hirdetés
hirdetés

A piackutatás mélységei

Jól eltalált termék, a kreatív stáb is remek munkát végzett, valamiért mégsem sikerül bevenni a piacot. Ekkor lép be a folyamatba a piackutató, aki olyan piaci trendeket befolyásoló hatásokra hívja fel a figyelmet, amire a legkörültekintőbb marketingesek álmukban sem gondoltak volna.

hirdetés

Dr. Hoffmann Márta, a hazai piackutatás egyik legtapasztaltabb szakembere villantotta fel, mi mindent tud már a szakma az emberi elme működéséről – és hogy még így is vannak meglepetések.

 

Vegyünk egy egészen hétköznapi élethelyzetet. A drogériában a vevő egy sárga és egy rózsaszín szappan között ingadozik. Vajon melyiket fogja megvenni?
Erre a kérdésre több válaszlehetőség adható a piackutatás keretrendszere alapján. Minden termék egy adott célcsoport beállítódásaihoz próbál igazodni, tehát esetünkben a valódi kérdés úgy hangzik, hogy az x célcsoport a rózsaszín vagy a sárga szappanhoz vonzódik-e jobban?

Ezt a képet pedig tovább lehet árnyalni aszerint, hogy a csoporton belül az egyén melyik színt kedveli inkább, hogy férfiről vagy nőről beszélünk-e, de befolyásol az is, hogy milyen sárgáról beszélünk: élénk vagy sötét árnyalatról, okkerről vagy narancsról. S akkor még nem említettük a szappan megjelenését, többi tulajdonságát: a formát, az illatot.

A szinesztézia alapján a szappan illata kapcsolatban áll a színével, a sárgához alapvetően citrusos vagy virágos illatokat társítunk, ám ha a terméket egy erős, keleties illatkompozícióval párosították, akkor az emberek többsége össze nem illést érzékel.

A disszonancia azonban nem feltétlenül elriasztó, nagyon jó figyelemfelkeltő eszközként is szolgálhat. A reklámok gyakran operálnak a szokványostól eltérő ingerekkel, kiaknázva a meglepetés erejét. Piackutatói szemszögből jócskán akadnak mélységei egy ilyen kérdésnek.

Tegyük fel, hogy a szupermarketben állok a joghurtos pult előtt, sietek és fáradt vagyok. Milyen szempontokat fogok figyelembe venni a döntésemkor?
Általánosan elmondható, hogy az emberekre jellemző egy márkaportfólió. Amikor azt gondolom, hogy „én most egy joghurtot ennék”, akkor joghurt kategóriában nem egy fehér lap található az agyamban, hanem már bevésődtek a korábbi tapasztalataim, az általam látott reklámok, és ezeket vetem össze a kínálattal. Megnézem, hogy látom-e a polcon az általam szeretett ízeket, preferált márkát, esetleg alacsony zsírtartalmút vagy laktózmenteset keresek, vagy felkelti a kíváncsiságom egy kreatív ízkombináció.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


Természetesen számításba veszem az árat is. Szempont lehet a kiszerelés nagysága és a csomagolás praktikussága. Gyakorlati és emocionális tényezők kombinációja áll össze vásárlási döntéssé. Ha csak öt percre rohantam le a közértbe a munkahelyemről, mert nincs időm ebédelni, egészen más lehet a kimenetel, mint ha szombaton másfél órám van tekeregni a szupermarketben, és ráérek alaposan végigtanulmányozni a termékskálát, akár még részt veszek egy kóstoláson is.

Mi az, amit meg lehet előre jósolni a viselkedésünkből, és mit nem?
A piackutatás az emberek különböző kínálatok iránt mutatott reakcióit próbálja előre jelezni. Sokféle hatásmechanizmus-modellel dolgozik a vizsgált területtől, a kérdéstől függően. Az elmúlt évtizedek kutatásaiból sok minden kiderült arról, hogy egy-egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása milyen tényezőktől függ.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


A munkánk során ezeket a paramétereket mérjük különböző eszközökkel, kutatásokat végzünk arra vonatkozóan, hogy egy termék eladható lesz-e vagy sem, de a becsléseink többnyire nem mennek túl azon, hogy a termék menynyire lesz kedvelt, mennyire illik a célcsoport szükségleteihez. Léteznek vásárlási mennyiséget is becslő modellek, amik a fogyasztóé mellett egy sor más szempontot is figyelembe vesznek, például a konkurencia jellemzőit és magát a gyártó által a vásárlást támogató, ösztönző eszközöket. Számít, hogy a terméket milyen helyzetben dobjuk a piacra, teljesen új ötletet hozunk-e elő vagy egy újabb variációját egy régóta meglévő sorozatnak.

Konkrét példát tud mondani?
A tényezők sokféleségét szemléltetve hadd idézzek egy több mint tíz évvel ezelőtti projektet. Egy ügyfelünk felfigyelt arra, hogy Magyarországon, sok más nyugat-európai országtól eltérően, még mindig magas a zsírfogyasztás. Azt feltételezték, hogy nagy sikere lehet nálunk egy olyan árucikknek, ami a zsír tulajdonságaival rendelkezik, de növényi alapú. Rengeteg kutatással kifejlesztettek egy olyan produktumot, ami a megszólalásig hasonlított a zsírra, ízében, illatában, állagában, főzési tulajdonságaiban, de alapvetően pálmazsírból, növényi összetevőkből készült.

Folyamatosan mértük, hogy ki lehet a célcsoport, milyen lesz a várható fogadtatás, és minden jel arra mutatott, hogy nagy siker van kilátásban, ám az utolsó vizsgálatnál pont egy piacbecslő mérésnél megbukott a termék. Mégpedig az áron. Túl drága volt ez a fejlesztés a magyar piacra. Tudni kell, hogy a zsír ára a sertésciklustól függ, és ennek hatására a zsír ára is ingadozik. A tesztelés évében pont nagyon olcsó volt a zsír az új termékhez képest, de amikor a fejlesztéseket kezdte a cég, éppen magasan járt az ár, talán ezért jött váratlanul ez az eredmény. Azt gondolom, hogy a készítmény zseniális volt, talán még most is lenne rá kereslet, pedig azóta a mangalicakorszak is beköszöntött, ám akkor ilyen nüansznyi okból elbukott. Elképzelhető, hogy ha néhány évvel később végezzük a vizsgálatot, egészen más eredményt hoz.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


Másik példa: mielőtt a cidert elkezdték Magyarországon forgalmazni, szintén számos vizsgálatot lefolytattunk, nagyon negatív kimenetelekkel, ezért egy ideig nem is próbálkoztak ezzel az itallal hazánkban. A cider végül akkor jelent meg, amikor a gyümölcsös sörök már elterjedtek és elfogadottá váltak a hazai fogyasztók körében. A pozitív fogadtatás nem magán a terméken, hanem az ízesített sörök sikerén alapult, vagyis az emberek ízlése kitágult az alacsonyabb alkoholtartalmú, édesebb sörfajtákkal, amikkel a cider ízvilága is rokon. A keserű sörök egyeduralmába a cider korábban nem tudott betörni. Az iménti két eset rámutat arra, hogy az időfaktor, a piac helyzete, és sok egyéb, akár mellékesnek tartott tényezők is válhatnak a siker kulcsává vagy épp a kudarcának okává.

Hogyan gyakorolnak ránk hatást a reklámok?
Az elmúlt 40-50 évben rengeteg modellt állítottak fel a reklámok hatásmechanizmusáról, ám továbbra sem létezik egységesen elfogadott, bizonyított pszichológiai magyarázat. A legtöbb modell abból indul ki, hogy a reklám elsődleges célja felhívni a potenciális vevő figyelmét.

További feladata lehet jelentést, értelmet kölcsönözni az adott terméknek, közvetíteni a márkaértékeket, és hozzákapcsolni a produktumot a fogyasztóhoz. Évtizedek óta vita folyik arról, hogy vajon a reklámnak közvetlenül ösztönözni kell-e a vásárlásra, és vajon feladata-e elvinni a boltba a fogyasztót. A reklám szerepe lényegében a vásárlás felé vezetni, sőt megerősíteni a kapcsolatot az adott márkával.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


Ezt szolgálják újabban az interneten és a közösségi médiában elterjedt céges játékok, ezért a reklámok szórakoztató jellege. De az egész reklámpiacot átalakította az internet, ahol a közösségi médiában elérhető, ismerősöktől származó információk képesek felülírni minden marketing-erőfeszítést. Egy relevánsnak ítélt személyes vélemény nagyságrendekkel nagyobb hatást képes elérni bármilyen reklámfogásnál.

Ha nem tudni, hogyan hatnak, milyen eszközökkel mérik a reklámokat?
Sok cég emlékezetfelidézési tesztekkel méri a reklámok bevésődését, kognitív úton, konkrét kérdéseket feltéve. Ugyanakkor felmerül a kétely, szükséges-e egyáltalán emlékezni rá ahhoz, hogy a reklám kiváltsa az elvárt hatást? A reklámok tudatosulás nélkül, küszöb alatti ingerként is hatnak, előfordul, hogy egy kellemes dallam, egy meleg szín, egy pozitív asszociáció marad meg belőlük, ez indítja be a termékhez való pozitív viszonyulást, viszont a konkrét képet, jelenetsort nem tudjuk felidézni.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


Az elmúlt tíz évben jelent meg a kognitív módszerek mellett a neuromarketing irányzata, ami éppen ezeket a küszöb alatti hatásokat igyekszik feltérképezni. A vizsgálatban résztvevők agytevékenységét, pupillatágulását, bőrreakciójukat mérjük, így próbálva képet alkotni arról, hogy milyen zsigeri, nem tudatos hatást vált ki egy stimulus. Találunk példát EEG-vel és FMRI-vel végzett vizsgálatokra is. Azt gondolom, a berendezések magas költsége folytán ezek a módszerek nem fognak még széles körben elterjedni az elkövetkező tíz évben.

Számomra különösen emlékezetes a Dove teltebb nőket alkalmazó reklámja, amivel sok nő szimpátiáját sikerült kivívni. Az, hogy szeretünk egy reklámot, feltétlen az eladási számokban is mérhető?
Abszolút! A Dove természetes szépségről szóló kampánya nagyon sikeres volt a maga nemében, globálisan mindenhol bemutatták, ennek ellenére eltűnt ez a koncepció. A reklámok sajátossága, hogy idealizált világot közvetítenek. A Dove-kampány azért lehetett eredményes, mert a túlzott idealizálás bizony visszacsaphat, és a nők vágytak egy valóságközelibb képre. Angliában például be is akarják tiltani a legvékonyabb modellekkel készített reklámokat, mert a túlzottan karcsú testalkatú nők látványa befolyásolja az énképet, és az anorexia felé vihet el.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


A Dove ezzel a kampánnyal nagyon jelentősen növelte az eladásait, továbbá tartós üzleti eredményt ér el azáltal, hogy beépült az imázsába a természetes szépség fogalma. Hosszú távon azonban azért nem volt ez mégsem tartható marketingstratégia, mert ellenérzések ide vagy oda, a fogyasztók mégiscsak igénylik a reklámok által közvetített ideálképet, e nélkül a realitás csak szürke pótlék. Úgy gondolom, hogy a legjobbkor jöttek ki ezzel a koncepcióval, amikor az embereknek már tele volt a hócipője az elérhetetlen szépségű modellekkel. Viszont gondoljunk bele, a filmeken, a kifutókon továbbra is a hibátlan külsejű filmsztárokat és manökeneket csodáljuk, nem szeretnénk, ha végleg megfosztanának minket a hozzájuk kapcsolódó illúzióktól.

Számos külföldi kutatásban vett részt a pályafutása alatt. Tapasztalt érdekes nemzeti sajátosságokat, országok, területek közti eltéréseket?
Egy laikus nem is feltételezi, milyen mélységekig folynak felmérések arról, hogy egy nemzetközi cég adott terméke adott országban milyen csomagolással, milyen kiszereléssel, színnel, terméktulajdonságokkal stb. kerüljön piacra. Egyes márkák konkrét termékeinek megjelenése a világ különböző részein sokszor alig hasonlít egymásra, például csomagolás terén, mert eltérő az ország csomagolási kultúrája, vagy a klímából adódnak bizonyos szükségszerűségek.

A termékeket adaptálják a területi, kulturális sajátosságokhoz. Az elmúlt években kiterjedt kutatást folytattunk a színek egyes országokban történő percepciójáról dél-afrikai, egyiptomi, oroszországi, nigériai mintán. Olyan alapinformációk kerültek felszínre, amit a megrendelő globálisan felhasznál a későbbiekben, például csomagolástervezésben.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


A színekhez fűződő archaikus viszony, a velük kapcsolatos alapérzések ugyan univerzálisak, de jelentős kulturális eltéréseket találni a hozzájuk kapcsolt jelentésekben, és ez időben és földrajzilag is változó. Óriási változatosságot mutatnak a színre adott reakciók: a kék például Oroszországban a legmodernebbnek számít, és felfelé ível a csillaga, máshol azonban már unalmasnak tartják, helyette új színeket keresnek ezeknek a tartalmaknak a kifejezésére. Nigériában a kék alig jelenik meg a palettán, ott más színek dominálnak. Eközben a kékre adott primer asszociációk, a víz, a levegő, a tisztaság képzete kultúrafüggetlenül egységesen megjelenik mindenhol.

A közgazdaságtani háttér mellett esztétika szakot is végzett. Megjelenik a bölcsész véna a munkájában?
A bölcsész véna az elmúlt négy-öt évben egyre nagyobb szerephez jut a szemiotikai tárgyú kutatásaim révén. A szemiotika akkor lép be a marketing világába, amikor felteszem a kérdést, hogy milyen értékekkel, jelentésekkel akarom összekapcsolni a márkámat? Ahhoz, hogy megtaláljam, mit fognak érdekesnek és fontosnak találni az emberek, előbb rá kell jönnöm, hogy milyen trendek áramlanak most a világban.

Dr. Hoffmann Márta 1979-ben az MKKE közgazdász szakán, majd 1986-ban az ELTE BTK esztétika szakán diplomázott. 1979–1989 között a Tömegkommunikációs Kutatóközpont munkatársaként szakterülete a kommunikációkutatás. A Medián alapító tagja, 1989–1997 között kutatási igazgató. 1997-ben két társával alapította a Research International Hoffmann piackutató céget, amelynek azóta is ügyvezetője. A cég 2011 óta TNS-Hoffmann néven működik. Főbb kutatási területei: szemiotika, vizuális tartalomelemzés, kulturális összehasonlító vizsgálatok.

Szabó Elvira
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél