hirdetés
hirdetés

Minek nevezzelek?

A 20. század közepétől közgazdászok és pszichológusok sora igyekszik megfejteni a fogyasztói magatartás törvényszerűségeit. Vajon miért vonzóbb egy zsúfolásig megtelt étterem, mint a mellette üresen kongó? Szívesebben esznek egy pezsgő helyen, még akkor is, ha várakozni kell az asztalra. Pedig mennyivel logikusabb és kényelmesebb lenne az üres éttermet választani.

hirdetés

 

Az ember alapvetően társas lény, és a nyilvános étkezés kifejezetten kedvez a társas interakcióknak.

Még ha a tömeg „vonzása” nem is tudatos, feltehető, hogy ahol sok ember van, ott jobb az étel, jobb a hangulat.

Vajon miért vonzóbb egy zsúfolásig megtelt étterem, mint a mellette üresen kongó?
Vajon miért vonzóbb egy zsúfolásig megtelt étterem, mint a mellette üresen kongó?


Az étterem kiválasztása után az ételválasztás következik. A felületes szemlélő számára spontán döntésnek tűnhet, amit az aktuális hangulat, esetleg az étvágy határoz meg. Azonban ma már a professzionális vendéglátás számos olyan elemet tartalmaz, amely tudatosan befolyásolja a vendég döntéseit. William Poundstone szerint az étlap az egyetlen dolog, amit a vendégek biztosan el fognak olvasni; éttermi trükköket bemutató könyvében az étlapot kifinomult reklámnak titulálja. Ami így is van.

Napjainkban már pszichológusok, marketingszakemberek foglalkoznak az étlap és a menü megszerkesztésének tudományával. Ritka, hogy valaki úgy érkezik egy étterembe, hogy már előre tudja, mit akar enni. Jellemzően a vendégek az étlapból tájékozódnak és merítenek ihletet a választáshoz. Nincs mód a választás előtt megtekinteni, megízlelni vagy egyéb módon érzékelni az ételt, hanem az étlap kognitív és érzelmi felhangjai alapján hoz döntést. A betűtípus, a betűméret, a grafikai megoldások, a szöveg hossza azonos, az alapanyag, az ételek ára, az étel étlapon elfoglalt pozíciója és a vendég preferenciái térnek csak el. Az étlap elnevezései viszont nagyon is számítanak.

Cél a kellemesebb érzések keltése

Ugyanaz az étel kívánatosabb lesz, ha az elnevezése kellemesebb élményekre emlékeztet, vagy izgalmasabb gasztronómiai fantáziákat indít el. Gondoljunk csak bele, mennyivel vonzóbb a „húsleves, ahogy anyukám készíti”, vagy a „palacsinta nagyi házi lekvárjával” a szimpla húsleves vagy a lekváros palacsinta megnevezések helyett.

A markáns érzelmi töltetű elnevezések egy csipetnyi gyermekkort is társítanak az ételhez. A régi, otthoni ízek kellemes, nosztalgikus hangulatát kölcsönzik az így aposztrofált ételeknek. Egy egyetemi menzán végzett kísérletben két hétig ugyanazt az ételsort kínálták.

Ugyanaz az étel kívánatosabb lesz, ha az elnevezése kellemesebb élményekre emlékeztet.
Ugyanaz az étel kívánatosabb lesz, ha az elnevezése kellemesebb élményekre emlékeztet.


Az első héten a hagyományos ételnevek szerepeltek az étlapon, míg a második héten egy költő átnevezte az ételeket. Az átkeresztelt ételeket sokkal finomabbnak találták az egyetemisták, ennek megfelelően az ételek forgalma 27%-kal emelkedett, annak ellenére, hogy drágábban kínálták ugyanazt az ételsort. Egy étel megfelelő elnevezése emelheti a vonzóságát, az ízét, az árát, valamint a vendégek elégedettségét is.

Az éttermi költészet hatásai

A Corvinus Egyetem kommunikáció szakos hallgatóival azt vizsgáltuk, hogy pontosan milyen nyelvészeti elvek betartásával lehet egy ételt vonzóbbá tenni. Ezért az éttermi költészet legfontosabb elveit kutattuk. 90 hallgató átnevezte az egyetem menzájának aznapi ételkínálatát. Ezt követően megkértük őket, hogy egymástól függetlenül válasszák ki a legsikeresebb és a legkevésbé szerencsés új elnevezéseket. A vizsgálat eredményeként 16 gasztrolingvisztikai hatótényezőt azonosítottunk.

1. Minőség

A minőséget kiemelő lingvisztikai jegyek megerősítik az ízélményt. Bizonyos jelzők emelik az ételhez társított elvárásokat, és különlegesebbé teszik az amúgy egyszerű ételeket is, mint például „Gourmet sertésszűzérmék olasz bundában”, „Gombák java, aranybarna kalapban, rizzsel megkoronázva”, „Csirkemellfilé, ropogós, aranyló bundában”.

2. Kongruencia

Fontos, hogy az elnevezés illeszkedjen az étterem jellegéhez, hangulatához, a fogyasztói célcsoportjához, sőt az adott hely árkategóriájához is. Az „aranymazsolás libamájpástétom kápialekvárral” kívánatos megnevezés lehet a Gundel étteremben, ellenben inkongruens a McDonald’sban, és ez fordítva is igaz. A Gundelben nem nagyon tudnánk mit kezdeni egy „Happy Meal menü”-vel, mert nem illeszkedik a név a helyhez.
 
3. Konszonancia

A valóság és az elnevezés nyilvánvaló disszonanciája visszaüt. Azaz, ha a névből egyáltalán nem lehet következtetni a várható ételre, az okozhat csalódást, negatív érzéseket a vendégben. Példa rá a paprikás krumpli kissé disszonáns elnevezése: „A grófné kedvenc kolompérja”.

4. Szinesztézia

Kedvező hatású lehet, ha egy érzékszervi benyomás egy másik érzetet (illatot, hangot, színt, látványt, hőérzetet, állagot stb.) is aktivál,
így az elnevezés egyszerre több érzékszerve is hat. Ilyenek például a „Sertésjava ropogós, aranybarna köntösben” (bécsi szelet) vagy a „Kalapok hófehér fövenyen” (gombás rizs), „A jéghideg Coca-Cola az igazi!”szlogen, vagy a márkanevek közül például a „Ropi”.

5. Tömörség

A megítélők által leggyakrabban említett követelmény a tömörség. A „Tradicionális ízvilágú, magas falú serpenyőben, édes paprikából készült magyar burgonyás specialitás” elnevezés túl bonyolult, rontja a paprikás krumpli ízét. Legfeljebb egy középkori fogadóban lenne megfelelő.

6. Ismerősség/Közérthetőség

Sokan nem kedvelik az értelmezhetetlen szavakat az ételnevekben. Éppen ezért az idegen kifejezések óvatosan alkalmazandók, mert ételneofóbiát (az új ízektől való idegenkedést) és ételneofíliát (érdeklődést a különös ízek iránt) egyaránt kiválthatnak. Erre példa, hogy a C-vitamint hasznosnak tartják a fogyasztók, ellenben sokak ellenszenvet és bizalmatlanságot fejeznek ki az aszkorbinsav iránt. Míg a vizet az élet feltételének tartják, a dihidrogén-monoxid veszélyes méreg képzetét kelti.

7. Egészségesség

A kilencvenes évektől világszerte emelkedett az egészségtudatosság és ezzel egy időben az egészséges élelmiszerek iránti igény. A fogyasztók jelentős hányada keresi az egészség üzenetét az élelmiszernevekben is. A „light”, „fitnesz”, „bio”, „update”, „paleo” címkék emelik a termék eladhatóságát. A fogyasztók szívesebben veszik meg azt az ételt, amelynek 75%-a zsírmentes, mint amely 25% zsírt tartalmaz. Pedig a két étel zsírtartalma természetesen megegyezik, csak a megfogalmazás tér el.

8. Természetesség

Nem szerencsés, ha a névadás valamilyen kémiai eljárás képzetét kelti, mint például a „Plasma Bambi” elnevezésű, egyébként igen népszerű szerb sütemény vagy az egykor Kazincbarcikán üzemelő „Lombik étterem”. Hasonló vegyi képzeteket kelthet a „Marhacsontesszencia zöldségekkel” elnevezésű leves is. Bizonyos fogyasztók a light termékeket újabban kerülik, ugyanis a kifejezés különféle mesterséges adalékanyagok jelenlétét sugallja.

9. Vágykielégítés

Sokak vágyálmaik kielégítését keresik az egzotikus ételnevek mögött. Hazánkban a hatvanas évek végén a Coca-Cola, míg a rendszerváltás idején a McDonald’s étterem a szabadság és az amerikai életforma íze és szimbóluma volt.

10. Félelmek erősítése

Az evéshez számos tudattalan félelem társulhat. Az elhízásra, a mérgezés veszélyére vagy higiéniai problémákra utaló névadás ezért kerülendő. Erre példa a debreceni „Kisgömböc étterem”, a budapesti (azóta átkeresztelt) „Retek borozó”, illetve kényes asszociációkat kelthet egyes fogyasztókban a „Gombás Orsi” fantázianevű baromfirolád is.

11. Atavizmuspreferencia

Az ízlelés nosztalgikus működése. A tábortüzet idéző gyertya az asztalon vagy a nagymama porcelánja és étkészlete, mind atavisztikus ízélményeket mozgósítanak, akár a sikeres névadás is. Ilyenek a „Nagymama paprikás krumplija, ahogy az unokák szeretik” vagy a „Múltidéző, sajtos panírban sült rántott hús” elnevezések.

12. Közösségi élmény

Az étkezésnek kifejezett közösségformáló jellege is lehet. A közös evést-ivást implikáló elnevezések alkalmazása szerencsés az ételreklámokban: „A család ebédje”, „A szeretet íze”, „Táborozók kedvence”.

13. Identitáskifejezés

Az identitást erősítő ételnév a bankettek, évfordulók és találkozók fontos kelléke. A főételek és italok esetén jelenik meg leginkább. A csoporthoz tartozást definiálja például a „Fradi sör”, „Erős Pista” márkanév. A nemi hovatartozást fejezi ki a „Barbi-leves” (gyümölcsleves), és hasonló funkciója van a „Földi almát sűrű szaftban párolom, férfias hozzávalókkal dúsítom” ételmegnevezésnek is.

14. Ellenidentitás

Nem szerencsés az ellenszenves referenciapontok alkalmazása. Az ellenség étele nemkívánatos, sőt veszélyes méreganyagok képzetét kelti. „Hupikék Törpikék tökfödője Hókuszpók módra” (gombafejek rántva).

15. Jól járás

Szeretünk jól járni evés közben is. Nem szeretjük, ha akár az ételünk pórul jár. Az ellenség járjon pórul, ne mi, vagy ne az, amit megeszünk. „Pórul járt röfi, cottoletta alla milanese módra”.

16. Illeszkedés a célcsoporthoz

Az egyes fogyasztói csoportok más-más elvárással lehetnek. Az idősek például a hagyományos ételneveket jobban szeretik. Az új nevek neofóbiát (idegenkedést) válthatnak ki náluk. „A krumplileves legyen krumplileves!” – javasolta egykor Kádár János.

A szavaknak a gasztronómiában is meghatározó erejük van, épp ezért ajánlatos átgondolni, megtervezni, akár megvizsgálni, hogy milyen jelzőket, kifejezéseket érdemes alkalmazni egy termék bevezetésekor vagy épp egy étlap összeállításakor. A megfelelő elnevezésű étel gyorsabban fogy, a vendég elégedettebb, és a pénztárcáját is szívesebben nyitja meg.

Dr. Forgács Attila, Bonnyay Boglárka
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer magazin 2018/3.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél