hirdetés
hirdetés

Boltláncok márkaértékeinek világranglistája

Korunk fogyasztói számára nemcsak vásárlásaik helyszínét jelentik, hanem életvitelükben is fontosak a boltláncok; márkaértékük minden eddiginél fontosabb megkülönböztető szerepet játszik a versenyben, és befolyásolja a teljesítményüket is.  

hirdetés

Mindössze négy éve vette át az Amazon a kiskereskedelmi vállalatok márkaértéke világranglistájának vezető helyét az amerikai Walmarttól. Utóbbi óriási forgalmat bonyolít le, és az ágazatban több mint ötvenévnyi tapasztalattal rendelkezik.

A Kantar piackutató csoport legújabb rangsorában már az első két helyet foglalja el e-kereskedelmi cég az Amazon és az Alibaba révén. Ha pedig a tíz legnagyobb márkaértéket nézzük, akkor abba már egy harmadik online vállalkozás is bekerült, az eBay. Ez a három márka együtt már 40 százalékot képvisel a világ márkaérték szerinti top 25 kiskereskedelmi márkájának összes értékéből.

Kerekítve 100 millió amerikai dollárra taksálják a listavezető egyesült államokbeli Amazon márka jelenlegi értékét, ami 59 százalékkal több, mint egy évvel korábban. A kínai Alibaba 49,3 millió, a szintén egyesült államokbeli eBay pedig 11,5 millió dollárral szerepel a rangsorban. Negyedik helyre került a hagyományos élelmiszerboltláncok legértékesebb márkája, az amerikai Walmart, 27,3 millió dollárral. Az összeg 23 százalékkal kevesebb, mint az előző felmérésnél.
Az ágazat európai cégei közül a listára öten tudtak beférni: 8. az Aldi, 15. a Tesco, 17. a francia Carrefour, valamint 19. a Lidl és 23. az Auchan.

„Életbe vágó” vásárlások

„Tizenegy éve mérjük a márkák értékét a szintén brit Kantar-csoporttal közösen, és eddig egyszer sem tapasztaltunk olyan gyors, egyúttal drámai változásokat, mint legutóbb. Jelenleg különösen intenzív nyomás nehezedik a kiskereskedelemre” – állapítja meg David Roth, a világ egyik vezető kommunikációs és piackutató vállalata, a londoni székhelyű WPP Rt. elnök-vezérigazgatója a „Brand Z – a legértékesebb globális kiskereskedelmi márkái 2016/2017” című tanulmány bevezetőjében.

Több mint harminc országban 2 millió feletti fogyasztó, valamint üzleti partner véleményét kérdezték meg a kiskereskedelmi vállalatok márkáiról. Így tárták fel a boltláncok legfontosabb fejlődési irányait, versenyelőnyét és a kihívásokat, amelyekkel szembesülnek.

Korunk fogyasztói a felmérés eredményei szerint nem csupán azért keresik a márkákat, hogy megvegyék, amire szükségük van, hanem életük részének is tekintik őket:

„Ma már nemcsak arra gondolnak másként, hogy mit is vegyenek, hanem a megvásárolt termékeket egyúttal beleillesztik életrendjükbe is. További szempont, amely szerint is újraértékelik a kiskereskedelmi láncokat mint márkák, hogy azok milyen szerepet játszanak életükben. Óriási a változások ereje, ami nemcsak a kiskereskedelmet befolyásolja, hanem minden üzleti tevékenységet.”

Produktivitás, élmény, hűség

A legutóbbi Brand Z kutatás feltárta, hogy a viharos változások közeledtét sok kiskereskedelmi vállalatnál idejében érzékelték. Összességében ugyanis a kiskereskedelmi márkák értéke 7 százalékkal emelkedett egyik évről a másikra. A Kantar elemzése rámutat: kiskereskedők költenek arra, hogy optimalizálják produktivitásukat, minél jobb vásárlási élményt nyújtsanak és növeljék vevőik hűségét, sőt elkötelezettségét.

A nagyobb láncok jellemzően erősítik a keresztértékesítést, lehetővé teszik vevőiknek, hogy online rendeljenek árut, és erőfeszítéseket tesznek azért, hogy minél kényelmesebb legyen a vásárlás. Sokan átalakítják az eladóteret, amely már nem arra szolgál, hogy a lehető legtöbb cikkelemnek adjon helyet. Hiszen sok vevő a nagy bevásárlások helyett inkább gyakrabban megy boltba, és gyorsan igyekszik beszerezni, amire szüksége van, vagy éppen online rendel árut.

A Kantar világpanelje szerint 2015. július és 2016. június között az FMCG-kiskereskedelem globálisan 1,6 százalékkal emelkedett az előző hasonló időszakhoz viszonyítva, ám azon belül az online eladás 15 százalékkal. 2025-re pedig azt jelzi előre, hogy az élelmiszer-kiskereskedelemben az online részaránya 9 százalék lesz a jelenlegi 4 százalék helyett.

Ami forog, és ami nem

„Sok láncban az eladótér egy részét úgy alakítják át, hogy felszabadítanak helyet, ahol szolgáltatásokat vezetnek be, vagy ott esetleg márkák intenzívebb kapcsolatot alakíthatnak ki a fogyasztóikkal; akik kezdenek egy boltra nem úgy tekinteni, mint ahol csak vásárolni lehet, hanem életvitelük tartozékának érzik” – állapítja meg a Kantar elemzése. Majd kiemeli a következőt: „Leghatékonyabban azok a kiskereskedők járnak el, akik a leggyorsabban forgó termékekre fókuszálnak, mert indokoltan foglalnak el helyet a polcokon. Lassabban forgó cikkeket viszont, és olyan árukat, amelyeket a vevők anélkül is örömmel rendelnek meg, hogy látnák őket, sokkal hatékonyabban lehet online értékesíteni.”

Az a felfogás pedig, hogy egy boltbelsőben a dizájn azt a célt szolgálja, hogy ott a vevők kellemesen töltsenek el sok időt, kezd eltűnni. Amint az is, hogy minden üzletnek ugyanazt a funkciót kellene betöltenie. Ugyanis a fogyasztók felfogása, elvárásai egyre jobban különböznek egymástól; különösen a kiskereskedelemmel kapcsolatosan, a mindennapi és alkalmi vásárlásokat illetően.

Aldi

Két számjegyű növekedések

Cikkünk az alábbiakban áttekinti a márkaérték szerinti top huszonötbe tartozó cégek közül annak a négynek a helyzetét, amely a magyar piacon is működik. Európa élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatai közül a rangsorban legelöl, nyolcadik helyen az Aldi áll. Legfontosabb előnye a Kantar elemzése szerint, hogy „az alacsony rezsiköltség és alacsony fogyasztói árak modelljével példát mutat az ágazatnak világszerte”. Úgy jellemzi az Aldit, hogy amikor elkezdett terjeszkedni olyan országokban, ahol a diszkontmodellt nem ismerték, először be kellett fektetnie a marketingbe, meggyőzni a fogyasztókat, hogy az alacsony árak nem jelentenek alacsony minőséget.

Az Egyesült Királyság lett a növekedés kulcsfontosságú piaca mind az Aldi, mind legnagyobb riválisa, a Lidl számára. Arra a piacra az Aldi 1990-ben lépett be, és forgalma azóta minden évben két számjegyű növekedést ér el, különösen a legutóbbi fél évtizedben. Jelenlegi 500 üzletről 1000-re tervezi bővíteni ottani hálózatát.

Rámutat a Kantar, hogy „hagyományosan viszonylag kevés alkalmazott működtet egy Aldi üzletet, amelynek költségeit alacsonyan tartja, és érezzük a dekoráció hiányát is. Könnyen mozgatható raklapokra helyezik ki az árut, amelyet gyorsan lehet rajta cserélni heti speciális akciók idejére. Saját márkás termékek 90 százalékot tesznek ki az elérhető kínálaton belül. Egyes üzletek viszont, különösen ahol sok a fiatal vásárló, egyre több márkás terméket is árusítanak.”

További fontos tényező: „1300 körüli cikkelem alkotja a választékot, szemben egy tipikus szupermarket 30-60 ezer körüli szortimentjével. Így az Aldi aránylag jelentős készletet tud tartani, miközben a bolt alapterülete viszonylag kicsi.”

Alacsony árak plusz vásárlási élmény

Jelentős márkaértékének egyik pillére, hogy az Aldi jól funkcionáló, „raktárra emlékeztető stílusát” elkezdte megváltoztatni, olvasható az elemzésben: „Felismerte az Aldi, hogyha versenyezni akar a fő irányzatot képviselő szupermarketmárkákkal, akkor nem elég csak alacsony árakat kínálnia. Fontos az is, hogy kellemes vásárlási élményt nyújtson.”

Újabb üzleteiben igazodik a vevők elvárásaihoz. Például saját pékséget üzemeltet. Közben azért hű marad stratégiájához, hiszen pékségei automatizáltak, és így alacsony költséggel működnek. Kezdetben az Aldi üzletek pénztárai csak készpénzt fogadtak el. Aztán fokozatosan alakítottak ki modern pénzkezelési rendszereket. Sőt néhány svájci egységükben az Apple Pay mobil fizetését is kipróbálták tavaly.

Újabban az Aldi figyelme többcsatornás beruházásokra irányul. Egyrészt úgy, hogy miközben szupermarketek keresik a lehetőséget a méretük csökkentésére, az Aldi nagy üzleteket nyit. Szélesebb választékkal várja vevőit, és a bolti eladást kevésbé haszonelvűen alakítja ki többek között friss áruk kiterjedt részlegeivel, hogy vevőit minél inkább ösztönözze heti nagybevásárlásokra.

Kicsi a bolt, de erős

A diszkontlánc stratégiájában kulcsszerepet játszanak új, kisebb, belvárosi üzletek is, több szolgáltatással. Például útközben elfogyasztható élelmiszerek, különböző méretű kiszerelések, új pénztári megoldások mellett egyre több gyártói márka várja a vevőket.
Első online üzletét az Aldi az Egyesült Királyságban tavaly nyitotta meg. A Kantar szerint inkább kiegészítés gyanánt, és nem azért, mert helyettesíteni akarná a hagyományos boltokban a vásárlás élményét.

Speciális non-food termékek egyes napokon erősen megnövelik a hagyományos Aldi üzletek látogatóinak számát. „Az Aldi képes a keresletet szétteríteni a hét különböző napjaira, és ezzel csökkenti a zsúfoltságot mind a parkolóban, mint az eladótérben” – állapítja meg a Kantar. Majd felhívja a figyelmet a következőre: „Az Aldi az Egyesült Államokban jelenleg több mint 1400 diszkontot és a Trader Joe’s szupermarketláncot működteti.”

Tesco
Fő tevékenységére koncentrál

Az öt nagy (big five) európai piachoz tartozó Egyesült Királyság erős verseny által jellemzett piacán a Tesco mint legnagyobb szupermarketlánc 28 százalékos piaci részesedést ér el. „Amióta az Unilever korábbi elnök-vezérigazgatója, Dave Lewis 2014-ben első számú vezetőként átvette a Tesco irányítását, újrafókuszálta az egész szervezet üzleti prioritásait, hogy megállítsa a piaci részesedés és a nyereség csökkenését” – olvashatjuk a márkaérték elemzésében.

Új üzletágak felé nyitott a Tesco, és élelmiszer mellett elkezdett árulni például biztosításokat, kínálni banki szolgáltatásokat vagy például tableteket is. Ám ahogy a diszkontok terjedtek, egyre nagyobb nyomást gyakoroltak az árakra. Így a Tesco piaci részesedése 33 százalékról három év alatt 5 százalékponttal kisebb lett.

Arról is tájékoztat a Kantar, hogy a Tesco 2013-ban kivonult Kínából, és Lewis irányításával eladta hálózatait az Egyesült Államokban, Törökországban és Dél-Koreában. Ugyanez történt éttermeivel, kávézóival, kertészeti áruházaival. Mindez azért történt, hogy még inkább fő tevékenységére koncentráljon: az élelmiszer-kiskereskedelemre az Egyesült Királyságban és Írországban. Azóta javulnak az értékesítés trendjei, a cég piaci részarányának csökkenése pedig lassult, köszönhetően többek között a kényelmi megoldások bővítésének és az e-kereskedelemnek, amelyre mintegy 21 százalék jut az összes bevételből.
Ugyanakkor felújítottak régi üzleteket is, hogy azokat könnyebben irányíthassák. Ezenkívül beruháztak a vevőszolgálat színvonalának növelésébe is.

Lidl
„Sokat költ marketingre”

„Diszkontszupermarketnek” nevezi a Kantar az 1973-ban alapított Lidl láncot, amely követi az Aldit, a „flancmentes” bolti modell úttörőjét. Ma már a Lidl huszonhét európai piacon van jelen, „ahol növekedését agresszív üzletnyitások, mindennap alacsony árak és saját márkás termékek segítik”.

Kiemeli a Kantar, hogy „a Lidl kis rezsivel működik, és sokat költ marketingre, mert meg akarja győzni a fogyasztókat arról, hogy az alacsony árak egyáltalán nem jelentenek kompromisszumot az áruk minőségében. Valamennyi szupermarket között a Lidl méretéhez viszonyítva az egyik legnagyobb hirdető. Szintén kiemelkedik abból a szempontból, hogy a boltokhoz közeli régiókban készülő termékeit aktívan reklámozza lokálisan. Arra törekszik, hogy a cinikus fogyasztókat átformálja a márka nagyköveteivé.”

Úgy tekinti a márkát, mint amely szabályokat sért, és azáltal újítja meg a diszkontcsatornát; folyamatosan érdeklődést kelt a heti akciók mellett más időszakos ajánlatok iránt is.

Értékelik a fogyasztók a Kantar felmérése alapján továbbá, hogy a Lidl a közösségi médiát nem csak „push” jelleggel használja. Azaz nem kizárólag eladni akar, hanem fórumot is ad a fogyasztók hangjának; bátorítja őket véleményük kifejtésére és vitákra. Ez volt az első európai kiskereskedelmi vállalat, amely elért 10 millió lájkolást.

Egyre bátrabban lép

Korábbi hírek szerint a német diszkontcég 2018-ra tervezte, hogy belép az Egyesült Államok piacára. De mégsem vár addig. Három államban már idén nyáron megnyitja első húsz üzletét, majd számukat egy éven belül százra akarja növelni.

Az elmúlt évek során a Lidl egyik legerősebb piacának az Egyesült Királyság számított, ahol a fogyasztók ki voltak éhezve arra, hogy pénzükért nagyobb értéket kapjanak. Három év alatt 650 üzletet meghaladó hálózatát a Lidl 1500-ra tervezi növelni.

„A német diszkont stratégiáját nehezen lehet prognosztizálni, mert egyre bátrabban lép, hogy növelje márkaértékét, és erősítse a bizalmat áruinak minősége iránt – állapítja meg a Kantar. – Felújítja és bővíti hagyományos boltjait, de megjelenik »a jövő üzlete« modelljével is, amelynek célja, hogy minél értékesebb élményt nyújtson vevőinek, és szélesítse választékát.”

Auchan
„Merész kiskereskedő”

Diszkonthipermarketnek nevezi a Kantar az Auchant, amely a francia piacon 1961-ben jelent meg. Hazai pályán éri el összes bevételének több mint egyharmadát. De a helyzet változik. Prognózisok szerint ugyanis Kína és Oroszország 25-25 százalékos piacrészt ér el 2020-ra.

A Kantar rámutat: „Nyugat-Európában, főleg a spanyol, olasz és portugál piacon az Auchannak kihívást jelent, hogy jelentős súlyt képviselnek nagy alapterületű üzletei.

Vonzerejük azonban egyre csökken. Szintén figyelemre méltó, hogy a cég online értékesítése különösen Franciaországban és Kínában fejlődik gyorsan.”

Saját magát az Auchan mint vállalat úgy határozza meg, hogy „merész kiskereskedő”. Különös ismertetőjele a széles választék és fair árazás mellett a kereskedelmi márkák háromszintű választéka.

Szabadság és felelősség

Márkaérték szempontjából fontos tény, hogy az Auchan 2013-ban megvette Közép- és Kelet-Európában a Metro kilencven áruházát. Azóta a két vállalat szorosan együttműködik mint beszerzési szövetség, ami mindkettejük számára előnyös gazdaságilag.

„Igaz, hogy a két kereskedelmi cég ugyanazokon a piacokon van jelen, de nem közvetlen versenytársak, mivel a Metro célcsoportját kiskereskedők alkotják – világítja meg a helyzetet a Kantar. – Közös vállalkozásuk létrehozta a kiváló szakértelem globális centrumait, amelyekhez hozzáférhetnek különböző országok és régiók vezetői. A centrumok révén nagyobb szabadságot és megnövekedett felelősséget kaptak a regionális divíziók, hogy minél ak

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer 2017/5.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[207780] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél