hirdetés
hirdetés

„Hosszú távú verseny, amelyhez türelem kell”

Tovább koncentrálódik az élelmiszer-kiskereskedelem, mivel a vállalatok világszerte arra kényszerülnek, hogy növeljék a hatékonyságukat. A kereskedők pedig minden eddiginél többet fognak tudni fogyasztóikról. Ez a közeljövő két legfontosabb változása Anthony Pralle szerint. A Boston Consulting Group stratégiai tanácsadó cég madridi irodájának angol nemzetiségű szenior partnere Budapesten, az FMCG TOP 2017 konferencia előtt adott interjút az Élelmiszernek.

hirdetés

Mindenütt folytatódik a koncentrálódás?

Ez egy könyörtelen folyamat. Persze országról országra különbözik a változás mértéke. Svédországban és Dániában a három legnagyobb cég elviszi a teljes élelmiszer-kiskereskedelmi forgalom 90 százalék körüli részét. Ez az arány Norvégiában és Finnországban 70-80 százalék. Az ilyen arányokat nyilván nehezebb növelni, mint például Olaszországban vagy más dél-európai országban, ahol a top öt vállalatra együtt is csak 50 százalék körüli rész jut. Ezzel párhuzamosan a kis üzletek egyre nehezebb helyzetbe kerülnek. Amikor harmincnégy éve Spanyolországban az első projektemen kezdtem dolgozni, még 135 ezer hagyományos kis bolt működött. Most 20 ezernél is kevesebb.

Optimális költséggel működnek
Mi hajtja, mozgatja a szüntelen növekedést?

A legnagyobb hatással a méret bír. A nyertes kiskereskedelmi vállalatok optimális számban üzemeltethetnek boltokat; egy-egy régióban sűrű üzlethálózatot alakítanak ki; nagy (ugyanakkor hipermarketeknél kisebb) méretüknél, forgalmuknál fogva költséghatékonyan végzik különböző tevékenységeiket, a központi irányítástól a logisztikán át a márkaépítésig. Mivel legnagyobb kiadásukat az árubeszerzés jelenti, minél nagyobb egy vállalat, annál jobb kondíciókat tud elérni a beszállítóinál. Ráadásul hatékonyan fejlesztheti saját kereskedelmi márkáinak választékát a minél nagyobb profitabilitás érdekében. Kis láncok általában ezt nem engedhetik meg maguknak.

Csak egy láncnak gyártanak
A láncok saját márkáinak szerepe változik a növekedésért vívott versenyben?

Viszonylag kisebb eladóterekben is versenyképesek lehetnek a kereskedelmi márkák. Bizonyítja ezt az Aldi és a Lidl sikere mellett a Tesco is, és ez a folyamat a fent említett koncentráció következménye. Egyes országokban a top három-öt kiskereskedelmi vállalat együttes piaci részesedése 30-40 százalék; mint például Franciaországban, az Egyesült Királyságban vagy Spanyolországban. Ilyen piacokon jók a lehetőségek arra, hogy láncok vonzó választékot alakítsanak ki saját márkáikból, és azok jól is teljesítsenek. Az 1960-as években ezeket a termékeket „white label” címkével illették, mert a láncok nem mertek saját márkájukkal kockáztatni az olcsóbb termékek kapcsán. Mára ez gyökeresen megváltozott.

Hogyan hat ez a márkagyártók erőviszonyaira a versenyben?

Például Spanyolországban az egyik legsikeresebb élelmiszer-kereskedő, a Mercadona lánc piaci részesedése 22 százalék, de forgalmának 50-55 százalékát saját kereskedelmi márkás termékeivel éri el. Négy saját márkájuk van, és a vaktesztek azt mutatják, hogy a vezető márkagyártók termékeivel egy szinten teljesítenek, néhányszor még jobban is. Ebben a cég partnerei korábbi B és C márkákat gyártó cégek lettek. Közülük százötvenen kizárólag a Mercadonának szállítanak. Velük erős, profitábilis kapcsolat alakult ki, és fontos megjegyezni, hogy a partnerség nélkül valószínűleg becsődöltek volna. A kapcsolat kizárólagos, és köszönhetően a Mercadona növekedésének, prosperál. Igaz, Spanyolország közel 47 millió lakójával az öt nagy európai piac egyike. De a Lidl is működtet hasonló rendszert.

Egyes fogyasztókkal is kommunikálnak
A gyártóknak miért éri meg az ilyen kizárólagos kapcsolat?

Egyetlen vevőt kell kiszolgálniuk, ami a szokásosnál jóval egyszerűbb, és kevésbé összetett folyamatot jelent. Alacsonyak az értékesítési költségeik, például nem kell költeniük reklámra. Információkat fogyasztóik szokásairól, igényeiről közvetlenül a partner kereskedelmi vállalattól kapnak. Sok fontos adathoz, ismerethez jutnak, és ezáltal kínálatukat több különböző fogyasztói szegmenshez tudják igazítani, mint más gyártók. Mindez jelentős előnyt kínál a hagyományos márkagyártók pozícióival szemben. A probléma ismert: a gyártók és a fogyasztók között hagyományosan a kereskedő áll, így elsődleges visszajelzést kapni a vevőktől nem könnyű. Ezen változtat a fejlődő digitális környezet, amelyben egyre szorosabb kapcsolat alakulhat ki vevők és gyártók között. Közvetlenül lehet egyes fogyasztókkal is személyre szabottan kommunikálni.

Ennek konkrétan mik a fő előnyei?

Az új kommunikációs kapcsolatoknak köszönhetően a piac szereplők képet kapnak arról, hogy mit akarnak a fogyasztóik. Mi motiválja vételi szándékukat, mekkora szerepet játszik vásárlásuk során az élmény és mennyire fontos az ár, illetve más egyéb szempont.

Kis országok piacain is együttműködhetnek ilyen szorosan gyártók és kiskereskedők?

Magyarországon már elindult a Lidl beszállítói programja, amely saját márkáival például Horvátországban már sikeresen működik. Nagy európai gyártók mellett természetesen helyi vállalatok is partnerek lehetnek, különösen olyan termékek esetében, amelyeket kimondottan keresnek az adott ország vásárlói.

Finomhangolással keresik az egyensúlyt
Előnyösnek látszik az Aldi és a Lidl gyártókkal kialakított szoros együttműködéseinél, hogy lényegében családi vállalkozásként mindkettő hosszú távra tud tervezni. Ráérnek megvárni, hogy befektetéseik hosszú távon térüljenek meg. Ön szerint ez mennyit számít?

Az élelmiszer-kiskereskedelem kimondottan hosszú távú verseny, amelyhez türelem kell. Finomhangolással lehet megtalálni az egyensúlyt a helyi igények és azoknak megfelelő bolttípusok, valamint a méretgazdaságosság között. Ennek nem feltétlen előnyös a piaci és részvényesi nyomás, vagyis a negyedéves teljesítménykényszer. Ugyanakkor önmagában a privát tulajdon nem tesz sikeressé egy céget. Megannyi más faktor fontos még. Kiemelkedően fontos a türelem mellett a hosszú távú stratégia. Jó példa erre az egyébként tőzsdén forgó Tesco. Éveken át tartó sikeres időszak után problémákkal kellett szembenéznie. Talán túl magabiztossá vált. Belépett például az USA piacára is, amely pedig a külföldi élelmiszer-kiskereskedelmi vállalatok temetőjének számít a szakmában. Ők sem voltak kivételek. Új piacra léptek, ráadásul új formátumban, ez azért minden menedzsmentnek komoly kihívás.

Világos, egyszerű megoldások
Mit csinálnak jobban a diszkontláncok a hiper- és szupermarketeknél?

Minden országban olyan típusú boltokat nyitnak, amelyek alkalmazkodnak a helyi piac igényeihez. Költséghatékony működtetésre törekednek, és előnyben részesítenek kisebb, alacsony ráfordítással működtethető üzleteket, amelyeket felépíteni is olcsón lehet. Ezekben viszonylag egyszerűbb és szűkebb az áruk köre, és mindehhez kevés alkalmazott szükséges. Magas a saját márkák aránya, amivel építik a lánc márkaértékét is, hiszen ezeket csak náluk lehet beszerezni. Gyakorlatilag alig tartanak B és C márkákat. Szemben a hipermarketek 25-30 ezer cikkelemével, de ott a csatorna kisebb egységekben is három-négy ezer kapható. Ezzel szemben a diszkontok minden kategóriában kevesebb, ugyanakkor árban és minőségben versenyképes terméket tartanak.

Ez már a fejlődés új iránya?

Mindenesetre világos működési modellről beszélhetünk. A diszkontláncok nem vásárolnak működő céget vagy üzletet, amivel adaptálniuk kellene más kultúrát és szokásokat is. Az egyszerű megoldás nemcsak alacsony költséget jelent, hanem kevesebb boltváltozatot is. Ilyen egységes bolthálózatot könnyebben lehet működtetni, mint különböző csatornákat. Kissé visszautalva: azt hiszem, hogy figyelmet érdemel az új csatornákkal kapcsolatban a Tesco, amely az online élelmiszer-kiskereskedelem egyik úttörője.

Amazon: feltöri a kemény diót?
Egyelőre a cégeknek az élelmiszerek online kiskereskedelme kemény diót jelent. Amelyet nyilván fel fognak törni, csak mikor és milyen áron?

Első lépés, hogy a vevők az online megrendelt, számukra összekészített árut a boltokban veszik át. Az Egyesült Királyságban ez a szolgáltatás több mint egy évtizede indult, és a megtérülés határán billeg. Következő lépést jelenthet az a megoldás, hogy egyrészt nagy raktárakat építenek a kiskereskedők, és a lakóhelyek közelében kialakított lerakataikba szállítják a megrendelt árukat, hogy azokért a vevőknek már csak a közmondásos utolsó mérföldet kelljen megtenniük. Ilyenre már van példa Londonban, ahol egy cég online értékesítését egyetlen körzetre koncentrálja, ahol nagy az egy főre jutó vásárlóerő. A fogyasztók ideje drága, úgyhogy az adott mikropiacon sikeres a vállalkozás.

És a távolabbi jövő?

Az Amazon változtathatja meg gyökeresen a jelenlegi helyzetet véleményem szerint. Sokáig kivártak az élelmiszerrel, előtte sok más terméket próbáltak és teszteltek. A jelek szerint nemcsak tőkéjük van, hanem türelmük is, márpedig hosszú távon mind a kettő nagyon fontos. Úgy gondolom, megtalálják az áru átadásához, illetve átvételéhez azt a működési formát, amely jól fog működni.

Hipermarketek és non-food
Ön szerint mi változik meg legjobban az élelmiszer-kiskereskedelem jelenlegi szerkezetében, elsősorban a hipermarketeket illetően?

Ahogy terjed az e-kereskedelem, úgy a hipermarketek is szembesülnek az egyik legnagyobb kihívással. Kisebb lesz óriási választék nyújtotta vonzereje és árelőnyük is. Jelenleg a hipermarket további ütőkártyája a non-food, ami viszont egyben az Amazon legerősebb jellemzője is. Ha az óriási online cég kimazsolázza a legjobb non-food kategóriákat, akkor a hipermarketben csökken az eladott mennyiség és vele a kosárérték is. Ha tíz százalékkal kisebb lesz az átlagos kosárérték, akkor a hipermarketek már szenvedni fognak a magas állandó költségek miatt.

Arra azért a hipermarketek nyilván számíthatnak, hogy a fogyasztók egy része kifejezetten szeret ott vásárolni. Erről mi a véleménye?

Tény, hogy az emberek nagy részének nyújt kellemes élményt, ha hipermarketben szerzi be, amire szüksége van. Sőt, sok családnak kifejezetten szórakozást jelent egy-egy látogatás valamely hipermarketben vagy plázában. Viszont az is elő szokott fordulni, hogy amikor kifizetik mindazt, amit a bevásárlókocsiba tettek, rájönnek, hogy többet költöttek, mint amennyit eredetileg rászántak. Rendben is van ez, ha általában jól teljesít a gazdaság. De ha az embereknek kevesebb pénzük van, esetleg nem akarnak egyszerre olyan sokat költeni, más a helyzet. Felmerülhet, hogy inkább vásárolnának kevesebbet, de többször. Jobban oda akarnak figyelni a büdzséjükre.

Erősítsék tudatosan értékeiket
A diszkontok egyre inkább teret nyernek. A Lidl-tulajdonos Schwarz-csoport immár Európa legnagyobb élelmiszer-kereskedelmi vállalata, az Aldi pedig hetedik a legfrissebb rangsorban. Mit tehetnek a többiek, hogy versenyben maradjanak?

Erősítsék tudatosan saját értékeiket. Például a C és D márkák számát csökkentsék választékukban vagy vegyék ki belőle őket. A vevők egy része azért nem elégedett a egyes csatornák üzleteivel, mert azok túlságosan összetettek és bonyolultak. A kereskedőknek érdemes átgondolniuk az eladótér méretét és esetleg áttervezni azt. Tízezer négyzetméter hosszú távon valószínűleg túl sok lesz. Például a Tesco már a változtatások útján jár, és egyszerűsíti kínálatát. Mert például mi értelme van valamely egyszerű kategóriában hat vagy még több márka sokféle cikkelemét tartani a polcokon? Ráadásul ezek közül alig két-három között van érdemi különbség a vásárlók szemszögéből.

A gyártók fizetnek a polchelyért…

De ha száznyolcvan napig nem forog az áru, akkor kevés az a pénz, amelyet a gyártó fizet.

Amit az elburjánzott promóciók tükröznek
Sok láncnál tekintik a vevők megnyerése érdekében hatékony eszköznek a promóciókat. De már olyan sok van belőlük, hogy egy részükön a vállalatok inkább veszítenek, mint nyernek.
Ezt hogy látja?

A promóciók elburjánzása azt tükrözi, hogy változik a kereskedők és gyártók közti erőegyensúly. Erős márkák gyártóinak érdemes kevesebbet promóciózniuk és a promóciókat úgy árazniuk, hogy a költségük lehetőleg egyenlő módon kerüljön a saját és a kereskedő vállára. Gyenge márkaértékű termékek, amelyek csak a promóció révén forognak, rossz üzletet csinálnak. Ha egy A, B vagy C márka a fogyasztóknak nem jelent komoly ígéretet a minőséggel, értékkel, érzelemmel, bizonyos közösségi, társadalmi szempontokkal kapcsolatban, akkor gyártója nem tud majd ellenállni a kereskedők promóciós törekvéseinek.

Kereskedőknek miért éri meg a sok promóció?

Azért szorgalmazzák – főleg a hipermarketek –, mert promóciókkal növelik vevőik számát, ami kiemelt fontosságú számukra. Példának okáért egy spanyol fogyasztó átlagosan 2,8 boltban szokott élelmiszert vásárolni. Tehát az átlag nem hűséges egyetlen üzlethez. A verseny egyre nagyobb.

Dögös dolog a fukarság…
Várhatóan hogyan változnak a fogyasztási és a vásárlási szokások, amikor teret hódít az e-kereskedelem?

Országonként különböző módon reagálnak a fogyasztók. Lesz, ahol egyes kategóriák leértékelődnek, mások pedig jobban előtérbe kerülnek. Németországban használatos a találó kifejezés: „geiz ist geil”, vagyis a fukarság dögös dolog. Ha ott körülnézünk egy Aldi parkolójában, látunk nagy értékű autókat is. Tulajdonosaik nyilván nem szorulnak rá, hogy olcsón vásároljanak. Mégis szeretnek alacsony áron megszerezni bizonyos dolgokat. Ugyanakkor, ha követnénk őket autóikban, esetleg látnánk, hogy később egy delikateszüzletben sok pénzt adnak ki ínyencfalatokra, italokra, amelyek később ugyanarra az otthoni asztalra kerülnek. Nekem ez azt üzeni, hogy a fogyasztók elvárásai elképesztően komplexek. A hiper- és szupermarketeknek nincs könnyű dolguk, amikor versenyre akarnak kelni a diszkontláncokkal.

Névjegy

Véletlenül lett éppen az FMCG-ágazat tekintélyes nemzetközi szakértője Anthony Pralle. Dél-Angliában nőtt fel, és úgy készült üzletembernek, hogy történészdiplomát szerzett Oxfordban. „Közvetlen munkatársaim között szociológus, nyelvész mellett más tudományok képviselői is vannak. Egy jó egyetemen elsajátítja az ember, hogyan kell problémákat megoldani, elemezni, strukturálni és nem utolsósorban kommunikálni.” – mondja. Amikor 1981-ben junior munkatársként a Boston Consulting Group tanácsadó cég londoni irodájában elkezd dolgozni, egy spanyolországi toalettpapír-gyártó céget is segít, ennek kapcsán utazik az országba. Végül Madridba költözik, és az élelmiszerek, háztartási vegyi áruk, kozmetikumok folyton változó piacáról ad tanácsokat szerte a világon.

 

 

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2017/4.)
hirdetés

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[205630] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél