hirdetés
hirdetés

Az influencer marketing túlnőtte a Z generációt

A kényelmi termékek sok esetben impulzusvásárlással kerülnek a fogyasztói kosárba, így marketing szempontból különösen fontos, hogy már a vásárlás előtt is megfelelő márkaélményt kapjon a fogyasztó, amely a helyszínen vásárlásra készteti. A véleményvezérek egyre meghatározóbbak a piacon.

hirdetés

Kiemelten fontos, hogy megfelelő insight-on, vagyis valós igényen alapuljon a kommunikáció.

Mivel az említett célcsoportok, de különösen a fiatalok már nem rezonálnak szinte egyáltalán a hagyományos marketing eszközökkel, egyre több márka választ tartalom alapú üzenetátadást és véleményvezérekkel való együttműködést.

A márkázott tartalom és a véleményvezérek pont arra jók, hogy előkészítsék a fogyasztót azzal, hogy erős, hatásos márkaélményt nyújtanak releváns, hiteles és szórakoztató tartalmakon keresztül” – mondja Varga Gábor a Café Communications digital business directora.

Nincs egységes megoldás

A kényelmi termékek az élelmiszeripar által előállított olyan előkészített, félkész és késztermékek, amelyek a nyersanyagoknál magasabb előkészítettségűek. Az utóbbi időben egyre használatosabb egy másik megközelítés is, mely az alapján sorolja ebbe a kategóriába a termékeket, hogy vásárlásuk után, a fogyasztó mennyi időt és energiát tud megtakarítani a használatukkal.

Így a kényelmi kategóriába leginkább az olyan konyhakész termékek kerülnek, melyekkel a főzési idő rövidíthető le. Ilyenek a levesporok, fűszerkeverékek vagy paszták, de ide sorolhatjuk például a sütemény keverékeket is.

A magyar háztartások 2017ben a kényelmi kategóriák közül a fagyasztott termékekre, félkész ételekre valamivel többet, alapokra, szószokra, dresszingekre kissé kevesebbet költöttek, mint egy évvel korábban – derül ki a Gfk Hungária összefoglalójából.

„Az FMCG terület mindig nagyon hálás kommunikáció szempontjából. Saját portfóliónkból talán a Fanta FEF nevezhető kiugróan sikeresnek, ahol a márka influencerek kezébe adta az irányítást. A kommunikáció középpontjában a Fanta YouTube csatornája állt, amit 6 videós vezetett, ők alkották a Fanta Elnöki Főnökséget. Ez volt itthon az első márkázott YouTube sorozat. A teljes éves kommunikáció e köré épült, minden egyéb felület ide mutatott. Pontos számot nem mondhatok, de korábban sosem látott mértékkel nőtt a termék eladása year-on-year” – részletez Varga Gábor.

Hogy kit hogyan ér el egy márka az mindig az adott brendtől és termékkategóriától függ, nincs egységes megoldás. A kampányoknál figyelembe kell venni az insightot, a célcsoport tartalomfogyasztási szokásait és a trendeket, amik az adott közegben éppen mennek. „Egy 2017-es Gemius kutatásból is látható, hogy a megkérdezett fiatalok harmada vásárolt vagy próbált már ki terméket azért, mert egy általa követett influencer posztjában látta” – ezt már Sátori Karolina a Starnetwork projektmenedzsere mondja.

Tradicionális felületek: egyre kevésbé hatékonyak

A fiatalokra szinte egyáltalán nincsenek hatással a korábban jól teljesítő eszközök, ami néhány év múlva nagy meglepetéseket fog okozni. Alig néznek TV-t, nem figyelnek oda az óriásplakátokra, és nem kattintanak a bannerekre sem, bármennyire szeretnénk is. Az influencerek pont ezt képesek feloldani. A Z generációt csak az érdekli, ami a saját social köreiben történik, a social influencerek és tartalomelőállítók pedig pont ebben a körben voltak képesek kiemelkedni és nagyot újítani. A Z generáció számára gyakorlatilag ők a sztárok, akiket követnek online és azon túl is. Szórakoztató tartalmat kapnak tőlük nap, mint nap, s ha egy márka a megfelelő módon partnerségre tud lépni egy influencerrel és bekerülni ezekbe a tartalmakba, el tudja juttatni azon üzeneteit a fogyasztóknak, amiket máshogy nem, vagy csak nagyon keservesen.

Mire figyelnek a fitalalok? Fotó:123rf.com
Mire figyelnek a fitalalok? Fotó:123rf.com


Ahogy Varga Gábor mondja az egész a Z generációval indult, de már rég túlnőtte azt. A tartalmi megközelítés – vagy a natív hirdetés – ha nem is teljesen azonos formában, de az Y generációnál is kiemelkedő eredményeket képes elérni. „Az is látható, hogy egyre több, korábban például TV-ből ismert személyiség kezd online tartalomkészítésbe, mellyel segíti az idősebb, vagy akár konzervatívabb tartalomfogyasztási szokásokkal rendelkező fogyasztóknál is a határ áttörését. Ez alapján pedig elmondható, hogy a tartalmi és véleményvezéreken keresztüli kommunikáció tovább fog erősödni és egyre szélesebb rétegekhez jut el az előttünk álló években” – fogalmaz.

Nagy számok – kontra elköteleződés

„Az influencerek nagy előnye, hogy a követőik elköteleződése nagyon magas, vagyis mondhatjuk, hogy számukra igazán számít, hogy a kedvencük mit visel, eszik, hol és hogyan tölti az idejét, hova jár szívesen, mi a véleménye a felmerülő kérdésekről. A 2017-es Gemius kutatásból is látható, hogy a megkérdezett fiatalok harmada vásárolt vagy próbált már ki terméket azért, mert egy általa követett véleményvezér posztjában látta” – beszél a véleményvezérekről Sátori Karolina a Star Network projektmenedzsere.

Az elérés akár több százezres-milliós is lehet egy hazai véleményvezér esetében, de ez sok esetben becsapós. Az elérés minősége is nagyon fontos: a lehető legpontosabban kell targetálni az üzenetet, tehát a legrelevánsabb célközönséghez kell eljuttatni. Ez pedig nem feltétlenül párosul nagy eléréssel.

„Sok esetben javasoljuk például mikro influencerek alkalmazását (0-10.000 követővel rendelkező influencerek), akiknél a követők elköteleződése akár tízszerese is lehet annak, mint egy makro vagy mega influencernél”- beszél a jelenségről a projektmenedzser. Mint mondja nem csupán az idősebbeket, de a Z generáció után következő Alpha generációt is nagyon hatékonyan elérhetik a gyermekeknek szóló tartalmakkal. Új trendnek számít, az is, hogy a klasszikus sztárok is megjelentek a YouTube felületén saját csatornájukkal. Ennek köszönhetően pedig az Y és X generáció képviselői is egyre nagyobb figyelmet fordítanak a felületre, amely újabb együttműködő partnereket vonz be többek között az FMCG iparágból is.

A legnagyobb forgalomnövekedés: fagyasztott gyümölcsök

A kereskedelmi csatornák közül a diszkont jellemzően a fagyasztott és konzerv kényelmi termékek vásárlási helyszíne – e kategóriákban a csatorna értékbeli részesedése jóval meghaladja a teljes FMCG-piacon látható arányát. A hipermarket csatorna súlya a dresszingek, szószok és alapok, a félkész termékek, valamint a fagyaszott pizza kategóriáiban kiemelkedő – derül ki a GFK Hungária a 2017-es évre vonatkozó, kényelmi termékekre fókuszáló összefoglalójából.

A vizsgált kényelmi kategóriák közül a konzerv-, illetve a fagyasztott zöldségek vásárlói bázisa tartozik a legnagyobbak közé, és ezeket vásárolták a háztartások a leggyakrabban és legnagyobb arányban (a háztartások 84, illetve 72 százaléka) 2017-ben.

A fagyasztott zöldségekből zöldborsóból kerül legtöbb a bevásárlókosarakba. Fotó: 123rf.com
A fagyasztott zöldségekből zöldborsóból kerül legtöbb a bevásárlókosarakba. Fotó: 123rf.com

Egy átlagos vásárló háztartás évente több mint hétszer, alkalmanként mintegy 80 dkg konzervzöldséget vett, illetve körülbelül kéthavonta, egy alkalommal 1 kg fagyasztott zöldséget vásárolt.

A fagyasztott zöldségek közül a vegyes zöldségkeverékekből, illetve zöldborsóból kerül legtöbb a bevásárlókosarakba, míg a konzervzöldség kategóriában a savanyú uborka és a csemegekukorica mennyiségi részesedése a legmagasabb. Fagyasztott húskészítményeket a háztartások mintegy kétharmada vásárolt 2017-ben. A halrudacskák, húsgolyók, illetve a formázott készítmények vásárlói bázisa a legmagasabb a kategóriában. 2017-ben átlagosan 5 alkalommal, vásárlásonként közel egy kilogramm fagyasztott húskészítményt vettek a háztartások.

A fagyasztott termékkategóriák közül a fagyasztott gyümölcsök és a pizza mennyisége és forgalma tudott leginkább növekedni 2016-hoz képest. Előbbit a háztartások hetede, míg utóbbit minden negyedik háztartás vásárolt 2017-ben. Fagyasztott gyümölcsöt átlagosan évente kétszer, fagyasztott pizzát háromhavonta vásárolnak a magyar háztartások. Üveges szószokat, vagy alapporokat, fixeket a háztartások kétharmada vásárolt 2017-ben. E kényelmi kategória népszerűbb szegmense a zacskós, por alakú változat: a háztartások nagyobb része gyakrabban vásárolja, mint az üveges szószokat, mártásokat. A dresszingek közül mustárt és majonézt a háztartások háromnegyede, ketchupot közel kétharmaduk vásárolt 2017-ben. A vásárlási gyakoriság szempontjából a majonéz vezet évi 4 alkalommal, míg mustárt átlagosan négyhavonta vettek a háztartások.

Kovács Dorottya – Chloe Influencer

„Elsősorban kreatív, humoros jellegű videókba szoktam natív módon beépíteni az adott szponzorációkat. Személyes tapasztalataim alapján azt mondhatom, hogy nehéz lenne általános sémákat felhúzni az adott terméktípusok köré. Én minden esetben teljesen egyedi koncepciót gyártok a szponzoroknak, figyelembe véve a termék jellegzetességeit. Természetesen azért megvannak az alapszabályok, amikkel jó, ha a videós tisztában van. Ilyen például a haul videó (a vásárlás során szerzett „zsákmány” bemutatása videón – szerk.) amelybe saját tapasztalataim alapján nem igazán szerencsés oda nem illő termékeket (pl.: élelmiszer) betenni a ruhák és kozmetikumok közé. Ami a saját csatornámat illeti, én igyekszem mindig az ,,élmény” felől megragadni a terméket, és inkább az életérzést átadni, mintsem a nyers PR anyagot” – mondja Chloé, aki 3. éve dolgozik influencerként a Coca-Cola márkáján. 

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/4.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél