hirdetés
hirdetés

Mitől lesz hűséges a vásárló?

A törzsvásárlói rendszer az egyik legnépszerűbb marketingeszköz, amely amellett, hogy növeli a forgalmat, segít a vásárlói lojalitás kialakításában, a vevők megtartásában. Emellett az ilyen rendszerek segítségével sok hasznos információt gyűjthetnek be a kereskedők a vásárlási szokásokról és közvetlenebb kapcsolatot építhetnek ki vevőikkel. A törzsvásárlói programok – követve a vásárlási szokásokat – időről időre megújulnak, egyre inkább személyre szabottak lesznek. Ezek a programok céljukat tekintve nagyon hasonlóak, ugyanakkor technikájukban, rendszerükben és szolgáltatásaikban eltérnek egymástól. Néhány kiskereskedelmi láncot kérdeztünk törzsvásárlói programjukról.

hirdetés

Tíz magyar fogyasztó közül általában vagy teljes mértékben nyolcan lojálisak az élelmiszerüzlethez, ahol vásárolni szoktak, míg az európaiak átlagosan csak heten.

A magyar vásárlók közel háromnegyede jobban szeret vásárolni ott, ahol hűségprogramot is kínálnak. A kiskereskedők hűségprogramjaiban leginkább az ajándék terméket és az árengedményeket kedvelik a fogyasztók – többek között ezeket állapítja meg a Nielsen hatvanhárom országban, köztük Magyarországon két évvel ezelőtt végzett felmérése.

Világszerte olyan cégnél, ahol jutalmat kap a lojalitásáért, szívesebben marad meg a válaszadók átlagosan 74%-a. Kétharmad részüket pedig (67%) arra is ösztönzi, hogy többször keresse fel a hűségét jutalmazó üzletet, és többet költsön ott. Európában a válaszadók 61%-a jár olyan üzletbe, amely törzsvásárlóinak kedvezményeket nyújt. Nálunk 46% az arányuk.

Ami a várható előnyöket illeti, nem meglepő, hogy a hatvanhárom országban a válaszadók többsége elsősorban azért kér hűségkártyát, mert szeretne valamilyen terméket kapni ajándékba vagy árengedményt elérni. Ez vonzza világszerte a megkérdezettek átlag 67%-át, Európában átlagosan 82%-át, Magyarországon 83%-át. Nálunk másodikként a pluszszolgáltatások következnek, majd az exkluzív termékek vagy részvétel valamilyen eseményen.

Az árkedvezmény a legnépszerűbb

A kereskedők rendszerint promóciókkal igyekeznek bővíteni fogyasztói bázisukat, hiszen a magyar fogyasztók kifejezetten árérzékenyek és promóciókeresők. Toronymagasan vezet az árkedvezmény mint legkedveltebb promóciótípus, a fogyasztók háromnegyede nevezte meg elsődleges vonzerőnek. A pontgyűjtés vagy a második termék ingyen akció a fogyasztók nagyjából negyedét mozgatja meg.

„A hűségkártya mint lojalitásnövelő eszköz szintén rendkívül népszerű: a Nielsen Shopper Trends kutatása alapján a fogyasztók 87%-a rendelkezik ilyennel – ez a magas szám évek óta stabil – mondta el az Élelmiszernek Tóth Ágnes, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője. – A fogyasztók kétharmada számára fontos boltválasztási szempont az adott lánc hűségprogramja. Jóllehet ez az aspektus nem szerepel a főbb boltválasztási preferenciák élén, de hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók gyakrabban visszatérjenek az adott lánchoz.”

A drogériáknál kiemelten fontos a hűségkártya: 2017-ben a fogyasztók 74 százaléka jelezte, hogy ennél a csatornánál ez a legfontosabb boltválasztási szempont.


CO-OP Hungary Zrt. – CO-OP Klub Törzsvásárlói Program indulása: 2006. május; törzsvásárlók száma: kb. 1,1 millió.

„Jelenleg az üzletlánc kiskereskedelmi forgalmának már több mint 40%-a törzsvásárlókon keresztül valósul meg – mondja Tóth Géza, CO-OP Hungary Zrt. vezérigazgatója. A program célja a széles körű lojális vásárlói bázis kialakítása, a Coop boltokban rendszeresen vásárló vevők hűségének elismerése többletkedvezményekkel. Emellett a program lehetőséget kínál a vásárlási adatok elemzésére, a hatékony törzsvásárlói promóciók szervezésére, ugyanakkor ösztönzi a vásárlást és hozzájárul a forgalom növeléséhez.



A programban minden elköltött 20 forint után adunk 1 pontot a törzsvásárlóknak. Az összegyűjtött pontok után kedvezményes vásárlásra jogosító hűségkupont ad ki a CO-OP Klub Program. 5000 pontonként 500 forint értékű hűségkupon jár. Havonta történik a pontok összesítése és a kuponok kibocsátása. A hűségkuponokkal egy időben különböző számú termékkuponokat is kapnak a törzsvásárlók. Az országos akciós újságban egyes termékek törzsvásárlói kuponnal, más termékek pedig csupán a törzsvásárlói kártyával nyújtanak kedvezményes vásárlási lehetőséget a törzsvásárlók számára, illetve vannak kimondottan a törzsvásárlói kártyához kötődő promóciók is.

A törzsvásárlói kártyával ezenfelül szerződött, szektorfüggetlen partnereinknél is kedvezményt kaphatnak a vásárlóink, például utazásra, szállásra, konyhai eszközökre, könyvvásárlásra stb.

Jelentős üzleti potenciál a speciális kampányokban

A Coop azért döntött a multibrandingelt programmal szemben az önálló törzsvásárlói program elindítása mellett, mert – úgy gondoljuk – az abból nyert vásárlói adatok és szokások elemzése és a hozzájuk rendelt speciális kampányok jelentős üzleti potenciált jelentenek. Ezek az információk hatékony segítséget nyújtanak a fogyasztói viselkedések mélyebb megértéséhez, amelyek révén személyre szabott kampányok és kedvezményrendszerek alakíthatók ki költséghatékony módon. Az ilyen kampányok lojalitási szintje is magasabb, és magasabb nyereséggel is párosulnak.”

SPAR – A 2000-ben indult, közel 3 millió kártyatulajdonost számláló SuperShop Magyarország többpartneres törzsvásárlói program tagja.

„A SuperShop hűségprogramon keresztül üzleteinkben törzsvásárlóink egyedi kedvezményekhez juthatnak, kizárólag számukra elérhető termékek és akciók közül válogathatnak úgy, hogy minden vásárlásuk alkalmával garantált jutalmat is kapnak” – mondta el Maczelka Márk, a Spar Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője.

A SuperShop a saját piacukon meghatározó jelentőségű partnereket fogja össze egységes márkaernyő alatt, továbberősítve a program és a partnerek márkaerejét. A SuperShop kártya alapvetően pontgyűjtésre és pontbeváltásra használható. Jelenleg 16 partnervállalat közel 800 üzletében és webshopjában fogadják el, adnak pontot, illetve ezeken a helyeken lehet elkölteni szinte tetszőleges termékre vagy szolgáltatásra. A SPAR rendszeresen indít olyan akciókat is, melyeket csak SuperShop kártyával lehet igénybe venni, és extra ajánlatokkal és SuperShop --kuponokkal is várja a kártyabirtokosokat.

A SPAR azért választotta a SuperShop multibrand hűségprogramot, mert az – véleményük szerint – 18 éves tapasztalaton alapuló stabil működést, kipróbált folyamatokat, banki biztonságú IT-hátterű, transzparens pénzügyi elszámolást, közös kommunikációs csatornát, szegmentálható adatbázison alapuló kommunikációt, pontos ügyfélismeretet nyújt a partnereinek. A SuperShop törzsvásárlói rendszer eddigi működése során az FMCG-szektor egyik legnagyobb, kizárólag a program résztvevői számára elérhető és folyamatosan aktualizált fogyasztói adatbázisa jött létre.

A SuperShop törzsvásárlói kártya előnye a pontgyűjtő és pontbeváltó helyek számában, a szolgáltatások minőségében, a folyamatosan frissülő akciókban és használatának egyszerűségében rejlik. A SuperShop program és kártya sikere emellett azzal magyarázható, hogy a felhasználó számára teljesen ingyenes, díjak és rejtett költségek nélküli rendszer. A gyűjtött pontokról pedig havi pontegyenleg-értesítőt küldenek e-mailben.

Tesco – Magyarországon 2010-ben indult a Clubcard program, mostanra már meghaladja a kétmilliót a Clubcard-tulajdonosok száma.

A Clubcard programban a Tesco vásárlói az áruházakban és a Tesco online bevásárláson keresztüli vásárlásaik után, illetve a Tesco pénzügyi partnerek bizonyos szolgáltatásainak igénybevételével gyűjthetik a pontokat, amelyek minimum 200 forint feletti vásárlások után járnak. Minden elköltött 200 forint után 1 pontot írnak jóvá a számlán, 1 pont értéke 1 forint.

Az aktuális pontegyenleg mindig a fizetési bizonylaton, a Clubcard mobilalkalmazásban, illetve a „Clubcard fiókom” webhelyen követhető. A pontgyűjtési időszakok negyedéves periódussal működnek, a meghatározott időszakokban minimum 200 pontot elérő vásárlók pontösszesítő kimutatást kapnak. A vásárló pontjainak számát nyomon követheti a postai úton küldött összesítőben, a Clubcard mobilalkalmazáson keresztül és a „Clubcard Fiókom” oldalon. A kapott pontokat a gyűjtési időszak végén válthatják be Clubcard-utalványok és esetenként kuponok formájában. A Clubcard programba való ingyenes, egyszerű és gyors regisztrációra minden Tesco áruházban lehetőség van. A kártya rögtön aktív, tehát az átvételt követően azonnal elkezdődhet a pontgyűjtés.

Auchan – A hűségprogram 2014. október óta működik, több mint egymillió tagja van.

Jelenleg háromféle típusú kártyát igényelhetnek a lakossági és céges vásárlók: Bizalomkártyát, Auchan-kártyát és Business Bizalomkártyát. A Bizalomkártya programban a vásárlók bizalompontokat gyűjthetnek minden áruházi, online áruházi vagy a töltőállomásokon történő vásárlás után, melyeket fizetéskor válthatnak be, ezzel csökkentve a fizetendő összeget. Minden 10 pont 5 forintot ér.

A vásárlások után a következők szerint szerezhetők pontok: az áruházban és az online áruházban 1000 forintonként 10 pont gyűjthető, az Auchan töltőállomásokon történő vásárlás esetén pedig minden egész liter üzemanyag után két pont jár. Az áruházlánc emellett extra pontgyűjtési lehetőségeket kínál, hétfőnként, a Nyugdíjasnapon, szerdánként, a Bizalom napján és pénteken, a Családi napon a megszokotthoz képest háromszor annyi bizalompontot lehet gyűjteni. Minden bizalomkártya mellé egy szabadon átruházható társkártyát is kapnak a vásárlók, a főkártyával közös pontegyenleggel.

dm – 2009. április, megújítva 2018-ban, jelenleg egymillió tagja van. Körülbelül a vásárlások 50 százalékát bonyolítják törzsvásárlói.

„Törzsvásárlói programunk átalakítását az EU adatvédelmi rendeletének életbe lépése indokolta. A változás alkalmat adott arra, hogy egy nemzetközi projekt keretében felülvizsgáljuk meglévő rendszerünket, és mind a 14 dm-országot a Németországban működő rendszerhez csatlakoztassuk. Ez szolgáltatóváltással is járt, az adatok egy kezelőhöz kerültek, és egyszerűbb lett a program kezelése – mondta el Kanyó Roland, a dm marketing- és PR-menedzsere. Ezután is változatlanul 300 forintonként kap egy pontot a vásárló, emellett a kuponokkal extra pontok szerzésére is van lehetőség, és az összegyűlt pontokat kedvezményként lehet levásárolni. A program gerincét a gyűjthető pontok adják, e köré épül a pluszszolgáltatások, apró ajándékok, meglepetések rendszere. Törzsvásárlóink továbbra is kapnak hírleveleket, személyre szabott postai küldeményeket, ezeket később a vásárlói szokásoknak megfelelően személyekre szabjuk. Ennek kialakítása hosszabb folyamat végeredménye lesz.


A törzsvásárlói program legfontosabb célja a fogyasztói lojalitás kialakítása, de a hűség nem vásárolható meg, sokkal összetettebb folyamat eredménye, hogy egy vásárló elköteleződik, és érzelmileg kötődni kezd egy céghez. A hűségprogram másik fontos célja a márka megkülönböztetése. Ezért döntött úgy annak idején a dm, hogy saját törzsvásárlói programot alakít ki, amelyben a nálunk szerzett kedvezményeket kizárólag a mi üzleteinkben tudja érvényesíteni a vásárló, így lehetnek vevőinkből törzsvásárlók.


Törzsvásárlói programunkat mindenképpen folytatni kívánjuk, erre rövid távú (egy- és kétéves), illetve hosszú távú (ötéves) terveket dolgoztunk ki, amelyekben meghatároztuk a fejlődés irányát. Ezek a tervek egyelőre nem publikusak, de az nem titok, hogy még inkább személyre szabott lesz a hűségprogramunk” – fejtette ki Kanyó Roland.

Rossmann – 2018. szeptember, új kedvezményprogram indulása. Forgalommal és kártyaszámmal kapcsolatos adatokat egyelőre nem szeretnének megosztani, mivel mindössze két hónap telt el a kártya bevezetése óta.

A Rossmann véleménye szerint a saját fejlesztésű, önálló kedvezményprogramokat értékelik igazán a vásárlók. A 2018. szeptember 17-től meghirdetett új kedvezményprogramjukkal szeretnék hűséges vásárlóikat egyedi kedvezményekkel megjutalmazni, ennek érdekében átlátható, alacsony belépési küszöbbel rendelkező konstrukciót alakítottak ki. Mostantól a drogérialánc minden vásárlója minden üzletükben plasztikkártyáról (Rossmann+ kártya) használhatja fel a megszokott 10%-os vásárlásvégösszegi kedvezményét.

Először a Rossmanó babakártyákat cserélték le Rossmann+ kártyára, de a babakedvezmények ugyanúgy elérhetőek maradtak a kismamáknak az új kártyával. A Rossmann+ kártyához minden Rossmann üzletben hozzá lehet jutni, de online és postai úton is lehet regisztrálni. Aki 2018 végéig regisztrál, azonnal 4 darab 10%-os kedvezményt biztosító kupont kap a kártyán, melyet 2018. december 31-ig lehet beváltani. 2019-től negyedévente 2x3000 forintos vásárlás után jár automatikusan 4 darab 10%-os vásárlásvégösszegi kedvezményt biztosító kupon, ezeket az adott negyedév végéig lehet felhasználni. A 10%-os kedvezményen túl a kártyával egyes termékekre extra kedvezmény is jár, melyről a drogérialánc akciós újságjában és a boltokban adnak tájékoztatást.

A diszkontok másképp csinálják

ALDI – „Az ALDI vállalati filozófiája szerint minden vásárló számára tartósan alacsony áron kínáljuk a legjobb ár-érték arányú termékeket. Ügyfeleink értékelik ezt a megközelítést, ezért a jövőben is ragaszkodni kívánunk ehhez. A vonzó ár-érték arányú állandó kínálatunk mellett hetente kétszer akciós áron hirdetünk termékeket, amelyeket különböző innovatív élelmiszer és non-food termékek egészítenek ki. A Facebookon mintegy 370 000, az Instagramon pedig közel 21 000 követővel kommunikálunk naponta különböző témájú posztok segítségével, és időszakosan nyereményjátékokkal tesszük még változatosabbá kommunikációnkat” – tájékoztatott az ALDI képviselője a diszkontlánc vásárlói lojalitást növelő tevékenységéről.

LIDL – A Lidl Magyarország 2013-ban indította el első Stikeez kampányát, amelyet azóta minden év őszén nagy sikerrel rendeznek meg, ezzel is támogatva vásárlóik lojalitását. Az idén zöldség és gyümölcs Stikeez-figurák voltak a kampány főszereplői. A kampány öt héten keresztül tartott, a vásárlók összesen 24 Stikeez-figurát tudtak összegyűjteni. Minden elköltött ötezer forint után járt egy Stikeez-figura, de volt lehetőség arra is, hogy a vásárlók az áruházakban önmagukban is megvásárolják a figurákat, és albumot is kínáltak a gyűjtésükhöz. A Lidl Magyarország az elmúlt három évben az advent ideje alatt egy-egy szakácskönyvet jelentetett meg, amelyben a recepteket a két sztárséf, Széll Tamás és Mautner Zsófia állította össze, elkalauzolva a vásárlókat a gasztronómia különleges világába. A Lidl Magyarország gondolt azokra is, akik valamilyen ételérzékenységgel élnek, ezért a recepteknél külön piktogram jelezte a glutén- és laktózmentes fogásokat. Az ételek mellé a Lidl borszakértője, Herczeg Ágnes ajánlott kiváló borokat az áruházlánc kínálatából. A szakácskönyvet az elmúlt években azon vásárlóinak adta ajándékba a Lidl, akik november közepe és december 24. között összegyűjtöttek legalább öt darab hűségmatricát, melyet egy meghatározott érték feletti vásárlásért kaptak. A kiadvány kereskedelmi forgalomba nem került, így kizárólag a Lidl adventi hűségakciója keretében lehetett hozzájutni az üzletekben december 31-ig, illetve a készlet erejéig.

Törzsvásárlói program Praktiker módra

Hogyan működik egy sikeres törzsvásárlói program egy másik területen, a barkácsáruházak világában? Egy példa: a Praktiker árnyalt, differenciált, korszerű technológia eszközöket is beépítő törzsvásárlói programja.

„A Praktikernél 2004-ben kezdtük el a törzsvásárlói programot. 2015 szeptemberében új alapokra helyeztük, aminek köszönhetően 2018-ra közel 30%-kal növekedett a törzsvásárlók száma, ami napjainkban már több százezer tagot számlál. Az éves forgalom közel ötödét adják a visszatérő és hűséges vásárlók, akik 50%-kal többet költenek, mint az átlagos vevők.


Hosszú távon a vállalat a hűséges vásárlókra építhet. Szeretnénk több lojális vásárlót, hiszen ők gyakrabban jönnek és magasabb a kosárértékük – minden lojalitásprogram elsődleges célja a forgalom növelése. Nem felejthetjük el azt az előnyt sem, hogy egy lojális vásárlót újravásárlásra ösztönözni könnyebb és olcsóbb, mint új vásárlókat akvirálni – fejtette ki Burka Szilvia, a Praktiker marketing- és online szolgáltatások vezetője.Másrészt a törzsvásárlói adatok nagyon fontosak és értékesek, ezáltal megismerjük szokásaikat, így nemcsak a múltat tudjuk elemezni, de akár prediktíven előre is tudjuk jelezni, várhatóan mikor mire lesz szüksége a potenciális vevőnek. Ez az igazi személyre szabott ajánlat, és ez a marketing jövője.


A vevőket tekintve három jól elkülöníthető szegmens figyelhető meg a törzsvásárlói rendszerben. Ez alapján elmondhatjuk, hogy vannak az ún. laikusok, a hobbibarkácsolók és a szakemberek. A szakemberek viszonylag alacsony létszámukhoz képest (közel 15%) mégis jelentős vásárlóerőt képviselnek, hiszen a törzsvásárlói forgalom több mint 50%-át teszik ki. Ezért kiemelt célcsoportként tekintünk rájuk. Amennyiben egy szakember éves nettó vásárlása 2 millió forint felett van, kérhet kiemelt ügyfélkapcsolati munkatársat is, aki számos pluszszolgáltatással is tudja őt támogatni: ez lehet egyéni kiszolgálás és szaktanácsadás, teljes körű szolgáltatás a tervezéstől az áru kézhezvételéig, egyedi fizetési konstrukciók, házhoz szállítási szolgáltatások. Ez az ún. Praktiker Prémium Plusz nagyvásárlói programunk. A lehetőség nemcsak vállalkozások és szakemberek számára elérhető, hanem egyszeri nettó 300 ezer Ft feletti vásárlás esetén magánszemélyek is megkaphatják lakás-, házfelújítás vagy egyéb építkezési projekteknél.


A Praktikernél az elmúlt egy év vásárlásai alapján sávosan 3, 5, 7, de akár 10% kedvezményt is kaphatnak a törzsvásárlók, mindezeken túl a szolgáltatások árából, például a házhoz szállításból is 20% engedményt adunk. Évente 4-5 olyan extra törzsvásárlói akciós hétvégét is hirdetünk, amikor akár 15% kedvezményt is nyújtunk. Emellett jövőre már kizárólag a törzsvásárlóknak elérhető kedvezményes árú termékeket is kínálunk. Ráadásul minden információt, akciót első kézből kaphatnak meg azon törzsvásárlóink, akik feliratkoznak hírlevelünkre. Havonta egyenlegközlőket is küldünk az e-mail címmel rendelkezőknek.


Azt gondolom, van jövőjük a törzsvásárlói programoknak, de egyre nehezebb lesz a hűséges vásárlókat megtartani. Az ő elégedettségükkel, visszajelzéseikkel kiemelten kell foglalkozni, és valódi előnyöket, vásárlói élményt kell biztosítani számukra. Elsősorban ezért fejlesztettük mobilalkalmazásunkat is, Android és iOS platformokon ez év február közepén indult el. Ma már a vásárlóinknak nem kell a plasztikkártyát a pénztárcájukban hordaniuk, elég, ha a mobiltelefonjukon megmutatják a fotóját, és a 3D-s szkennerek ezt könnyen leolvassák a kasszáinkon. Ha valaki eleve az alkalmazásban regisztrál, választhat kizárólag digitális kártyát is, nem kell, hogy plasztikkártyával is rendelkezzék” – mondta el Burka Szilvia.

Császár László
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Online)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél