hirdetés
hirdetés

„Fogkrémet árulni nem nehéz. De…”

Boltnyitásban versenyez a dm és a Rossmann, bár a dm-nek a piacvezető pozíciójáért nem kell aggódnia. Piaci részesedését persze a Müller is igyekszik növelni.

hirdetés

Tavaly a dm 9,7 milliárd forgalmat ért el; 1,3 milliárd euróval többet, mint a Rossmann. Ami növekedésük ütemét illeti: a dm Németországban 6,6 százalékkal emelte bevételét a múlt évben tavalyelőtthöz képest. Viszont átlagosan plusz 8,1 százalékot könyvelhetett el tizenegy külföldi piacán: Magyarországon, Ausztriában, Bosznia-Hercegovinában, Bulgáriában, Csehországban, Horvátországban, Macedóniában, Romániában, Szerbiában, Szlovákiában és Szlovéniában.

„A Rossmann konszern az elmúlt évet 8,4 milliárd euró forgalommal és 6,3 százalékos növekedéssel zárta – áll a cég sajtóközleményében. – Ezzel a vállalat történetében először ért el 8 milliárd eurónál nagyobb bevételt, és továbbra is növekedési pályán marad.” Amíg azonban németországi hálózatuk „csak” plusz 5,4 százalékot hozott, addig 9 százalék a növekedés mértéke abban az öt további országban, ahol jelen van: hazánk mellett Lengyelországban, Csehországban, Törökországban és Albániában.

dm: Kudarcból kovácsol szerencsét

A semmiből teremtett drogériabirodalmat a 73 éves Götz Werner. Illatszer-kereskedőnek tanult, és ezzel folytatta a családi hagyományt. Végzés után különböző cégeknél gyűjtött szakmai tapasztalatokat, hogy huszonnégy évesen, 1968-ban beszálljon családi drogériájukba Heidelbergben, öt testvér közül a legfiatalabbként.



Onnan egy év múlva váltott, és Karlsruhéban belépett egy nagy illatszer-kereskedelmi céghez. Részt vett a forgalmazás átszervezésében, és huszonnyolc évesen ajánlotta a vezetőségnek, hogy vezessék be a diszkontelvű értékesítést. Javaslatát azonban elutasították. Az Aldi-módszer utánzásának ötletével édesapjához fordult, aki a „valóságtól elrugaszkodott álmodozónak” tartja fiát.

Mindezt mai szemmel nézve nagy szerencsének tekinthetjük az ifjú Werner számára. Ugyanis újító próbálkozásainak kudarcai után elhagyta munkaadóját és önállósította magát, mivel éppen akkor született a törvény, amely megszüntette a hatósági árakat. 1973-ban nyitotta meg első drogériáját, szintén Karlsruhéban. Rá egy évre elkezdett terjeszkedni Ausztriában is. Ottani cégét harminc éven át Günter Bauer vezette, akivel kétpárevezős német ifjúsági bajnoki címet szerzett még az iskolásévek alatt.

„Kell valami plusz”

Kezdetben Götz Werner az élelmiszer-kereskedelem diszkontjainak szokásos útját járta: önkiszolgálás, valamint nagy mennyiség vásárlása esetén engedményeket adott. Bevált a merész koncepció: 1978-ban már száz fióküzletből állt a dm hálózata Nyugat-Németországban, hogy majd 2011-ben tizenegy országban 2536 drogerie markt várja a vevőket.

Szakemberek gyakran mondják, újságok is írják, hogy ha jól megnézzük, a dm olyan egyszerű termékeket árul, mint fogkrém, pelenka vagy müzli. Legfeljebb a konkurenseknél olcsóbban. Ami nem nagy szám, hiszen erre törekszik minden kereskedő. A különbséget Götz Werner egy interjúban így fogalmazza meg: „Fogkrémet árulni nem nehéz. Mégis mi adjuk el Németországban a legtöbb fogkrémet. És ehhez azért kell valami plusz. Úgy látszik, valamit csak jobban csinálunk, mint versenytársaink.”

Kommunikációs és beleérző képesség
 
Ahogy azonban az innovatív vállalati forma teret hódított, úgy vált egyre bürokratikusabbá és nehézkesebbé. Ezért a tulajdonos az 1990-es évek elején fokozatosan megváltoztatta a szervezet felépítését Németországban. Növekedett az egyes üzletekre háruló felelősség, és önmagukat ellenőrizték. Döntési jogkörük kiterjed a választékra, munkabeosztásra, részben a vezető személyére és a fizetésekre is. Erre a német Manager Magazin egyik cikkírója „Waldorf diszkont” címmel hívta fel a figyelmet.

Szakértők szerint az alkalmazottaknak adott mozgástér teszi lehetővé sok termék esetében a versenyképes, alacsony árakat, és megalapozza mind a munkatársak, mind a vásárlók elégedettségét. Ezek az eredmények is fémjelzik Götz Werner életművét, amiért a frankfurti Fairness alapítvány 2003-ban kitüntette.



A dm mint vállalat vezetésének sajátos módja egész Németországban figyelmet kelt. „Hangsúlyozottan nem tekintélyelvű koncepció ez, amely olyan alapértékekre épül, mint a megértés és a megbecsülés” – mondta egy interjúban Götz Werner, az .antropozófia híve, ami az ember megismerésének bölcsészeti alapelveire épül. Üzleti sikereit a német Ki kicsoda szerint az antiautoriter, dialóguson alapuló vállalatvezetésnek köszönheti, valamint innovatív koncepciójának a szakemberképzésben. Jövőbeli munkatársainak kommunikációs potenciálját és beleérző képességét ugyanis kiemelten fejleszti.

Ellenszéllel szemben
 
Kiemelkedően sikeres üzletemberként hatvannégy évesen, 2008 májusában lépett vissza az operatív cégvezetéstől Götz Werner, és a felügyelőbizottságban folytatta a munkát. Második házasságában él, hét gyermeke van és két unokája. Vagyonát a Manager Magazin 1,1 milliárd euróra becsülte négy évvel ezelőtt, így a leggazdagabb németek rangsorában a 109. helyre sorolják.

2010-ig vezette a Karlsruhei Technológiai Intézet interfakultatív vállalkozási részlegét, és jelenleg is betölti a kölni székhelyű Európai Kereskedelmi Intézet elnöki tisztét. Évtizedek óta rendszeresen támogat kulturális és szociális projekteket.

Hogyan sikerül mindezt elérnie? Amikor a kérdést születésnapja alkalmából feltette neki egy újságíró, azt válaszolta, hogy „szerencsém volt”. Ismerői szerint rendelkezik a képességgel, hogy a kudarcokból, vereségekből erőt merítsen, és az új gondolatokat minden ellenszéllel szemben kitartóan érvényre juttassa. Erre mondja ma, hogy „egy kérdésre adott első válasszal sohasem elégedtem meg”.

Rossmann: „Most lesz valami”

A rivális cég névadóját, a 71 éves Dirk Rossmannt úgy mutatja be a müncheni Süddeutsche Zeitung, hogy olyan, mint az amerikai filmekben látható „tányérmosogató fiúból lett milliomos. Szülei egy kis drogériát működtettek Hannoverben húsz négyzetméteren, ahol naponta 600 márka bevételt értek el.”

Fiúk az általános iskola után illatszer-kereskedőnek tanult, közben pedig besegített a családi boltba. Amíg bátyja egyetemre járt, addig az öcs falta a könyveket, mert „hidat képeznek más világokhoz”, ahogy felnőttként, sikeres üzletemberként fogalmaz. De egyáltalán nem volt könyvmoly. Hiszen mindössze huszonöt éves, amikor az egykori Nyugat-Németországban a hatósági árakat megszüntették, és az felébresztette benne a vállalkozó szellemet.



Világos lett számomra, hogy a kereskedelemben most lesz valami” – emlékezett vissza 1972-re, amikor szinte pályakezdőként Hannoverben megnyitotta első drogériáját. Ahol kezdettől fogva diszkontárakon értékesített, például egy akkoriban közkedvelt szivacsot 1 márka 50 helyett 1,19-ért adott. Első nap zárásra kiürül az üzlet. Pénztárában pedig a remélt két-három ezer márka helyett 20 ezer gyűlt össze. Ezzel megszületett a diszkontdrogéria. „Utána mindenki csak engem másolt” – idézik egyik nyilatkozatát mai visszaemlékezők.

Kentaur a logóban

A cég fennállásának tizedik évében már száz drogériát működtetett a Német Szövetségi Köztársaságban, és az ország északi részében piacvezetőnek számított. Újabb lökést a növekedésnek a két Németország egyesülése adott. A Német Demokratikus Köztársaság területén 1990 júliusában nyílt meg az első Rossmann egység, amelyet még abban az évben száznál több követett. Elkezdett a cég terjeszkedni Kelet-Közép-Európában, majd déli irányban is. Így hazánk mellett Lengyelországban és Csehországban, majd 2009-ben Albánia következett, utána egy év múlva pedig Törökország.

Idén januárban Európa-szerte 3627 üzletet díszít a Rossmann felirat, O betűjében egy kentaur körvonalaival. A félig ló, félig ember alak a cég és egyben tulajdonosának nevét ábrázolja. A Ross német jelentése ugyanis ló, Mann pedig ember, férfi németül.

„A fantázia világa”

Jellemzi a Rossmann piaci stratégiáját, hogy gyorsan, de átgondoltan terjeszkedik Németországban és keleti irányban. Egyes boltjait kívül is, belül is fehér, illetve piros színek jellemzik. Immár harmadik éve megújult az eladóterek dizájnja, és a korábbiaknál vonzóbban helyezik ki a termékeket a polcokra.



Drogériáinak átlagos eladótere meghaladja az 560 négyzetmétert. Berlinben és Lipcsében nyitottak meg 1300 négyzetméternél nagyobb üzletet is, míg legnagyobb európai egységük Hannoverben 1385 négyzetméteres. Mintegy 17 500 termékből áll a Rossmann nagy drogériáinak választéka. Általában függ a szortiment mérete az eladótér nagysága mellett attól is, hogy milyen piacon működik a bolt. Például 2010-ben azért zárták be a legelső, még Hannoverben nyitott drogériát, mert túl kicsi volt a megnövekedett Rossmann-szortiment számára.

Nagy hangsúlyt helyeznek a bőr-, test-, haj- és babaápoló szerekre, valamint az egészség megőrzését szolgáló árucikkekre. Azonkívül beviszik polcaikra „a fantázia világát” is, ahogy honlapjuk fogalmaz. De állateledellel, fotószolgáltatással, természetes élelmiszerekkel, sőt borral is foglalkoznak. Fontos még a parfümválasztékuk is; kereken kétszáz ismert márka egyezer cikkelemét forgalmazzák.

Szociális gondok enyhítője

Dirk Rossmann, az alapító 60 százalékos tulajdoni részt birtokol a cégben. Teljes vagyonát, amely kötődik a vállalathoz, mintegy 2 milliárd euróra becsülik. A többi 40 százalék Li Ka-shing hongkongi üzletemberé különböző részesedésein keresztül, amelyekben érdekelt egy szingapúri cég is. Habár a Rossmann név szerepel a háromszáz leggazdagabb német listáján, a Süddeutsche Zeitung úgy mutatja be őt, mint akinek nincs sem saját repülőgépe, sem háza Franciaországban, és a bulvársajtóban nem szokott szerepelni.

Arról közismert Dirk Rossmann, hogy aktívan részt vesz a szociális gondok enyhítésében, illetve megoldásában. Két példa a sok közül: a németországi gyerekek szegénysége ellen küzdő és jogaiért síkra szálló „Deutsches Kinderhilfswerk” egyik legjelentősebb pénzügyi támogatója a Rossmannn cég. Tulajdonosa részt vett egy alapítvány létrehozásában is, és hozzájárul a fenntartásához, amely főleg afrikai országokban segíti a nőket és férfiakat a családtervezésben.

Müller: Egy renitens fiatalember    

A nagy német drogériacégek hármas fogatában a 85 éves harmadik tag sztorija fodrászattal kezdődik. Ugyanis a névadó Erwin Franz Müller fodrászszakmunkásként kapott bizonyítványt 1947-ben, majd mesterlevelet 1953-ban, hogy rögtön saját fodrászüzletet nyisson a Duna menti Ulmban. Rá három évre kiegészítette szolgáltatásait azzal, hogy elkezdett parfümöket, kozmetikumokat, valamint egy drogéria választékába illő további termékeket is árusítani.



Fodrászataival lassan elkezdett terjeszkedni Ulmban, amely ma 120 ezer lakójával Németország „egyik legkisebb nagyvárosának” számít. Felhívta magára a közfigyelmet, amikor bekerült az újságokba, mivel 1968-ban megszegte a fodrászok szakmai szervezetének alapszabályát, és üzleteit hétfőnként is kinyitotta. Emiatt kizárták a szervezetből.

Viszont a renitens fiatalemberre kíváncsi lett egy vállalkozó, bizonyos Hugo Mann, aki éppen abban az időben építette ki boltláncát. Fodrászt keresett, aki boltjaiban fodrászatokat üzemeltetne hétfőtől szombatig. Meg is találta, és Müller egy müncheni áruházban nyitotta meg első fodrászatát, ahol illatszereket is árusított.

Erősödő lendület és a budapesti Gerbeaud

Aztán 1973-ban Erwin Franz Müller abbahagyta a fodrászkodást, és elsőként ulmi szalonját építette át, hogy kialakítsa első illatszerboltját, amelyet más városokban újabbak követnek. Forgalmuk először 1978-ban haladta meg a 100 millió nyugatnémet márkát.

Németország egyesülésének évében, 1990-ben az egykori NDK-ban terjeszkedett tovább a cég, és abban az évben összesen nyolcvanhat új drogériát hozott létre. Erősödő lendületét jelzi, hogy Svájcban megvette egy vállalat negyvennyolc illatszerüzletét, majd céget alapított Magyarországon, Ausztriában, a németek kedvelt spanyolországi nyaralóhelyén, Mallorcán, Szlovéniában és Horvátországban. Kevesen tudják, hogy 1995-ben az Immo-Müller Kft. lett Budapesten a Vörösmarty téri Gerbeaud cukrászda tulajdonosa, az épületben lévő hatezer négyzetméternyi irodával együtt.

„A vásárlás luxusszínvonalú élménye”

Hét országban összesen 750-nél több Müller drogéria várja a vevőket, akiket 185 ezer cikkelemből álló választék csábít: parfüméria, drogéria, írószer, játék, háztartási eszközök és lakberendezési tárgyak, multimédia, natúr kozmetika és harisnya alkotja a szortimentet.

„A vásárlás luxusszínvonalú élményét” ígéri a Müller honlapja. „A modern fogyasztók igényesek. Vásárlásnál kellemes környezetet várnak el, barátságos és szakszerű tanácsadást, nagy választékot erős márkákból, amelyeket értékükhöz méltóan prezentálunk a polcokon. Mindezt állandóan kedvező árakon. A Müller élményáruház meggyőzően kapcsolja össze a vásárlás örömét a konkrét többletértékkel.” A fenti ígéret alapján 4,35 milliárd euró forgalmat terveznek a jelenlegi üzleti évre.



Ami a tulajdonos személyét illeti, Erwin Franz Müller közismerten munkamániás, aki szívesen foglalkozik részletkérdésekkel is. 2006-ban házasodott másodszor. Egyik hobbija a golfozás Mallorca szigetén, saját nyaralója és struccfarmja közelében. Másik hobbija a vitorlázórepülés. Néhány barátjával megterveztette a világ legnagyobb vitorlázó repülőgépét, 30 méter fesztávval. Vagyonát 2,5 milliárd USA-dollárra becsülik. Ezzel a Forbes magazin tavalyelőtti gazdagsági világranglistáján a 782. helyet foglalja el.

Növekedés – némi kétellyel

Idén a Rossmann hálózatát 250 drogériával tervezi bővíteni, abból 110-et Németországban, a többit pedig külföldi piacain. Minderre meglévő üzletek modernizálásával együtt 89 millió eurót irányoztak elő. Így Németországban a Rossmann hálózata eléri a 2055 egységet. Ezzel egy időben pedig a dm hálózata 1825-re növekszik, mert otthon csak 90 üzletet szándékozik nyitni. Mögöttük lemarad a Müller jelenlegi 750-et meghaladó számú drogériájával mint harmadik szereplő.

Némi kétellyel kíséri a német sajtó az ádáz versenyt. A Die Zeit című hamburgi hetilap megállapítja, hogy „amikor a drogériakirály Anton Schlecker 2012-ben fizetésképtelenséget jelentett, a sikerekhez szokott ágazatban véget ért egy korszak. Schlecker példája arra figyelmeztet, hogy a féktelen növekedés katasztrófához vezet. Hétezer boltot működtetett a vállalat, amikor csődbe jutott. Emberek tízezrei vesztették el munkájukat. De a kijózanodás nem tartott sokáig, és a piac megtisztulása hamar történelemmé vált. A versenytársak betöltötték a lyukakat.”

Versenyben diszkontokkal és szupermarketekkel

„Kemény küzdelem” folyik a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok német piacán a Der Spiegel című másik hamburgi hetilap szerint. A Handelsblatt című gazdasági napilap így ír: „A Schlecker csődje által okozott sokk már elmúlt. A Rossmann és a dm egyik boltot nyitja a másik után, és a birkózás a piaci részesedésekért egyre hevesebb. És akkor még a diszkont-élelmiszerüzletek is élezik az árharcot.

Alighogy egy német város bevásárlónegyedében megüresedik egy bolt, például csőd miatt vagy mert felszámolták a Kaiser’s hálózat jó néhány egységét, mindenütt ugyanaz történik: a dm elsők között érdeklődik az üzlethelyiség iránt, akkor is, ha tőle néhány száz méterre már működik egy drogéria. Például Frankfurt fő bevásárlóutcájában és közvetlen környékén öt dm drogéria működik, esetenként egymáshoz egészen közel. Sőt az is előfordul, hogy új üzletet közvetlenül egy versenytársé mellett nyitnak.”

Ezzel kapcsolatban a dm igazgatója, Markus Trojansky így nyilatkozik: „Szeretnénk, hogy minden vevőnk számára jól és egyszerűen elérhetők legyünk, ezért bolthálózatunkat folyamatosan bővítjük és optimalizáljuk.”
Növeli a feszültséget, hogy arrafelé a drogériákat újabban nyomás alatt tartja az Aldi és a Lidl. Mindkettő egyre több márkagyártó cég háztartási vegyi termékét vagy test- és szépségápolási cikkét listázza be, „természetesen alacsony árakkal” – ahogy egy német szaklap fogalmaz. Ehhez jön még, hogy a német élelmiszerpiac két óriása, az Edeka és a Rewe szintén növeli kínálatát a drogériaszegmensben.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Online)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél