hirdetés
hirdetés

Az ízek és az evés szociálpszichológiája 2.

A szeretet íze

Az evés egyfajta boldogságforrás is. Sőt, azt az ételt, amelyet egy általunk szeretett személy készít, finomabbnak, ízletesebbnek érezzük. Az is előfordul, hogy egy ételhez kedves emlékünk, érzésünk társul, amely újra és újra megelevenedik, amikor azt a bizonyos ételt fogyasztjuk. Azonban ennek a fordítottja is igaz. Érzelmeink, érzéseink, hangulatunk, aktuális közérzetünk mind-mind befolyással vannak az ételekhez való viszonyunkra. Az ízérzékelés komplex folyamat, amelyre az összes érzékszervünk hatással van. Ezért a látvány, az illatok, a hangok és a tapintás együttesen határozzák meg, milyennek érzékelünk egy ételt. A vizuális élmények kulcsfontosságúak, mert létrehoznak egy előzetes várakozást, amely megalapozza a későbbi ízélményeket.

hirdetés


Nem véletlen, hogy bizonyos népeknél, például a Pápua Új-Guinea-i hua népek vallásában, de az európai népmesékben is károkat, szerencsétlenséget és ártalmakat okozhat az az étel, amelyet egy ellenséges ember kínál. A boszorkány, a gonosz mostoha egy szép piros almával csábítja el és sodorja bajba a főhőst. Az ételt könnyebb elfogadni, ha bizalmat árasztó, hozzánk közel álló vagy szeretett személy kínálja. Jaroslaw Hašek Švejk című könyvében az ízek közösségi rétegére hívja fel a figyelmet: „mert nem az a lényeg, hogy hogyan főznek, hanem az, hogy milyen szeretettel állítják össze, tálalják fel…” A híres magyar gulyás receptjének titka a népi bölcsesség szerint szintén az, hogy szeretettel készítik el: „Akkor a legjobb, ha egy lány szívesen főzi meg.” Krúdynál a szeretet íze az uborkasalátába lényegül: „…mert ez az az eledel, amelyhez nem elegendő a szakácsok tudománya, hanem teljes emberszeretet szükségeltetik hozzá”.

„Ételem” és érzelem

Elgondolkodtató az a kifejezésünk, hogy „szeretetéhség”, amely a lélek hiányérzetére, éhségére utal. Ez a szókapcsolat két olyan érzést köt össze, amelyek között látszólag nincs kapcsolat, hiszen az éhség fiziológiai érzés, míg a szeretet kognitív érzelem. Mégis ezt a két szót összekapcsolva használjuk, ami jól tükrözi a jelentését. Kukorelly Endre Titok, a Librettó című háromfelvonásos mikrodarabjában a szeretett személy az ételbe lényegül: „Én elmondom neked a recepteket szép sorban, és aztán ez majdnem semmi, mert az ízét nem tudom elmondani. Más valakitől más ízek keletkeznek… Valahogy átjön a lényed. A levesen.”

Marketingszempontból is komoly jelentősége van az eladni kívánt ételnek, élelmiszernek és a hozzá társított érzelmeknek, benyomásoknak. Amennyiben egy termékbemutatón a hosztesz szép, kedves és mosolygós, többen kóstolják meg az általa kínált terméket, ráadásul finomabbnak is értékelik, mint ha ugyanazt a hoszteszt előnytelenül sminkelik, szennyezett ruhában jelenik meg és mogorván viselkedik.

Társas hatás az evésben

Az evés alapvetően az ember társas tevékenységei közé tartozik, még ha a mai rohanó világban nem is tudunk minden alkalommal asztalhoz ülni és társaságban étkezni. „Jobb ízű a falat, ha mindnyájan esznek…” – írta Arany János Családi kör című versében. Az együtt evés az emberiség kultúrájának része. A közös evést nevezhetnénk társasági erotikának is. Figyeljük csak meg: minél többen esznek együtt, az együtt evő személyek számával arányosan emelkedik az egyes személyek által elfogyasztott étel mennyisége is. Ez a jelenség társas kölcsönhatás, szociális befolyásolás (facilitáció), amelyen túl az orális konkurencia jelenléte is magyarázza a megfigyelést. Minél többen esznek egy ételből, annál valószínűbb, hogy más is megkóstolja. De az is valószínűsíthető, hogy két egymás melletti étteremből azt fogjuk választani, ahol sokan vannak, nem azt, amelyik kong az ürességtől. A társas hatás a társas élet minden formájának alapja.

Mikor megy át és mikor nem az üzenet?

A reklámszakembereknek nem árt némi szociálpszichológiai ismeretanyaggal is rendelkezniük ahhoz, hogy tudják, mi hogyan hat, mely csoportokra, és mivel milyen hatást lehet elérni. Például egy megbízható, sikeres, szimpatikus és egészséges személy által nyújtott minta facilitáló hatása erősebb. Még erősebb a hatás, ha a referenciaszemély (ebben az esetben a reklám arca) láthatóan kedveli az általa reklámozott ételt, és az valamilyen kedvező hatással van rá. Nem véletlen, hogy a hirdetésekben előszeretettel alkalmaznak ismert embereket, sztárokat. Mégsem minden promóció vagy reklám sikeres. A reklám hatásosságát az csorbíthatja, hogyha nem megfelelően célzunk, és mindenkit meg akarunk szólítani, illetve ha nem egyértelmű a reklámüzenet, vagy túl hosszú, és ezáltal a figyelem közben lankadni kezd. Néhány másodperce van a reklámszakembernek, hogy felkeltse az érdeklődést, és vásárlásra ösztönözzön. Ha ez nem történik meg, akkor sikertelen az aktivitás. A kudarcnak több oka is lehet.

Az egyik ilyen ok, hogy a megcélzott személy nem figyeli meg és nem másolja le a modell viselkedését, mert azt valamilyen oknál fogva nem lehet megfigyelni; például nem jelenik meg az élettérben, vagy nem a megfelelő platformon jelenik meg az üzenet. Az is előfordulhat, hogy a modell tulajdonságai nem vonzóak a célcsoport számára; például nem sikeres, nem érdekes vagy nem kompetens. További okok lehetnek például, hogy a modell státusza, neme stb. nem hasonlít a megfigyelőjére. Azonban a megjelenítés módja (például rajzfilm vagy szimbolikus mesehős) nem csökkenti az utánzási hajlandóságot, ezért is nagyon érzékeny terület a gyerekeknek készülő reklám. A kudarc forrása lehet az is, ha a modell nem tartozik az általunk definiált referenciacsoportba, ezért nem képez releváns mintát a célcsoport számára (például a serdülők elsődleges referenciacsoportja a könnyűzenész és csak ritkábban a művész, tudós vagy sportoló). Az is előfordulhat, hogy a modell viselkedésének nem minden elemét másolja le a megfigyelő. Fontos, hogy nyilvánvaló legyen, hogy a modell mely viselkedése jár jutalommal (sikerrel) és mely kudarccal (büntetéssel). A megfigyelő utánzó viselkedését szintén szükséges jutalmazni ahhoz, hogy a például vásárlásra irányuló hajlandóságot fenntartsuk. Ennek elmaradása vagy éppen büntetése leállítja az utánzást. Például, ha az iskolában elsajátított egészséges táplálkozást otthon, a családban kigúnyolják. Az is előfordulhat, hogy a megfigyelt viselkedés vagy bizonyos elemei elfelejtődnek, kevésbé maradnak meg a célszemélyben. A kívánatos viselkedésnek interiorizálódnia kell, be kell épülnie a saját viselkedési repertoárba. Egy kísérletben gyermekek étkezési szokásait változtatták meg szimbolikus modellek alkalmazásával. A gyerekek mesét hallottak a Sastollúról, aki nagy élvezettel fogyasztotta a már-már túl édes szirupot, míg a savanyú büröktől undorodott. A következő 15 napon bizonyos időközönként megkérdezték a gyerekeket, hogy a finom citromos csokoládét vagy az igen édes (gyógyszerízű) szirupot fogyasztanák-e szívesebben. A mesét követően a gyerekek 67 százaléka a szirupot részesítette előnyben, míg a kontrollcsoportban (akik nem ismerték a mesét) csak a gyerekek 13 százaléka válaszolt így. Bár a mesehős kedvenc ételének kedveltsége idővel csökkent, elég volt csak utalni a történetre, és a mesét korábban hallgató gyerekek újból a szirupot preferálták.

Sajnos nemcsak a pozitív, hanem az ártalmas (például agresszív) vagy káros (egészségtelen) magatartás esetén is van modellkövetés. A helytelen étkezés is eltanulható, főként, ha az nem jár látható káros következményekkel, vagy éppen a modell láthatóan jól érzi magát az egészségtelen étkezés során. Az anticipált büntetés elmaradása eloszlatja a félelmet a helytelen étkezéssel szemben. Befolyásolhatja a reklámtevékenység hatékonyságát az is, hogy az utánzás nem korlátozódik csupán egyetlen modellre. A megfigyelő másoktól más viselkedést les el, például a konkurencia is reklámoz. Fontos, hogy a modell verbális és nonverbális kommunikációja összhangban legyen, mert előfordulhat, hogy a modell evési magatartása, viselkedése hat a megfigyelőre, és csak másodsorban az, amit mond. Jól megfigyelhető például gyerekek körében, hogy a szülői hatás a modellezésen, valamint a szülői étkezési stíluson és preferencián keresztül zajlik.

Evidencia, hogy nem mindegy, kit választanak egy termék vagy egy márka reklámarcának. A rosszul megválasztott reklámarc akár ronthatja is a reklámozott termék vagy márka megítélését. Ezért nagyon fontos a reklámot megelőzően piackutatást végezni, felmérni a megcélozni kívánt csoportot, annak motivációit, attitűdjeit.

A MindTitude™ piackutató módszerrel megmérhető egy termék vagy márka imázsa. Ugyanúgy mérhető egy marketing- vagy reklámkampány élére tervezett személy megítélése is. Ezzel a technikával előre jelezhető, hogy egy kampány élére választott, közvéleményt formáló személy hogyan változtatná meg a márkához vagy termékhez társított érzelmeket és ismereteket.

Dr. Forgács Attila, Bonnyay Boglárka
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2017/11.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél