hirdetés
hirdetés

Nagy hatású sikertörténetek

Általában kettő–öt, de esetenként akár tíz százalékkal is növelhető egyes kategóriák bolti forgalma kategóriamenedzsment révén. Ha jól megalapozott kategóriamenedzsment-projektekbe fektetnek be a gyártók és a kereskedők, akkor számíthatnak arra, hogy költségeik bőven megtérülnek, állítják piaci szakértők.

hirdetés

„Olyan vezető kereskedelmi vállalatok, mint a Tesco, a dm vagy a Carrefour, elismerésre méltó sikereket érnek el azzal, hogy modernizálják a kategóriamenedzsmentet: forgalmukat 2–4 százalékkal bővíthetik adott kategóriákban az árrés 2–3 százalékpontos növelése mellett, továbbá 10–15 százalékkal hatékonyabban gazdálkodhatnak készleteikkel” – állapítja meg Franco Anselmi a kiskereskedelmi stratégiára specializálódott, németországi központú, globális tanácsadó cég, a Kurt Salmon partnereként a közelmúltban írt tanulmányában, amelynek címe: A modern kategóriamenedzsment sikerének hét tényezője.

Hozzáteszi ugyanakkor, hogy „ilyen nagy hatású sikertörténetek ellenére sok kiskereskedő leragadt a múltban; nemritkán a megszokott kategóriamenedzsment-projektekben jól bejáratott folyamatoknál és gondolkodásmódnál.”


Azóta Franco Anselmi helyzete megváltozott: novemberben ugyanis a Kurt Salmont megvásárolta az Accenture, a világ négy nagy tanácsadó cégének egyike, így a Kurt Salmon az Accenture stratégiai részeként működik, és egyik ügyvezető igazgatója lett Anselmi.

Visszacsábították a kávéfogyasztókat    

Németországban a GS1 minden évben négy ECR-díjjal tünteti ki a legjobb kategóriamenedzsment-projektek megvalósítóinak teljesítményét. Legutóbb tavaly „keresleti oldal” kategóriában az ottani élelmiszer-kiskereskedelem piacvezetője, az Edeka hesseni régiója és a Jacobs Douwe Egberts együtt kapta a díjat; a kávéspolcokat közösen optimalizálták a kategóriák menedzselésének nyolc pontból álló szabványa alapján.
Azért léptek, mert egyrészt ott is mind több vevő nyúl a kapszulákért, és kevesebben a németeknél hagyományosan közkedvelt filteres kávékért. Másrészt pedig sok kávévásárló átpártolt a konkurens üzletekhez. Az Edeka a régióban a hálózatába tartozó boltok tulajdonosainak igénye szerint testre, azaz boltra szabott planogramokat bocsátott rendelkezésükre. Az összesen ötszáz hesseni üzlet mintegy felének tulajdonosai csatlakoztak a kezdeményezéshez.
Azért kapták a rangos elismerést, mert a projekt indulásától a felmérés időpontjáig a kapszulák forgalmát 18 százalékkal tudták növelni, a kávékategória teljes forgalmát pedig 14 százalékkal.

Gyakoribb, lojálisabb és új vevők

„Promóciók nyomon követése” projektjükkel a Mondelez és a Metro-csoport Real hipermarketlánca két szolgáltató partnerével együtt nyerte el a „kínálati oldal” ECR-díját. Együttműködésük példamutatóan fókuszál a vevők orientálására, emelte ki a zsűri.
Csapatmunkában növelték a Mondelez display-promócióinak hatékonyságát. Az áruk mozgását szállítástól az eladáshelyekig képesek követni a Beacon nevű GS1-128 vonalkóddal és routerrel. A Payback App révén pedig a fogyasztók közvetlenül az eladás helyén kaphatnak információkat a promócióról.
Az értékelés során négy Real hipermarketben tesztelték, hogyan működik a rendszer: a promóciózott áru jobban rendelkezésre áll, és erősíti a vevők lojalitását. Ráadásul növeli a forgalmat, amely több mint duplájára, 103 százalékkal emelkedett azoknál a vevőknél, akiket közvetlenül megszólítottak. Az érintett termékek vásárlóinak száma 83 százalékkal bővült, és majdnem megháromszorozódott az új vevők száma.

Ezerszer is optimalizálják a választékot

Vállalati kategóriában a Coca-Cola kapta a díjat legutóbb, mert a hatékony reagálást a fogyasztókra mint stratégiai koncepciót sikeresen vezette be, vevő partnereivel együttműködve. A cég több mint száz, a GS1 által kiképzett és minősített kategóriamenedzsert foglalkoztat szerte Németországban, különböző szakterületeken.
„A Coca-Cola kiskereskedelmi partnereivel úgy működik együtt a vásárlói marketingben, hogy az digitális technológiák átfogó használatára épül” a zsűri értékelése szerint. Például a Coca-Cola képviselői rendelkeznek egy speciális kategóriamenedzsment-appal, amely hozzájárul, hogy a boltok munkatársaival közösen évente több ezer alkalommal optimalizálják a szortimentet.

Növelhessék forgalmukat és árréseiket

„Egyre nehezebben tudják növelni forgalmukat, és árrésproblémák is jelentkeznek. Ezzel szembesültek az Egyesült Államok egyik ismert szupermarketláncának vezetői. Látták, hogy a dolgokhoz a megszokott módszerektől eltérően kellene hozzáállniuk, de csak bizonytalanul tudták megítélni, mit lépjenek.”
Így kezdődik az A.T. Kearney, a Chicagóban székelő globális tanácsadó cég egyik esettanulmánya, amelynek tárgya: nyereségesség javítása új beszerzési program, valamint kategóriamenedzselés révén. A szóban forgó vállalat döntéshozói a tanácsadókat három lehetőség feltárására kérték: növelhessék forgalmukat és árréseiket, jobb helyzetben tárgyalhassanak beszállítóikkal, ezeket az új adottságokat pedig illesszék be a vállalat belső szervezetébe is.

Megduplázták a nyereséget

Amikor a megbízottak elkészültek kísérleti programjukkal, jelentős megtakarítási potenciált tártak fel: az értéklánc teljes elemzése során 10 millió dollárt, a kategóriák jobb menedzselésével pedig 18 millió dollárt.
Egyes termékkategóriák forgalma 4–6 százalékkal emelkedett; amit annak is köszönhettek, hogy árréseik 2,4 és 4,2 százalék közötti mértékben nőttek. Az ellátási lánc költségei pedig 2–11 százalékkal csökkentek.
Ezenkívül kézzel foghatóan előnyösnek bizonyultak az egyes kategóriák jobb teljesítményei és a lánc saját számai alapján keletkezett pozitív információk. Muníciót szolgáltattak a beszerzők számára ahhoz, hogy kedvezőbb árakat érjenek el, és jobb pozícióba kerüljenek kulcsfontosságú beszállítóiknál.
A projekt legfontosabb eredménye pedig, hogy egyrészt megduplázták az eladások nyereségét, másrészt az előre jelzett megtakarítások egyharmadát elérték már az első évben.

Egészség és szépség vonzereje

Egy nemzetközi élelmiszer-kiskereskedelmi lánc vezetői el akarták érni, hogy több egészségtudatos és szépségápolásra fogékony vevő járjon üzleteikbe. A megoldás érdekében a londoni székhelyű Dunnhumby tanácsadó és piackutató céghez fordultak.


A megbízott szakértők elsőként az egészség megőrzését és a szépséget szolgáló termékek polcainál elemezték, hogy viselkednek a fogyasztók, milyen módon reagálnak a választékra, illetve kihelyezésére. Azután feltárták, miként érdemes a kategória termékeit a leghatékonyabban kihelyezni. Utána léptek akcióba a kiskereskedők, akik az elemzés eredményeire alapozták stratégiájukat: a szépség imázsára építették tesztüzletük megjelenését és választékuk érzékelését is.
Az egészséget és szépséget szolgáló termékek részlegének új arculatát és az általa keltett érzéseket erősítette néhány feltűnő display az újdonságok számára; érdekes világítási megoldások; termékminták kipróbálásra; tükrök; speciális kellékek; márkák szembetűnő, tájékoztató jellegű kommunikációja.

Jobb teljesítmény, lojálisabb vevők

Hogy ellenőrizhessék az eredményeket, a szóban forgó kiskereskedelmi vállalatnál az új koncepciót kipróbáló tesztüzlet mellé kiválasztottak három másik boltot is, összehasonlítás végett. Az eredmény: a korszerűsített kihelyezés, a reklámkijelzők, az egészséget és szépséget szolgáló termékkínálat megújult látványa következtében a kategória jobban teljesített, és növelte a vevők lojalitását.
A számokat tekintve a teljes kategória forgalma a tesztüzletben 6,98 százalékkal emelkedett, míg azzal egy időben a három kontrollegységben csak átlag 4,01 százalékkal. Ahol teszteltek, ott a korábbiakhoz képest 0,98 százalékkal több kosár tartalmazott egészség- és szépségkategóriába tartozó terméket. Viszont a másik három helyen összességében 1,15 százalékkal kisebb lett ez a mutató.
Kozmetikumot és illatszert tartalmazó kosarakból 10,04 százalékkal regisztráltak többet a tesztnél, és csak plusz 2,47 százalékot az összehasonlítást szolgáló boltokban. A tesztüzlethez lojális fogyasztók aránya pedig 47 százalékról 55,7 százalékra emelkedett a kipróbálás időszakában.


Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél