hirdetés
hirdetés

Dönthetek úgy, hogy egy reklámot nem használunk

Carra Anitát tavaly decemberben nevezték ki az Unilever közép-kelet-európai régióért felelős marketingigazgatójának, így immár 18 országban látja el a cég tisztítószer- és kozmetikai üzletágának marketingtevékenységét. A szakemberrel az Unilever marketingcsapatának új felépítéséről, megváltozott feladatköréről, és a helyi és globális szintek közötti kölcsönhatásról beszélgettünk.

hirdetés

Egy tavalyi nemzetközi hír szerint az elmúlt évekhez képest visszafognák a marketingbüdzséjüket, és leépítenék a marketingosztályukat az fmcg-cégek. Az Ön kinevezése összefüggésben van ezzel a folyamattal?

Egyáltalán nem. Eddig Közép-Európában hat ország képezett egy országcsoportot (Magyarország, Csehország, Szlovákia, Horvátország, Szlovénia és Bosznia-Hercegovina), én az előző pozíciómban ezen hat ország teljes termékskálájának marketingtevékenységéért feleltem – mind az élelmiszerek (beleértve a jégkrém- és a teaüzletágat), mind a háztartási tisztítószerek és kozmetikumok üzletágáért.

Fontos, hogy kisebb termékkörre tudjunk koncentrálni, azonban azt egy sokkal nagyobb országspektrumon belül lássuk el, ezáltal közelebb kerülhetünk a fogyasztókhoz, és jobban megismerhetjük őket. Egy marketingvezetőnek rettenetesen fontos, hogy egy bizonyos márkakört sokkal jobban ismerjen a többinél – ezt hívjuk mi domain expertise-nek, azaz egy adott márkával legyen a kapcsolatunk minél jobb, legyen időnk minél több fogyasztóval találkozni, és a marketinget rájuk fókuszálni. Ha ezt egy hatalmas termékskálán próbálod megcsinálni, az sokkal kevésbé lesz hatékony.

Mennyiben más a munkája, mint amikor kevesebb országban, de a teljes termékskáláért felelt?

Földrajzilag természetesen ez egy nagyobb terület, de a termékkörnél viszont nagyon lényeges, hogy eddig 19 márkáért feleltem, ami egy hatalmas felelősség, hiszen mindegyik különböző fogyasztói igényeket szolgál ki, különböző a pozicionálása, egy ilyen spektrumon így nehezebb hozzáadott értéket képviselni.

Most hány márkáért felel?

A legnagyobb márkák, amelyek minden országban jelen vannak, a Dove, az Axe, a Rexona, a Domestos, Cif és a Signal. Ha a nagy magyar márkákról beszélünk, akkor ide tartozik a Baba, az Amodent és a Flóraszept is, amelyek elég sikeresen szerepelnek a magyar piacon, függetlenül attól, hogy csak itt vannak jelen. Sokszor éri kritika a multicégeket, amelyek helyi márkákat vásárolnak meg – én úgy gondolom, hogy az Unilever hiteles pozíciót képvisel ezekkel a márkákkal, amelyek megőrizték értékeiket, például a Baba termékcsalád az egyik legnagyobb kozmetikai márka az országban.

Milyen különbségek vannak a különböző országok piacán?

Nagyon érdekes kérdés például a csajozás. Az Axe márkánk a kampányaiban ez az egyik fő motívum, és bizony vannak kulturális különbségek az egyes országokban abban, hogyan űzik ezt a fiatalok. Ez meghatározza azt is, hogyan reagálnak a kreatív anyagainkra. Egészen máshogy kell például megszólítani egy lengyel fiatalt, aki egy kicsit - talán - szemérmesebb, mint egy magyart, aki ilyen tekintetben sokkal közelebb áll a nyugat-európai átlaghoz.

Vegyünk egy másik márkát, ami nem ennyire szexi, a Domestost. Oké, ez egy takarítószer, mitől olyan érdekes? Maga a fertőtlenítés kérdése, és az, hogy erről mit gondolnak az emberek, elég különböző az országok között. A magyar fogyasztó ebből a szempontból kimagasló - nemcsak a mi régiónkban, hanem egész Európában is - , mert mi eléggé higiéniaorientáltak vagyunk, tehát a fertőtlenítőszerek fogyasztása Magyarországon az egyik legmagasabb Európában.

Miben lesz más akkor a pozicionálás?

Megnézzük azt, hogy hol releváns a mi propozíciónk. A lengyeleknél a Domestos majdhogynem kizárólag egy wc-tisztítószer, itt értik ugyanis a relevanciáját a fertőtlenítésnek, míg például itthon sokkal inkább egy általános tisztítószernek számít. A most felállt marketingszervezet, ahogy mondtam, különleges elegyét képezi a lokális és globális tudásnak, és lehetőséget ad arra, hogy hatékonyabban használhassuk a márkafejlesztési központból érkező anyagokat. Nem hiszek abban, hogy lokálisan kell felfedezni a spanyolviaszt, a mi feladatunk az, hogy a kampányokhoz a szükséges többletet hozzáadjuk.

Ez hogy történik?

Azt kell jobban megérteni, hogy mi foglalkoztatja a helyi fogyasztókat, melyek azok a témák, amikről a leginkább beszélnek, hogyan tudjuk őket a leghitelesebben elérni. Bár december óta már nem az én területem, a Rama gyermekétkezetési programja a termék pozicionálását, ami a családról és az egészséges táplálkozásról szól, tökéletesen képviseli. Emellett egy olyan témát fog meg, ami Magyarország számára különösen releváns. A Dove programja világszerte arról szól, hogy a nők úgy szépek, ahogy vannak. A termékekkel ahhoz segítjük őket hozzá, hogy szépek legyenek, a programjainkkal pedig ahhoz, hogy szépnek is érezzék magukat. Ennek a helyi fűszerezése az, ahogy a kampányt aktiváljuk Magyarországon, ahol két arca is volt a kampánynak, egy bőrgyógyász hölgy illetve Hámori Gabriella színésznő. Őket kifejezetten a magyar nők számára választottuk.

Marc Mathieu [Az Unilever marketingért felelős globális senior alelnöke – A Szerk.] a tavalyi év során fesztiválokon, konferenciákon többször is kijelentette, hogy nagy hangsúlyt kell fektetni a kreativitásra, és el kell távolodni a számvezérelt marketingtől. A napi munka során mennyire lehet ezt megvalósítani, amikor úgyis minden a számokon dől el?

Nem, a szám egy végeredmény, az a kérdés inkább, hogy a számmal kezdjük-e? Mi célokért harcolunk, ami természetesen mindig kifejeződik számokban is. A számvezérelt marketing arra vonatkozik, amikor kizárólag azzal vagy elfoglalva, hogy rövidtávon hogyan tudsz még három terméket betolni a fogyasztó szekrényébe. A hosszú távú marketingépítés igenis értékekről szól. Mathieu pont arról a kreativitásról beszél, amit például a Dove, vagy akár egy tisztítószer tud képviselni. Rövidtávon értékeket nem lehet képviselni. Figyeljük mekkora a termékeink részesedése, piacvezetők-e, de ettől még nem a rövidtávú marketingért élünk.

Mennyi beleszólása van abba, hogy egy reklám egy adott piacon milyen formában fusson?

A márkaközpontok bevonnak minket a munkafolyamatba, napi kapcsolatban állunk velük. Előre megosztják velünk, hogy milyen irányba halad a fejlesztés, megosztják menet közben az anyagokat, amibe lehetőségünk van beleszólni. Amennyiben a tesztek nem megfelelőek, vagy én úgy gondolom, hogy a helyi igényeknek nem felel meg, akkor dönthetek úgy, hogy azt a reklámot nem fogjuk felhasználni.

Hogyan épül fel jelenleg az Unilever közép-kelet-európai szervezete?
Carra Anitának jelen pillanatban mind a 18 országban van marketingcsapata, összesen 60-80 embert irányít. Kelet-közép-európához az Unilevernél négy nagy országcsoport tartozik: Lengyelország a Baltikummal, Magyarország és az Adria-menti országok (Horvátország, Szlovénia és Bosznia-Hercegovina), Csehország és Szlovákia, valamint Románia és a balkáni országok.  A marketinges csapaton belül nincs egy központi csapat, aki meghatározza a teljes 18 országos régió stratégiáját, ez az egyes, úgynevezett kategóriavezetők feladata, akik emellett az adott országban felelnek az operációért is.
(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[127115] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél