hirdetés
hirdetés

Kategóriák menedzselése: szörfözőktől felújításig

„Árral szemben úszni — hogyan alakítsunk ki sikeres választékstratégiát” címmel tett közzé a Nielsen egy új tanulmányt, amelynek célja, hogy támogassa a piaci szereplők törekvését sikeres megoldásokra.

hirdetés

Mindjárt az elején olvashatunk egy lehetséges csapdáról: például egy italgyártó cégnél új termék kifejlesztésén dolgoznak, és közben persze tesztelik fogyasztókkal, ami létrejön.

Egy korai fázisban, amikor az összetételt elemzik, a tesztelők közül egy-két ember azt mondja, hogy a termék édes íze tökéletes.

Erre a gyártók csapata elégedetten folytatja a munkát, de véletlenül figyelmen kívül hagyja azokat az adatokat, amelyek nem támogatják a tesztelésen hallott biztató véleményeket.



További próba során egy másik fogyasztói csoport tagjai úgy érzik, hogy a termék túl édes. Erre a fejlesztők visszavesznek az édes ízből, amit viszont már nem kóstoltatnak meg újabb személyekkel. „Egy ilyen kihagyás gyakran vezethet oda, hogy az innováció sikertelen lesz a piacon. Ha egy cégnél a termékfejlesztés során elmulasztanak figyelembe venni bizonyos szempontokat, akkor előfordulhat, hogy helytelen döntéseket hoznak” – állapítja meg a tanulmány.

Általában a napi fogyasztási cikkek piaci szereplői úgy törekednek átalakítani egy kategória választékát, hogy azáltal a forgalom „járulékos” növekedését vagy „bővítését” érjék el. Persze előre képet akarnak látni arról, hogy mekkora új keresletet hoztak létre a piacra bevezetett új termékükről.

Ezt megtudni általában piackutatással lehet; segít meghatározni, hogy mely cikkelemeket érdemes olyan mértékben fejleszteni, hogy képesek legyenek növelni a kategória forgalmát úgy, hogy közben nem okoznak túltelítettséget, ami miatt aztán nem lehet velük elérni többletértékesítést. A Nielsen kutatásai feltárták, hogy a növekedés lehetőségét ugyan meg lehet jósolni trendek alapján, de gyakran nem a trendek mutatják legjobban az irányt.

Annak érdekében, hogy egy-egy kategória forgalmának növekedési potenciálját meg tudják állapítani, a Nielsen kitalált az Egyesült Államok piacára négy kosarat: szörfözők, káprázat, álomszuszékok és felújítás.

Szörfözők

Olyan álarcos kategóriák, mint az egészséges snack, azonnal fogyasztható italok vagy alkoholos italok, jó trendekkel. Itt érdemesnek látszik befektetni új termék kifejlesztésébe, árazásba stb.

Káprázat

Jellemzően azokat a kategóriákat foglalja magába, amelyek növekednek: energiaital, desszert, papír stb. Itt a választék tervezői számára legfontosabb szempont, hogy ne helyezzenek újabb cikkelemet a polcra, ha a kategória sikeres úgy, ahogy van.

Álomszuszékok

Hajlamosak felölelni azokat a kategóriákat, amelyek eladása már csökkent ugyan, de képesek lehetnek növekedni; néha éppen amikor a kiskereskedők túl sok cikkelemet vesznek ki a választékból.

Felújítás

Szörnyen nyomorúságos helyzetben lévő kategóriák tartoznak ide. Nem ajánlják a tanulmány szerzői, hogy drasztikus lépésekkel újraindítsák és megerősítsék őket; ha valószínűtlen, hogy nyereségesek legyenek, akkor kevesebbet érdemes befektetni ezekbe a kategóriákba.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél