hirdetés
hirdetés

Globális vagy helyi? – ez itt a márkakérdés

A globális márkák igyekeznek a világ minden országában megnyerni a vevőket maguknak. Sikeresen, ahogy azt a Nielsen ez irányú kutatásai mutatják: a fogyasztók néhány kategóriát kivéve általában inkább részesítenek előnyben nagy cégeket, illetve márkákat, mint kisebb belföldi piaci szereplőket.

hirdetés

Minden évben felmérik a fogyasztók véleményét a márkatermékek eredetéről: milyen mértékben ítélik meg kedvezően saját országuk, régiójuk márkái mellett a világszerte ismert nagy neveket.

Legutóbbi kutatásuk során hatvanhárom országban összesen 31 ezer embert kérdeztek meg harmincnégy kategóriával kapcsolatban arról, hogy milyen eredetű márkákat preferálnak. Ennek eredményét így foglalják össze: „Amíg a korábbi években a fogyasztók választása és megítélése kiegyensúlyozottan alakult helyi és globális márkák között, addig most változik a trend: kedvezőbbé válnak a vélemények a globális márkákról, mégpedig a kategóriák többségénél. Lényegében a helyi márkák nagy fölénybe csak a tejtermékeknél és friss élelmiszereknél kerültek, főképpen azért, mert az emberek világszerte szeretik, ha a romlandó élelmiszerek olyan közeli helyről származnak, amennyire csak lehet. Mert fontos, hogy frissek legyenek és jó minőségűek.”

Szívet-lelket melengetnek

A legszélsőségesebb eredmény egyrészt a babatörlő kendőnél és pelenkánál született, ahol hazai márkát mindössze a válaszadók átlag 7 százaléka mondott. Arányuk a babaételeknél és tápszereknél 10 százalék. Globális márkák dominálnak továbbá vitaminoknál és étrend-kiegészítőknél, női higiéniai termékeknél, sportitaloknál, konzervnél és állateledelnél. Közös jellemzőjük, hogy a megkérdezettek 15 százaléka vagy annál kisebb része kedveli jobban saját országának márkáit.

Ezzel kapcsolatban Regan Leggett, a Nielsennél növekvő piacok területének előrejelzési és stratégiai vezetője rámutat: „Mai világunkban a fogyasztóknak jóval nagyobb lehetőségük van választani a termékek között, mint korábban bármikor. Fontos, hogy sokkal jobban hozzáférnek globális márkákhoz, mint a múltban, köszönhetően az egyre bővülő disztribúciónak, az e-kereskedelem kínálatának és a modern kereskedelmi csatornáknak. Ennek eredményeként látjuk a lendületes érdeklődést a nagy multinacionális kínálat irányában”

Hozzáteszi, egyre inkább kiterjedő világunkban abba az irányba halad a márkák harca, hogy gyártóik megértsék, merre alakul a fogyasztók igénye, magatartása, életstílusa és ízlése: „Minden márka, akár lokális, akár globális, amely képes megfelelni az elvárásoknak, a lehető legjobb pozícióba kerül a versenyben, hogy megnyerje a fogyasztók szívét és lelkét a jövőben.”

A jó ár-érték arány szól itthon a hazai mellett

Miért választanak a fogyasztók inkább vagy helyi, csak egy országban kapható, vagy globális márkát? Erről a témakörről az egy évvel korábbi kutatás során tett fel kérdéseket a Nielsen. Három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is.
A nemzeti büszkeség Magyarországon sokat számít. Nálunk a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség. Emellett globális helyett hazai márkát választ a magyar vásárlók legnagyobb része a jobb ár-érték arány miatt, majd utána sorrendben korábbi kedvező tapasztalatok következnek. Hazánkban például friss zöldségnél a szóban forgó felmérés során megkérdezett fogyasztók 79 százaléka preferált belföldi márkát, friss gyümölcsnél 76, míg joghurt esetében 54 százalék. A magyar válaszadók közül fogkrémnél 45 százalék vesz inkább globális márkát, és 33 százalék számára nem számít az eredet. Ezt az utóbbi véleményt samponnál 35 százalék képviselte, szemben a globális márkát választók 43 százalékos arányával.

Lokális márkák előnyben

Néhány nagy kategóriánál átlagosan a megkérdezett fogyasztók mekkora aránya részesíti előnyben saját országa márkáit? A válaszadók százalékában.

Kategória

%

Tejtermék (tej, vaj, sajt, joghurt)

54

Keksz, chips, snack

32

Jégkrém

31

Ásványvíz

30

Tea és kávé

29

Csokoládé és a többi édesség

28

Toalettpapír és papír zsebkendő

25

Mosópor, öblítő, fehérítő

21

Hajápoló szer (sampontól hajfestékig)

19

Szájápolás eszközei

18

Szénsavas üdítőital

18

Alkohol, bor és sör

16

 

 

 

 

 

 

 

 

Csapdák, amelyekbe elefántok is beleeshetnek

Aki termékével belép egy ország piacára, szembetalálhatja magát különféle nehézségekkel. Leküzdésükre kínálnak receptet a Kantar TNS-nél.

„Miért kötelező a tökéletes fehér fogsor egy amerikai számára? Kínában a férfiakban miért csak lassan alakul ki bizalom egymás iránt? Az olaszok miért választották újra Berlusconit többször is? És a német férfiak miért szeretnek a strandokon meztelenül mászkálni? Mindegyik kérdésre a válasz egyben magyarázat is: különböznek a kultúrák.” Ezzel vezeti be a londoni székhelyű Kantar TNS globális piackutató cég két szakértője közös tanulmányukat, amelynek címe: „Az ideális ember: nemzeti kultúrák kihívása és a globális márkák.”

Michael Griffiths, a TNS globális ismeretekben és stratégiában illetékes szakértője, valamint William Landell Mills, a TNS globális kvalitatív kutatási igazgatója abból indul ki, hogy egyes országok között a különbségek nemcsak léteznek, de számítanak is. Annak ellenére, hogy az internet, a nemzetközi kereskedelem és a tévében látható filmek, műsorok közelebb hozzák őket egymáshoz.

Továbbá lényegesnek tartják azt is, hogy mindegyik kultúrának megvan a maga saját információs jelrendszere: „Ha valaki megjelenik egy országban, hogy ott bevezesse a már sok más helyen bevált termékét, akkor azzal a nehézséggel találja magát szembe, hogy számára rejtve maradnak az ott élők egymás közti érintkezésének kódjai. Ez piaci szereplőknek korábban nem okozott gondot. Technológiájukkal és marketingjük erejével győzni tudtak. De ma az erősödő versenyben az a márka kerül előnybe, amelyik fogyasztójának szükségleteivel összekapcsolódik, szinte meghitten, amit ki is tud fejezni felé.” Példaként említik, hogy a valamikor megállíthatatlan McDonalds és KFC milyen haraggal, szinte tombolva reagált Kínában a belföldi éttermek ellenállására.

Tanulmányuk célja megismertetni az érintett piaci szereplőkkel a kultúraközi dinamikákat. Úgy fogalmaznak, hogy „rendkívül erőteljes ismereteket kínálnak intelligens márkák tulajdonosainak, az elővigyázatlan piaci szereplőket pedig megóvják olyan veszélyes és óriási csapdáktól, amelyekbe elefántok is beleeshetnek”.

Erőviszonyok a vevők fejében

„Miben üt el a Persil az Arieltől, az Omótól vagy más mosóportól? És miben más a Red Bull, mint a piacon található többi energiaital? Ha az említett márkák termékeit alaposan megnézzük, nyilván találunk köztük eltéréseket. De azok a vásárlási döntésekben mekkora szerepet játszanak? Valójában nem nagyot. Akkor viszont hol van az a bizonyos különbség?” – teszi fel a kérdést a német piacot elemző egyik tanulmányában Michael Brandtner, a márkapozicionálás osztrák szaktekintélye.

Rögtön választ is ad: „A vásárlók fejében. Ahol például az autók nagy német piacát tekintve a Volkswagen foglalja el a piacvezető pozíciót, ott az Opel és Ford az agyakban legfeljebb másod- vagy harmadsorban jön számításba. És mindketten, akármilyen sokféle módszert vetnek be a csatában, a vevők fejében lévő erőviszonyokon alig tudnak változtatni. Mosóporoknál a német piac vezető helyét a Persil birtokolja, és utána következnek a többiek. A Red Bull pedig a fogyasztók fejében az energiaitallal egyenlő, és abba ütköznek bele kínálatukkal a többiek.”

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[230946] galéria
Hozzászólások (1 db)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
#
Ez a cikk is félre vezető. A globális cégek nem a vásárlókon keresztül válnak preferálttá, hanem a helyi márkákat vagy felvásárolják,vagy ellehetetlenítik az
árharcban, vagy egyszerűen csak tönkreteszik, így nem marad a vásárlónak választási lehetősége. Sőt észre sem veszi, hogy ha többféle termék közül választ, mind
ugyan annak a cégcsoportnak a terméke
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél