hirdetés
hirdetés

A "megokosodott" fogyasztó mítosza

A fogyasztói trendek folyamatosan változnak, ami egyre újabb és újabb termékeket, fogyasztói és vásárlói csoportokat, vásárlói szokásokat hoz magával. Kialakult-e itthon új fogyasztói csoport és kikből áll? Valódi siker-e a kiskereskedelemé? Tényleg narcisztikusak az új fogyasztók? Dr. Törőcsik Mária trendkutatóval, marketingszakemberrel, a Pécsi Tudományegyetem tanárával beszélgettünk a megokosodott fogyasztó mítoszáról, az ünnepi szezon csúcsra járatásáról, „bulvárdigitálisokról”, trendekről és ellentrendekről.

hirdetés

Az idei pécsi TEDx egyik tavaszi előadásán a fogyasztó „megokosodásáról” és infantilizálódásáról beszélt: arról, hogy ha van okostelefon, okosóra és okosváros, akkor mi a helyzet az okos emberrel, az okos fogyasztóval? Úgy fogalmazott, hogy csalódott a válság után a vásárlói mentalitás alakulásában. Miért?

A 2008-as válság, valamint az azt követő, a 2011–12-es évekig tartó nehéz időszak után azt gondoltam, hogy a háztartások, a fogyasztók megfontoltabbak lesznek, kétszer is át fogják gondolni vásárlási döntéseiket, növekszik a racionalitás: megokosodnak. Ehhez képest ismét növekszik a hitelállomány és a fogyasztás, élelmiszer-vásárlási hullám van, olyan, mintha amit akkor nem tudtak megtenni és megvenni, azt most pótolnák. Mint egy kiéheztetett ember, aki most annyit eszik, amennyit csak bír. Újult erővel vásárolnak az emberek, ebben nem okosodtak. Ugyanakkor persze ma több lehetősége van az okos embernek az összehasonlításra, körültekintőbbek is lettek a döntésekben, értékelnek és megbeszélnek – elsősorban persze a hálón. Ez jelenti a megokosodottságot…

Dr. Törőcsik Mária
Dr. Törőcsik Mária

Mégis ez a fogyasztás az, ami sikerre viszi a kiskereskedelmet, ezen belül pedig az élelmiszeripart is..

Azt gondolom, hogy ez siker a kereskedelemnek, de kicsit csalóka siker a vásárlónak. A fogyasztó azonnali, gyors kielégülésre vágyik. Amit a válságban elmulasztott, azt most pótolja, könnyű kielégülést keres, pótcselekvést végez. A fogyasztás növekedése persze a megváltozott életritmussal is összefüggésben van, és a háztartások számának megugrásával is: több egyszemélyes háztartás jött létre. Nem utolsósorban pedig a mindennapi fogyasztási cikkeket a kispénzűek is meg tudják vásárolni – ez számukra is kielégülést hoz –, ez is magyarázza az FMCG hazai diadalmenetét. A mennyiségi változás mellett ugyanakkor érződik a minőség felé való elmozdulás, nőtt a természetes összetevők iránti igény is, jobban megnézi a vásárló, hogy mit is vesz meg.

Úgy fogalmazott, hogy a mai fogyasztók önimádók, narcisztikusak, infantilisek – és mintha kicsit pesszimista lenne ezzel kapcsolatban. Jól érzékelem?

A mai fogyasztók azt várják el, hogy minden legyen vicces, könnyű, igazoljanak vissza gyorsan. A mindennapi fogyasztási cikkek mellett a hírközlés fogyasztása növekedett óriási ütemben, és komoly fejlődésen esett át, más terület meg nem. A hatalmasra nőtt individualizmusra és énceleb narcizmusra persze ráerősítenek a nagy márkák, ráfekszenek erre a hullámra és kihasználják azt közösségimédia-kampányokkal, szelfiversenyekkel, ehhez kapcsolódó kampányokkal, amelyekkel érintetté teszik a fogyasztót, aki kiélheti hajlamait és csodáltathatja magát. Hogy egy kutató ehhez hogy viszonyul, az mellékes, a fontos az, hogy rögzítse a tényeket és megvizsgálja azokat. Empatikusnak kell lennie, még azzal is, hogy az emberek többsége infantilis korszakába kerül.

Forrás: Trend Inspiráció
Forrás: Trend Inspiráció

A narcizmus az idősebbekre is vonatkozik, vagy elsősorban a fiatalokra – a Z-kre?

Nem csak a fiatal generációra vonatkozik. Az igaz, hogy kevesebb az idősebb fogyasztó, aki szelfizik, de náluk más formában jelenik meg ez az attitűd – az idősebbek megatrendje az egészségre fordított kiadások drasztikus növekedésében mutatkozik meg, ők is fontosak maguknak. Ez igaz termékekre és szolgáltatásokra egyaránt.

És ha nem a kutató beszél, akkor mi a véleménye az énceleb jelenségről?

Meg kell, hogy mondjam, kicsit szomorú vagyok. Úgy látom, hogy az igényesség háttérbe szorult. Az élményszerűség fontos, de hogy azt fel is tudjuk jól dolgozni, értékelni, beépíteni a személyiségünk fejlődésébe, ahhoz tapasztalat és tudás is kell, nem csak az, hogy egyik ingertől szaladunk a másikhoz. Persze vannak olyan csoportok, ahol ez így van, és van olyan is, ahol nem. A kép összetett, de nagy trend ez.

Mi az infantilizmus ellentrendje?

A fő trend tehát a gyorsulás, a gyors életmód és az, hogy mindenhez hedonizmussal közelítsünk, döntéseinket pedig mihamarabb visszaigazolják. Ennek az egyik ellentrendjét képviselik az egészségtudatosságot közvetítők, a LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) csoport, amely a fenntarthatóság iránt elkötelezett. Tagjai környezettudatosak, biók és a fenntarthatóságért mindent megtesznek. Ők markáns csoportját képezik már a hazai fogyasztóknak is, 10-15 százalékát alkotják a magyar háztartásoknak. Ott vannak még a luxusaszkéták, akik csúcsminőséget keresnek, de a gyorsított vásárlási tempóba már nem mennek bele. Az ellentrendeket követő csoportok mindig kisebbek, de láthatjuk, hogy jelentősek. Nagy a vágyakozás a lassítás, a „boldog békeidők” után, a mindennapi fogyasztási cikkeknél is ezt mutatja a házi termékek vásárlása, a tanyasi csirke, a nagymama lekvárja. Viszont ez a csoport is sokszor inkább megveszi az olcsóbb terméket, például lehet, hogy mindennap „tanyasi tejfölt” vásárol, de a legolcsóbb szaloncukrot vásárolja meg az ünnepekre. A csoport értékeit bizonyos esetekben felülírhatja az árérzékenység.

Mi az, amivel még a vásárlót be lehet cserkészni az ünnepi szezonban? Hogyan lehet vásárlásra bírni a magas ingerküszöbű fogyasztót?

Én azt gondolom, hogy a karácsonyi szezon csúcsra járatódott. Az lenne a jó, ha lassan kilábalnánk ebből, nincs ennek a parttalan vásárlásnak már igazán értelme. Akkor lenne, ha ez olyan esemény lenne, amikor olyan dolgokat lehet kapni, amit máskor nem, ha csak ilyenkor vehetnénk meg dolgokat, ami ma már nincs így. Az alapvető probléma szerintem az, hogy az emberek nem tudnak még karácsonyra jelzésértékű, jelzésszerű dolgokat ajándékozni. A fogyasztói döntések karácsonykor messze nem tudatosak.

Az ünnepi szezon jelenti rengeteg kereskedő egész éves bevételét…

Az lenne a fontos inkább, hogy az ember az érzelmi részét tegye hozzá az ünnephez. Ez ma egy erős társadalmi nyomás, a „kinek mit vegyek?”, az, hogy ilyenkor kényszeresen tárgyakat szerzünk be. Persze egyre erősebb az „élményvásárlás” is, vagyis hogy valamilyen eseményt vásárolunk meg, de annak, hogy megvegyük a nyolcvanhatodik tárgyat, én nem sok értelmét látom.

Vásárlói trendcsoportok - forrás: Trend Inspiráció
Vásárlói trendcsoportok - forrás: Trend Inspiráció

A narcisztikus fogyasztó mellett alakult-e új fogyasztói csoport itthon?

A legfrissebb átfogó kutatásunkat még nem publikáltuk, zajlik a feldolgozása. Ezek életstílus-kutatási eredmények, benne klaszterelemzésekkel. A válaszokból elsőre az rajzolódik, ki, hogy fiatalférfi-túlsúllyal jellemezhető viszonylag új fogyasztói csoport jelent meg. Ők 25–30 évesek, akik nincsenek sem jó gazdasági, sem túl jó társadalmi helyzetben, elégedetlenek, ám érthető módon elismerésre vágynak. Erősen meg kell, hogy szorítsák a költéseiket, és hátrányban érzik magukat. Viszonylag aktívak a közösségi médiában, sikerre és „megtámogatásra” törekednek, és ezt a digitalizáción keresztül szeretnék elérni, digitális eszközök vásárlásával, a virtuális térben való aktivitással. Megjelenésük szorosan összefügg a fogyasztók már jelzett infantilizálódásával. Ők a magyar társadalom 17 százalékát alkotják, ami nem kis szám. Bulvárdigitálisoknak neveztem el ezt a csoportot. A társadalom nyolc százalékát pedig azok az elismerésre vágyók – ez is férfitúlsúlyú csoport – alkotják, akik csak nyolc általánost végeztek és fizikai dolgozók. Az elismerést ők is a közösségi média felületein akarják megszerezni.

Élelmiszer magazin 2018/11.

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél