy elengedjük magunkat, és egy kicsit ne tudatosan vásároljunk. Ilyenkor egy termék számos aspektusa szóba jöhet, például a színe, márkája, csomagolása, illata vagy valami különleges ígéret, amit hordoz.

Hogyan „működik” a kasszazóna?
kasszaA felnőtteknél teljesen egyszerűen. A hatékony működés érdekében ki kell küszöbölni, hogy a vásárló nagyon tudatosan végiggondolja a döntését, és ebben kiváló eszköz többek között a termékek megfelelő elhelyezése – például a kasszazóna igénybevételével. Emellett még számtalan eszköz áll a kereskedők rendelkezésére, a vonzó csomagolástól a lélektani árakig, hogy ezek segítségével kibillentsék a racionális mederből a vásárlást – és ezeknél az olcsóbb termékeknél ez viszonylag könnyű feladat. A promóciókban is számtalan, termékenként eltérő, impulzusvásárlást generáló lehetőség rejlik. Ugyanis az elcsábulást segíti, ha adunk a vásárló kezébe egy utólagos igazolásra, posztracionalizálásra alkalmas érvet is, hogy elmondhassa: „Ennyiért bűn lett volna ott hagyni!” A kasszazóna vezérelve a spontaneitás. Egészen össze nem illő kategóriák sorakoznak itt békésen, a gyerekjátéktól az üdítőn, rágógumin, pillanatragasztón és csokoládén át egészen a gumi óvszerig. A gyerekek és a kasszazóna, illetve a marketing „viszonyáról” feltétlenül külön kell beszélnünk, mert ez etikai szempontból súlyos problémákat vet fel.

A kasszazóna valójában hol kezdődik?

A kasszazóna a fejünkben kezdődik, nehéz meghatározni, pontosan hol, az újságoknál vagy az akciós DVD-k kupacánál. Akkor lépünk be a kasszazónába, amikor úgy érezzük, megvan minden, amit akartunk, elindulunk a pénztár felé, és ez a „felelőtlen” állapot a sorban álláson, bámészkodáson, unatkozáson, fizetésen keresztül tart egészen a blokk átvételéig. A hosszan kígyózó sorok persze növelhetik a kasszazóna forgalmát, ugyanakkor a hosszú várakozási idő rombolhatja a kereskedő imázsát – és ezen a káron nem segít semmiféle csillogó-villogó kasszazóna.

Miben tér el a vásárlói döntés folyamata a „bevásárlólistás” és az impulzív vásárlás esetében?

Döntéseink – a termékek természetéből adódóan – az FMCG-kategóriában erősen impulzívakkassza. Ezt a hatást tovább erősíti, ha egy terméket olyan szituációba helyezünk, amelyben a vásárló „kienged”, nincs leterhelve a „kötelező” feladat végrehajtásával – hiszen feladatvégzés közben, másra koncentrálva nagyon nehéz egyéb impulzusokra reagálni. Amikor bevásárlólistával rójuk a köröket, előbb végiggondoljuk, mit akarunk, és azután döntünk. Az impulzusvásárláskor épp fordítva, a döntéshozatal után, attól függően, mennyire érezzük magunkat kellemetlenül a választásunk miatt, utólag kezdünk el érveket felsorakoztatni döntésünk mögé, megpróbáljuk igazolni, posztracionalizálni azt. Erre késztet minket az az erős igényünk, hogy viselkedésünket, döntéseinket ésszerűnek tarthassuk és láttassuk. Mindent elkövetünk, akár a külvilág dolgait eltorzítva, hogy ne éljünk át belső feszültséget. Valamit gondoltam, valamit tettem – és ha kettő ellentétben áll egymással, ezt valahogy fel kell oldanom.

Az árak milyen szerepet játszanak az impulzusvásárlásoknál?

Vannak a termékeknek olyan könnyen felismerhető, alapvető jellemzőik, amelyek – a marketingtől függetlenül – arra predesztinálják, hogy impulzusvásárlást generáljanak. Ilyenek például az üdítők, a rágógumi és szinte a teljes édességkategória. Egy kiló kenyeret nem sűrűn szoktunk villámgyors impulzus hatására a kosarunkba helyezni. Ha kristálycukrot veszünk impulzusjellegű vásárlással, azt bizonyára az ára miatt tesszük. Ha egy „betárazható” terméket olyankor vásárolunk meg, amikor nincs rá közvetlenül szükségünk, akkor azt nevezhetjük impulzusvásárlásnak, ugyanakkor – mivel döntésünk teljesen racionális, megtakarítunk vele, és elraktározzuk a terméket – joggal tarthatjuk előre hozott vásárlásnak is. Úgy gondolom – főleg a rendszeresen vásárolt termékeknél –, a leárazás az impulzusvásárlás egyik legfontosabb mozgatórugója. Ugyanakkor a legtöbb kereskedő számára egyértelműnek tűnik, hogy a kasszazónában állandó, stabil legyen a termékkínálat. De miért kellene mindig ugyanazokkal az árucikkekkel találkozni a pénztár vonzáskörzetében? Vajon nem épp oly erős, vásárlást generáló impulzus a kedvező ár, mint mondjuk egy vonzó csomagolás? Például egy jól kitalált kasszazónás kávéakcióval elérhetjük, hogy hetekre előre megvásárolják és elraktározzák a hosszabb távon szükséges mennyiséget. Vagyis a kasszazónában megvásárolt bonbon egyértelműen impulzív, míg az ugyanitt promóciózott kávé, amelyre épp akkor nincs szükségem, mégis megveszem, nevezhető impulzív, de előre hozott vásárlásnak is.

Mindenkire hatnak a kasszazóna „csábításai”, vagy vannak az ellenállásnak is „trükkjei”?

A kasszazónában az egyetlen lehetőségünk a védekezésre, ha racionális érvekkel lebeszéljük magunkat a megkívánt termék megvásárlásáról. Ez nem mindig sikerül, pontosan azért, mert nincs különösebb tétje a dolognak. Mindenki képes elcsábulni, nekem például a rágógumi a gyenge pontom a kasszazónában, minden alkalommal nagyon határozottan le kell zárnom ebben az irányban, ellenérveket csatasorba állítanom: nem jó az íze, csak néhány percig tart, drága, felesleges. Ugyanilyen csábításokkal szembesülnek a gyerekek is, azzal a különbséggel, hogy nekik semmiféle racionális késleltetési képességük nincsen, agyuk gátlásokért felelős frontális kérge csak tizenéves korban fejlődik ki.

Feltétlenül beszélnünk kell a gyerekek és a kasszazóna különleges „viszonyáról”…

A kasszazóna egyértelműen jelzi, miként reagálnak a gyerekek az impulzusokra. A pénztárnál nem bírja a gyerek a várakozást, nézelődik, elkalandozik, egyenesen megy az impulzusai után – és ritkán tér vissza „zsákmány” nélkül. A gyerekek nagyon egyszerű képletek mentén működnek, végtelenül könnyű őket elcsábítani, impulzív vásárlásra bírni, fejlődésük és egészségük szempontjából teljesen felesleges, sokszor káros dolgok esetében is. Nincsenek tisztában a háttérben rejtőző marketinggel, fogalmuk sincs arról, hogy a gyártók versenyeznek a kegyeikért, hogy az ő termékei csavarják el a fejüket. A felvágottaspultnál a mesefigurás szalámiért könyörögnek, legyen annak bármi a tartalma. A felnőtt racionális érvekkel – lyukas fog, elhízás, egészség, adalékanyagok stb. – meg tudja önmagát győzni, hogy miért is érdemes ellenállnia a pillanatnyi csábításnak. Számára nem nehéz feladat ez, az agynak ugyanis van egy olyan funkciója, amely eredményesen tudja ezeket az ellenállásokat racionálisan kontrollálni. Azért nem vagyunk teljesen impulzusok által vezérelt ösztönlények, mert az agyunk a nem kívánt igényeinket tudja késleltetni, kordában tartani, esetleg elnyomni ezeket a késztetéseinket – hiszen ezt várja el tőlünk a környezet, a külvilág. Erre a gyermeki agy még képtelen, ezért tiltanék meg a gyermekek irányában mindenféle marketingtevékenységet. Ugyanis úgy vélem, etikátlan olyan embereknek marketingelni, akik nincsenek tisztában a valós gyártói motivációval, visszaélni azzal, hogy nincsenek tudatában a dolgoknak, nem tudják, mi az a profit, a kereskedelem, a marketing. Nem az a baj, hogy a gyerekek akarnak dolgokat, természetes, hogy vágyakkal rendelkeznek, szeretik a csokit és a nyalókát. Nem a számukra készített termékek gyártását kell leállítani, csak azt nem tartom etikusnak, hogy ők döntsenek, miközben nem képesek felmérni választásuk következményeit. A felnőtt tudja ezt megtenni, és csúnya oldalvágás a szülő felé, hogy minden ilyen termék közelében „közelharcot” kell vívnia a saját gyermekével. De sok élelmiszernél nem is ez a gond, hanem hogy valami szutykot, rettenetes összetételű, ipari szemetet akarnak a gyerekekbe tukmálni, és nekünk, szülőknek kell ezeket letiltani. Nem az a baj, hogy vannak gyerektermékek, sőt meggyőződésem, hogy a számukra készített élelmiszerek összetételét az ő élettani igényeik szerint kell összeállítani. Erre – amint a gyermektermékekről szóló, de racionálisan a felnőtteknek érvelő, a nem külsőségekre fókuszáló marketingre – kiváló példák is akadnak.

Visszatérve a felnőttekre és a kasszazónára, „örök életű” lesz, vagy fennáll az esély, hogy veszít hatékonyságából?

Valószínűleg a gondok akkor kezdődnek, ha már nem nézzük unatkozva az impulzív termékeket, hanem mással ütjük agyon az időt. Például sms-t írunk, facebookozunk, vagy az okostelefonunkon kávéházat keresünk, repülőjegyet rendelünk, míg sorban állunk. Valami egészen mást, mint amit a kereskedő szeretne, hogy akkor és ott tegyünk. Akkor jön az újabb kihívás, mit kell tenni a kasszazónában, hogy visszanyerjük a fogyasztó figyelmét?!

Császár László
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Szaklap 2013/4.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[128946] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél