hirdetés
hirdetés

A jövő ellátási lánca

Az új kutatások szerint a vevő már nem azt figyeli, hogy az adott boltban éppen mi az olcsóbb, hanem azt, hogy a számára hozzáférhető boltok közül hol olcsóbb, könnyebben hozzáférhető az, amit éppen venni akar, és ez hatalmas különbség. A kereskedelem a „push” jellegű marketingszemléletről a „pull” irányába mozdul, míg a tömeges akciós árakkal szemben az egyéni kedvezmények kerülnek előtérbe. Ahogy a kereskedelem egésze, az ellátási láncok is alapvető átalakuláson mennek át. A folyamat részleteiről dr. Boros Péter, a Laurel ügyvezetője fejt ki pár gondolatot.

hirdetés

Az ellátási lánc a legtöbb szakember gondolkodásában a korábbiakban egy végtelenül egyszerű, lineáris ábra volt, amely a gyártóktól a nagy- és kiskereskedőkön át a vevőkig húzódik, és minden szereplőnek megvan a saját, jól körülhatárolt feladata, tudjuk, ki kinek értékesít. Csakhogy mindez – legalábbis az FMCG szektorban – utoljára talán a 90-es, 2000-es években volt igaz.

Ahogy itthon – és világszerte – a nagy élelmiszerkereskedelmi láncok vették át a lakosság ellátásának zömét, ez a kép radikálisan megváltozott. A nagy láncok képviselői közvetlenül a gyártókkal tárgyalnak, igen szigorú feltételeket szabva, és közvetlenül a vásárlónak értékesítenek, az áru terítésére pedig önálló logisztikai bázisokat és szállítóflottát üzemeltetnek. A néhány megmaradt, hagyományos nagykereskedés ügyfelei már leginkább a legkisebb, független boltok és a HoReCa szektor.


Összetett a jelen és jövő ellátási lánca

Napjainkban az élelmiszerkereskedelem újabb forradalma zajlik, amely az ellátási láncokat is alapvetően megváltoztatja. A korábbi modell sokáig nem változott abban a tekintetben, hogy a tömeges áruforgalomra épült, és központi kérdése a minél olcsóbb ár volt, különösen az alapvető, nehezen helyettesíthető élelmiszerek esetében.
A „tradicionális” ellátási lánc szerint a vevő bemegy a boltba, és a választékból kiszolgálja magát. A tranzakció a bolton belül történik, és a vevő abból választhat, amit a polcokon talál. Bolton belüli döntéseit a kereskedő különböző akciókkal és marketingeszközökkel – akciós újság, bolton belüli figyelemfelkeltő táblák, szórólapok és más eszközök – igyekszik befolyásolni. Ez jellegzetes „push” stratégia, vagyis a kereskedő mindent megtesz, hogy a vevőre „rányomja” az árut, miközben a döntés persze továbbra is a vásárlóé.
A korábbi ellátási lánc jellemzői:
 Tömeges áruellátási hatékonyságra alapoz (a profit egyik alapja a mérethatékonyság)
 A legdirektebb útra törekszik a gyártótól a kasszáig
 A vevő felé az ár a leghangsúlyosabb, kommunikált érték
 A kereskedelem menedzselésének fontos eszköze a megvásárolt készletek disztribúciója
 A vevő a boltban hajtja végre a tranzakciót
 Az igények kizárólagos jele az eladott áru fajtája, mennyisége
 A cikkelem-racionalizáció alakítja a szortimentet, leginkább az értékesítés és a hely adottságai folytán
 Ügyfél önkiszolgálás a boltban (self-service)
 „Push” jellegű marketingeszközök

A jelen és jövő ellátási lánca összetettebb. A vevő számára több értékesítési csatorna párhuzamosan áll rendelkezésre. Megrendelheti bevásárlását az interneten, akár mobilkészülék segítségével, kiszállítással vagy helyben átvéve az összekészített csomagot, így döntéseit sem a boltban hozza, és a bolton belüli marketingeszközök sem hatnak rá. Az üzlet ugyanakkor nemcsak végállomása a különböző áruféleségeknek, de forrása is, például a házhozszállítással járó megrendelések vagy a helyben készített termékek esetén. A fentiek miatt a különböző akciók kevésbé késztetnek impulzusvásárlásra, míg az internet és az ott hozzáférhető kereskedések választéka új típusú viselkedést generál. A vevő már nem azt figyeli, hogy az adott boltban éppen mi az olcsóbb, hanem azt, hogy a számára hozzáférhető boltok közül hol olcsóbb, könnyebben hozzáférhető az, amit éppen venni akar, és ez hatalmas különbség. Ez jellegzetesen „pull” jellegű, igényorientált kereskedelmi stratégiák használatát hozza magával.


Kedvencek és egyéni kedvezmények


A boltnak nem (csak) azt kell figyelnie, hogy egyes termékeket melyik beszállítótól tud a legjobb ár/érték arányban beszerezni és azt akár akciósan értékesíteni. Sokkal fontosabb lesz ennél, hogy az adott vevő, egyén mennyit, milyen rendszeresen és milyen értékben vásárol, mely árucikkek a kedvencei, és mindezek fényében milyen EGYÉNI kedvezmények adhatók számára.

Az új ellátási láncok jellegzetességei:
 Ügyfélszokások által vezérelt, rugalmas, akár napi vagy napszaki szinten alakítható
 Bárhol, bármikor, többféle csatornában (pl. mobil) elérhető az áru
 Nagyobb hangsúly a személyes kiszolgáláson, az egyedi értékeken, amelyet egyre inkább támogatnak IT megoldások
 A bolt egyidejűleg végállomása és forrása a készletnek (push/pull)
 360 fokos rálátás a készletre, termékekre és vevőkre
 Új, nem tranzakcionális jelei az igénynövekedésnek, elsősorban a „big data” rendszerek adataiból
 Új ügyfélrendelés, új kiszolgálási lehetőségek

Az új értékesítési stratégiák és az ellátási láncok többcsatornássá alakulása a hagyományos boltok működését is befolyásolják. Nagyon fontos, hogy bármely csatornán érkezzen is a vevő, lehetőség szerint azonos vásárlási élményt tapasztaljon. Ez azt is jelenti, hogy a választék például a webshop-ban se legyen kisebb, mint a „fizikai” boltban, ami a nagy alapterületű hipermarketeknél komoly informatikai háttérrendszereket feltételez. Másfelől például az egyedi kedvezményeknek a fizikai boltokban is rendelkezésre kell állnia a vevő megfelelő azonosítása után, ami ma már jelenthet annyit is, hogy elhúzza a mobiltelefonját egy készülék előtt.


A retail most zajló forradalma tehát egyáltalán nem túlzó kifejezés, hiszen a technológia fejlődése erősen hat a vásárlói szokásokra, ami szinte kikényszeríti a kereskedelem szereplőiből a fenti szemléletváltást. A változások mögött elsősorban informatikai megoldások állnak. A mobiltelefónia terjedése mellett például a szinte korlátlan ügyféladat kezelésére és elemzésére képes háttérrendszerek, és az ezek segítségével automatizálható, mégis egyedi, személyes kedvezmények és hűségprogramok.
Az átalakulás folyamata elindult, és hosszabb távon senki nem vonhatja ki magát a hatásai alól, a fejlődés visszafordíthatatlan. Ugyanakkor piaci adatok is alátámasztják, hogy az időben reagálók jelentős versenyelőnyre tehetnek szert.


Nem kell, hogy a fejlődés alól kivételt képezzenek a kisebb boltok üzemeltetői sem. Ma már a kisebb vállalkozások, franchise láncok számára is léteznek CRM (vevőnyilvántartó- és menedzselő) alkalmazások, melyek kis beruházási igénnyel vagy akár havidíjas konstrukcióban is elérhetőek, így a versenyképességük megőrizhető a nagy láncokkal szemben is.

(forrás: Élelmiszer Online)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél