hirdetés
hirdetés

Árak a valóságban és a vevők tudatában

Tíz promóció közül csak három hoz hasznot, míg a többire ráfizet a kínálati oldal. Ezt állapítja meg a Nielsen egyik tanulmánya, miután több ezer árakciót elemeztek. Hét tipikus hibát tártak fel, amelyek a kudarcokat okozzák.

hirdetés

Könnyen elkerülöd a veszteségeket, ha ismered ezeket a veszélyeket” – állapítja meg Mike LaScola, a Nielsen alelnöke, a hatékony eladás szakértője. Íme, a csapdák listája:

1. Nem találtad meg a legelőnyösebb rendes árat, mielőtt a promóciót elindítanád.
2. Nem ismered a saját árküszöbödet.
3. Figyelmen kívül hagyod a versenyt.
4. Minden promóciót egyformán kezelsz.
5. Nem állnak rendelkezésre megfelelő eszközök.

Változik az ár – mennyit adnak el?

1. „Minden promóció alapja a rendes ár. Ha az nincs rendben, akkor egy akcióra vonatkozó minden döntésed tévútra vihet – állapítja meg a tanulmány szerzője. – Abban az esetben, ha a rendes árad túl alacsony, akkor a promóció tovább rontja az árrést. Amikor viszont túl magas a rendes ár, akkor a promóció az eladást nem a várt mértékben növeli.”

Azért nehéz jól megfogni a dolgot, mert a rendes árak mindig nyomottak; ráadásul cégenként és piaconként eltérő mértékben. Ennek következtében egyazon portfólióba tartozó márkák nem ugyanazt az eredményt hozzák mindegyik piacon. Aki a helyzeten változtatni akar, annak fontos tudnia, vajon termékei hogyan reagálnak az árak változásaira. Ehhez pedig ismernie kell az árrugalmasságukat, ami választ ad a kérdésre:

„Egy áremelés vagy árcsökkentés hogyan befolyásolja az eladott mennyiséget és/vagy a profitomat?” Ezzel kapcsolatban fontos figyelembe venni, hogy valamely cég portfólióján belül egyes cikkelemeknek és márkáknak megvan a maguk árrugalmassága; ami azonban nem feltétlenül ugyanolyan, mint ami a kategóriájukat általában jellemzi.

Mikrotényezők milliói a polcok előtt

2. Nagyszerű lenne, ha egy-egy termék árrugalmasságát ismernénk, mert arra sikeres értékesítési stratégiákat lehetne építeni. Az emberek ugyanis időnként észszerűtlenül reagálnak olyan árakra, amelyek túllépnek bizonyos határokat, illetve küszöböket. Ezt az okozza, hogy mikrotényezők milliói játszanak bele a polcok előtt hozott döntésekbe. Ilyen például a vásárlás ciklikussága, az ár megítélése, egy termék értékének fontossága, tradeoffs és sok más szempont.



Az árküszöbök jelentik azokat az árakat, amelyek egy termékről kialakulnak a fogyasztók tudatában. Kifejezik az árazás és a fogyasztók viselkedésének viszonyát; időnként pedig megváltozik egy termék árrugalmassága, ha a fogyasztói ára az árküszöb fölé emelkedik. Például ha az egyszázalékos áremelés 200 forint fölé viszi az árat, az rosszabbul sülhet el, mint egy szintén egyszázalékos emelés 190 forint fölé. Aki ismeri termékei árküszöbjeit, támaszkodhat rájuk, amikor az árakról kell döntenie; úgy kisebb a kockázat, mivel sokkal több fontos tényezőt tud figyelembe venni.

„Belső” és „külső” versenytársak

3. Éles a verseny, és sokféle nyomás nehezedik a piacokra, így egy vállalat könnyen áldozatául eshet annak, hogy csak arra az egy termékre fókuszál, amelynek árát csökkenteni szándékozik a több eladás érdekében. Valójában viszont a kategóriába beletartozik sok más cikkelem is, ami jelentősen befolyásolja a tervezett eladandó mennyiség alapján a döntést a megváltoztatandó fogyasztói árról. Ezek lehetnek „belső” versenytársak is, a saját termékportfólión belül vagy „külsők”, más gyártók kínálatában. Mivel termelővállalatok egy részének van egy graspja azzal kapcsolatban, hogy ki a fő versenytársa, nem mindig világos számára, hogy milyen metricekkel is versenyzik. Olyan tényezők is befolyásolják a versenyt, mint az íz, méret, forma, funkció, hordozhatóság és márka. Ahhoz, hogy egy cég optimalizálja promóciójának költségeit, tudnia kell, hogy árban mely konkurensek versenyeznek vele.

Gyors teszt saját pozíciónk meghatározásához

Értékelje saját helyzetét 0-tól 10-ig terjedő skálán, gyengétől erősig a következő tényezők szempontjából. 25 pont feletti eredmény esetén jó úton jár ahhoz, hogy a promóciója kiváló legyen. Biztos vagyok abban, hogy helyesen árazok versenytársaimhoz képest mind a márkát, mind az ügyfelet tekintve.
 Tudom, hogy a márkáim termékein és az egész portfóliómon belül az egyes márkák milyen versenyben állnak egymással. Tisztában vagyok vele, hogy ezek a tényezők számítanak mind termék-, mind márka- és ügyfélszinten.

Ismerni a saját termék árrugalmasságát fontos ugyan, de még nem minden. Ahhoz, hogy megértsük az árrugalmasság működését, tudni kell azt is, hogy mit foglal magába ez az árrugalmasság. Lényegében a negatív árrugalmasság azt jelenti, hogy ha emeljük az árat, akkor az mindig negatívan hat az eladott mennyiségre.

Amikor promócióra készülünk, nemcsak arra szükséges figyelni, hogy saját árváltoztatásunk hogyan változtatja meg az eladást, hanem arra is: a tervezett új ár hogyan aránylik a konkurens, akár a saját, akár más cég által forgalmazott termékek áraihoz. Aki ismeri, hogy ezek a tényezők menynyiben határozzák meg termékének árrugalmasságát, a lehető legjobban tudja kialakítani árváltoztatásának stratégiáját, mind a maga, mind kategóriája számára.



Toalettpapírnál 49 százalék plusz 4. Promóciókat nem egyformán kell lebonyolítani. Ugyanis nem egyformán hatnak az eladásokra. Az, hogy egy promóciót milyen módon jelenítünk meg, masszívan meghatározza a sikerét. Nincs olyan megközelítés, amely érvényes lenne minden termékre vagy mindegyik kategóriára. Ezért fontos szimulálni a támogatás különböző módjainak hatását, mielőtt elindítanak egy promóciót, beleértve az időleges árengedményt, display-t, fő jellemzőjét.

Felmerülhet a kérdés, vajon egyforma méretű és egyformán kihelyezett display-k vajon mindegyik kategória promóciós eladását ugyanolyan méretben növelik-e meg. Például az Egyesült Államokban toalettpapír, joghurt, fogkefe és sör esetében nem ez a helyzet. Hosszú távú mérések alapján a promóciók toalettpapírnál a forgalmat 49 százalékkal növelték, joghurtnál és fogkefénél 36, illetve 35 százalék pluszt hoztak, míg sörnél csak 16-ot. Elemzésekkel feltárta a Nielsen, hogy a „mindennap szükséges cikkeket” vagy „könnyen fogyasztható készételeket” könnyen lehet tárolni, és esetükben a fogyasztók általában átlagon felüli érzékenységgel reagálnak, ha az áraik promócióban megváltoznak.

Előrejelzések okos döntésekhez 5. Amikor egy cégnél a promóciós kiadások optimalizálására törekednek, fontos elemezni a várható előnyöket. Az Egyesült Államokban a Promóciókat Optimalizáló Intézet egyik felmérése során a megkérdezettek 85 százaléka mondta, hogy nem elégedett a lehetőségekkel, amelyekkel menedzselhet promóciókat. Ezzel kapcsolatban a Nielsen alelnöke többek között előrejelzéseket ajánl az eladáshelyek adatai alapján. Ezek az ismeretek azért hasznosak, mert okos döntéseket tesznek lehetővé ügyfélszinten. Működnek a szabályok, de szükséges hozzájuk egy módszer, amely ügyfélszinten használhatóvá teszi őket. Hozzáteszi azonban, hogy nagyon összetetté vált a promóciók menedzselése. Sok különböző forgatókönyvet kell figyelembe venni és rengeteg adatot értelmezni.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer magazin 2018/3.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél