hirdetés
hirdetés

Boltok öt nagy esélye az online-nal szemben

Nehéz idők járnak a kereskedőkre. Nőnek a költségek, egyre összetettebb a működés, csökkennek a haszonkulcsok, miközben boltjaiknak online cégek áraival és kényelmével kell versenyezniük. A hagyományos kiskereskedelem küzdelmének sikerét a „Kiskereskedelem holnap és ma” című tanulmány értékes ismeretekkel támogatja, amelyeket öt lényeges pontban foglal össze.

hirdetés

„A fogyasztók minden korábbinál jobban informáltak, igényesebbek, amellett kiszámíthatatlanok, és egyre kevésbé válogatnak online és offline lehetőségek között. Szinte minden kategóriában szétbomlasztotta az értékesítési modelleket az új technológiák egy része. Másik részüket a kiskereskedők arra használják, hogy fogyasztóiknak minél jobb tapasztalatokat, élményeket nyújtsanak, és azáltal megvédjék haszonkulcsaikat.

Például eladótéri eszközökkel naprakész információkat közölnek termékekről és elérhetőségükről; a vásárlás folyamatának középpontjába az embert állítják; fejlesztik az ellátási láncokat; a márkák pedig megváltoztatják a vevők helyzetét, akik eddig főleg a vásárlási folyamat végén játszottak szerepet, de most már a közepétől is lényeges szempont lett a jelenlétük” – állapítja meg bevezetőjében a tanulmány, amelyet a Kaliforniában székelő Oracle Corporation készített; együttműködve mások mellett a párizsi székhelyű The Consumer Goods Forummal (CGF), a világ FMCG-vállalatainak legnagyobb szervezetével.

Azzal ajánlják az FMCG-piac szereplőinek figyelmébe elemzésüket, hogy „ebben a tanulmányban tekintélyes kiskereskedelmi vezetők és szakértők osztják meg gondolataikat arról, hogy 2018 és az utána következő évek mit tartogatnak a világ egyik legizgalmasabb és legnagyobb kihívásokkal szembesülő gazdasági ága számára. Szerzőink ismereteik révén feltárják azokat a trendeket, amelyek a kiskereskedelmet átformálják, és azt is kifejtik, hogy erre a márkák milyen módon válaszoljanak.”

1. ÚJRATERVEZNI A BOLTOT A DIGITÁLIS FOGYASZTÓK SZÁMÁRA.

Ma már nem csak egyszerűen vásárlások helyszíne egy hagyományos élelmiszerüzlet. Az egyre élesedő versenyben az eladótér árubemutató színtere is lett, ahol kínálnak szolgáltatásokat is, és egyúttal működhet online rendelt árucikkek átvevőhelyeként is. Sőt, a bolt mindinkább fontos kiegészítője az online élménynek; esetenként az internetes vásárlás egyik tartozéka. A fogyasztókkal pedig olyan kapcsolatot hoz létre, amilyenre az online nem képes. Keményen csatázik, hogy megnyerje a fogyasztók figyelmét és azt, hogy egy vásárlás kedvéért hajlandók legyenek elhagyni saját otthonuk kényelmét. „Van, akinek ez túl nehéz dió” – fogalmaz a tanulmány, és hozzáteszi: az innovatív technológiák hozzájárulhatnak, hogy egy üzlet minél kellemesebb élményt nyújtson vevőinek, virtuális és kiterjesztett valósággal. Például a mindig kéznél lévő okostelefonok ott, a boltban közölhetnek információkat a vevőkkel. Ezenkívül az árucikkek újszerű kiszerelése is hatásos lehet.

„Abból nem lehet kiindulni, hogy ráteszünk termékeket raklapokra meg polcokra, és a vevők majd özönlenek hozzánk. Nézelődni kényelmesebben tudnak online, ami ebből a szempontból gazdagabb élményt kínál nekik. És itt az »élmény« a kulcsszó” – állapítja meg Graham Soult, egy ausztráliai tanácsadó cég kiskereskedelmi elemzője.

Úgy látja, korunk vevői egyre inkább azért mennek boltba, hogy kellemes kiszolgálásban legyen részük, közben pedig az árucikkekhez úgy viszonyulhassanak, ahogy az online nem lehetséges. Ha az online felülethez hasonlóan egy valódi bolt eladóterében a termékeket a szemükkel csak gépiesen pásztázzák, attól nem lesz fontos számukra, hogy amit látnak, azt ott, a helyszínen meg is vegyék. Amelyik üzletben viszont örömet szereznek nekik, miközben nézelődnek, ott szívesen vásárolnak.

GRAHAM SOULT: FELJÖVŐBEN A TAPASZTALATOK ÉS ÉLMÉNYEK BOLTJA

– Biztosítsd, hogy a fogyasztóknak olyan élményt, tapasztalatot nyújts, amilyet online nem tud megkapni.
– Alakíts ki olyan eladótéri környezetet, amely lehetővé teszi, hogy a vásárló átélje és belélegezze márkádat.
– Gondoskodj arról, hogy az eladótérben a technológia inkább kedvezően befolyásolja, erősítse a vásárlás élményét, mint hogy bonyolultabbá tegye vevőid dolgát.

2. KICSELEZNI GÓLIÁTOT.

Lényegében egyetlen kereskedő sem tudja elkerülni az online Góliátok hatását, mint az Amazon és az Alibaba, amelyek már sok vállalkozást szorítottak háttérbe. Az eMarketer, a német Axel Springer cég egyesült államokbeli vállalata szerint hamarosan elviszi az Egyesült Államok online piacának 50 százalékát az Amazon. Óriási tőkéjével, erejével és elterjedtségével lefelé nyomja az árakat, viszont a csillagos ég a határ, ha a disztribúciója és ellátási lánca fejlesztéséről van szó. Az online Góliátok a kiskereskedelem szerkezetét át akarják alakítani, és meg is van hozzá az erejük, figyelmeztet a tanulmány.

„Azért a fenti kihívások ellenére fontos emlékeztetni arra, hogy a vezető online szereplők csupán platformok. Ehhez járul a nyomás, amely részvényeseik oldaláról szorítja őket” – mutat rá az Oracle.

Hozzáteszi, hogy sok ember a pénztárcáját nézve dönt, amikor az Alibaba, Amazon vagy hasonlók oldaláról vásárol. De ennél több élményre vágyik az emberek egy része; szeretnék, ha megbecsülnék őket mint vevők. Emiatt gyakran előfordul, hogy nem valamelyik Góliát felé lépnek. Hanem visszatérnek oda, ahol személyes kapcsolat részesei is lehetnek a vásárlásuk során, valódi emberi viszonyok között. Hajlanak a fogyasztók arra is, hogy az igényeiknek jobban megfelelő kiszolgálást és a szó szoros értelmében kézzel fogható választékot értékeljék, sőt esetleg még jobban, mint a gyorsaságot meg az alacsony árakat.

Bryan Roberts, az amszterdami székhelyű TCC Global kiskereskedelmi marketingcég tudományos igazgatója így látja a változások lényegét: „A kiskereskedők felismerték, hogy a verseny nem a gyorsaságnál vagy a teljesítésnél dől el, és ezért beruháznak új kategóriák létrehozásába, egy kis »színházba« az eladótérben, valamint értékes emberi viszonyok kialakításába.”

Ehhez csatlakozik Dominic Regan, az Oracle európai, közel-keleti és afrikai logisztikai applikációk igazgatója azzal, hogy „a különbözés jelenti a siker kulcsát. Egyetlen lehetőség Góliát legyőzésére megismerni, hogyan is működik, és kicselezni őt. Ki kell használni azt, amit nem képes vagy nem akar használni.”

DOMINIC REGAN: TALÁLD MEG PIACI RÉSEDET

– Fókuszálj olyan szolgáltatásokra, amelyekkel megkülönbözteted magad versenytársaidtól.
– Bővítsd kínálatodat és ajánlataidat olyasmivel, ami a vevők első választása szokott lenni.
– Különösen figyelj arra, hogy a technológiai infrastruktúrád képes legyen támogatni a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásaidat.

3. HASS ODA, HOGY AZ ELLÁTÁSI LÁNC MUZSIKÁLJON.

Az Egyesült Államok, Németország és az Egyesült Királyság élelmiszer-kiskereskedőinek 65 százaléka számára egy statisztikai elemzés szerint jelentős plusz költséget okoznak a későn érkező vagy hibás szállítmányok. Ezzel kapcsolatban a dániai Mobaro Retail, a kiskereskedelmet szoftverekkel elemző és megoldásokkal támogató cég ügyvezető igazgatója, Clare Bailey rámutat: „Világosan és közvetlenül összefügg a működés hatékonysága és a fogyasztók kiszolgálásának minősége.”

A vásárlók elégedettségét erősen csökkenthetik a készlethiányok, viszont nem jelent gazdaságos megoldást a túlkészletezés sem. Kiemeli a tanulmány, hogy „ezért a kiskereskedőknek olyan ellátási láncra van szükségük, amely együttműködő, átlátható és rugalmas, amellett képes megbízható szolgáltatást végezni előre nem látható kereslet esetében vagy akkor is, ha változnak az igények”.

Ezt az Egyesült Államokban székelő Worldpay kártyaelfogadó cég alelnöke, Maria Prados így látja: „A modern kiskereskedelem működésében egyszerűen túl sok az érintkezési pont ahhoz, hogy az emberi agy képes legyen mindet feldolgozni. Ezért fordulnak a márkák tulajdonosai az internethez, gépi tanuláshoz, hogy azok segítsenek használhatóvá tegyék, továbbá elemezzék az adatokat, hogy jobban lássák előre a keresletet. Ezáltal pedig lehetővé tegyék, hogy az ellátási lánc minél hatékonyabban működjön.”

Ruediger Hagedorn, a CGF értéklánc igazgatója arra figyelmeztet, hogy a kiskereskedelmi vezetők vállalataik működtetése során a költséggazdálkodásra növekvő mértékben fókuszálnak. Ami egyre nehezebb lesz, miközben egyre bonyolultabban alakulnak a fogyasztók igényei, és azokat egyre nagyobb bizonytalansággal lehet előre jelezni.

Hozzáteszi: „A kiskereskedők csupán attól, hogy árucikkeket adnak el, még nem várhatják el, hogy boldogulni fognak korunk piacain. Ahhoz olyan ellátási láncot szükséges kialakítaniuk, amely akörül forog, hogy a fogyasztók mit akarnak. Ennek érdekében a kereskedők számára mindenekelőtt az szükséges, hogy üzleti tevékenységükről alakítsanak ki az eddiginél átfogóbb képet; leltártól kezdve a folyamatok menedzseléséig, illetve a beszállítók tájékoztatásáig.”

RUEDIGER HAGEDORN: FELELŐS ELLÁTÁSI LÁNCOT LÉTREHOZNI

– Feltétlenül gondoskodj arról, hogy teljesíteni tudd a termékek elérhetőségének ígéretét mind a hagyományos boltokban, mind online.

– Biztosítsd, hogy ellátási láncodon belül a folyamatok között zökkenőmentesen cserélődjenek az adatok, információk.

4. KÉPEZNI A MUNKAVÁLLALÓKAT.

A fogyasztók kiszolgálásának frontvonalában dolgozó embereken múlik, hogyan látnak a vásárlók egy-egy márkát, milyen benyomást tesz rájuk az áruválaszték, és mennyire érzik jól magukat az eladótérben. Ezért szükséges a vállalatok vezetőinek képezni munkatársaikat, rendelkezésükre bocsátani az eszközök mellett a számukra szükséges információkat, hogy kiváló szolgáltatást nyújthassanak.

Mindezek célja zökkenőmentes bolti élményt nyújtani, aminek érdekében minden dolgozót célszerű felkészíteni arra, hogy fogyasztókkal létrejövő bármilyen beszélgetést, együttműködést megoldjon. Kezdve attól, hogy ellenőrzi a cikkelemek elérhetőségét, pontos tájékoztatást ad a termékekről, egészen addig, hogy vásárlásra ösztönözzön. Ehhez a kereskedőknek jól képzett munkavállalókra van szükségük, és technológiára, amely minden szükséges információt képes biztosítani.

A vásárlók nem akarnak tétlenül időzni az eladótérben csak azért, mert a megkérdezett bolti dolgozó eltűnik, hogy valahol beszerezze a választ. Szeretnének ott rögtön választ kapni. A kereskedő érdeke, hogy gyorsan és pontosan tájékoztasson, mert azzal megőrizheti az érdeklődő vevő vásárlási kedvét; aki, ha várakoznia, ácsorognia kell, elveszítheti az érdeklődését és kisétálhat a boltból.

William Grimsey Hongkongból, ahol negyvenöt éve figyeli az élelmiszer-kiskereskedelmet, és három boltlánc CEO-ja volt, azt mondja: „Ha csak azért döntesz úgy, hogy befektetsz egy technológiai fejlesztésbe, mert nagyobb profitot akarsz elérni, akkor öngyilkosságot követsz el. A siker egyetlen útja befektetni a munkavállalóidba és a szolgáltatásaidba, mert általuk tudod folyamatosan javítani a fogyasztói élményt.”
Andy Campbell, az Oracle szakértőjének meglátása: „Kereskedők különbözni vagy az áraikkal, vagy a szolgáltatásaikkal tudnak. Ha egy fogyasztó egyszer már belépett az üzletedbe, a szolgáltatás lesz a kezedben az ütőkártya. Ezért a legjobb, ha a munkatársaidat felkészíted arra, hogy megfeleljenek az igényeknek. Amihez persze hozzátartozik a jutalmazás. Mindig jól fogadják a fizetésemelést, de nem csak azon múlnak a dolgok. Az emberek nem amiatt kötelezik el magukat hosszú távon. Ezért a vezetőknek arra kell fókuszálniuk, hogy elismerjék dolgozóik sikereit, akik érezzék, hogy érdemes fejlődniük, ne pedig csak arra várjanak, hogyha jön egy jobb munkalehetőség, akkor váltsanak.”

ANDY CAMPBELL: FOGYASZTÓK KISZOLGÁLÁSÁNAK JAVÍTÁSA ELKÖTELEZETT ALKALMAZOTTAKKAL

– Alakíts ki egészséges munkahelyi kultúrát, mind a hagyományos bolti eladótérben, mind online.
– Biztosítsd az eladással foglalkozó embereidnek a technológiákat és adatokat, amelyek szükségesek nekik ahhoz, hogy segíteni tudjanak a fogyasztóknak.

– A márkádat építsd és erősítsd a munkavállalók irányában, hogy vonzó legyél új, jó jelentkezők számára.

5. VÁLTOZTASS, DE AZ ÚJDONSÁG NE OKOZZON ZAVART.

Még mielőtt a kereskedelem tért hódított volna, a változás már akkor is szinte folyamatosan jellemezte. Pultok mögött álló eladók mérték és csomagolták az élelmiszereket, aztán jött az önkiszolgálás, szuper-, majd hipermarket; nem is beszélve a helyi jellegű eladásról, amely jórészt globálissá alakult. Viszont a legutóbbi két évtized során a változások tempója drámaian felgyorsult. S nincs semmi jele, hogy lassulna. A megújulás a boltok egy részénél a technológiának köszönhetően kiterjed mindenre. Vannak boltok, amelyek újjászületnek, és további modernizációs, fejlődést szolgáló kísérletek színhelyei lesznek.

Egyes helyeken növekszik az érdeklődés kézműves vagy kisipari módszerekkel készült élelmiszerek, italok iránt, amelyek a fogyasztókat független helyi kiskereskedők irányába terelik. Szakboltok is teret nyernek különböző kategóriákkal; részint olyan fogyasztók körében, akik egyre inkább elfordulnak az online kereskedőktől, mert egyformának és unalmasnak tartják őket. Látható új üzleti modellek terjedése is.

Ezzel kapcsolatban Caroline Baldwin, az Egyesült Királyságban megjelenő Essential Retail című magazin szerkesztője fontosnak tartja, hogy „természetesen az újításoknak a fogyasztók ismeretén kell alapulniuk. Úgy nem lehet változtatni, hogy egyszerűen utánozni kezdünk másokat. Hűnek kell maradni egy-egy márkához, ami egy versenytársnál működik, az nem biztos, hogy majd nálunk is menni fog. Ami persze nem jelenti azt, hogy a kereskedők ne keressenek új lehetőségeket vagy ne használják ki, ami adódik. Hiszen a kísérletezés elengedhetetlen minden olyan ágazatban, amelyben sok a kihívás.”

Megjegyzi: „Gyerekeink gyerekei nem fogják elhinni, hogy mi milyen módon vásároltunk élelmiszert. Azt fogják mondani, szóval odaautóztatok egy üzlethez, toltatok magatok előtt egy bevásárlókocsit, hogy megtaláljátok, amire szükségetek van, aztán bepakoltatok mindent a csomagtartótokba, hazavittétek, és otthon kiszedtétek onnan. Ezzel töltöttétek a drága időtöket?”

WILLIAM GRIMSEY: AHHOZ, HOGY FEJLŐDJ, ISMERD MEG, HOGYAN FEJLŐDNEK A FOGYASZTÓID

– Győződj meg arról, hogy fogyasztóidra vonatkozó adataidból valóban fontos ismereteket tudsz-e kinyerni.
– Nevezz ki külön szakértőt vagy hozz létre egy részleget arra, hogy irányítsa céged digitális átalakítását.
– Újra gondold végig a digitális környezetben való működés, illetve munkavégzés kipróbálását és tesztelését.

Bajai Ernő

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer magazin 2018/5.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél