hirdetés
hirdetés

„Nem cukrász vagyok eredetileg, hanem közgazdász”

Látványos sikertörténet, amelyhez a kezdő lökést a gazdasági válság adta meg. Egy fiatal trade marketinges szakembert 2010-ben leépítenek egy multinacionális sörgyártónál. Állást nem talál, ezért némi tépelődés után viszonylag szerény tőkével egy szál maga saját vállalkozásba kezd, minden előképzettség nélkül különleges csokoládékat kezd el készíteni. Márkájának a chocoMe nevet adja, hét év alatt 52 darabot gyűjt be velük a legrangosabb nemzetközi díjak közül - többek között az egyik Raffinée termékét beválasztják a világ 50 legjobb élelmiszere közé - miközben termékeit már több mint 30 országban forgalmazzák. Mészáros Gábort, a chocoMe tulajdonosát pályájáról és a csokoládéiról kérdeztük.

hirdetés

A chocoMe termékeit a cég indulása óta 52 nemzetközi díjjal ismerték el. Mit jelentenek az ön számára ezek a díjak: inspirációt, visszaigazolást vagy főként marketing-muníciót?
Számtalan lehetőség kínálkozik, hogy az ember megméresse a termékeit a nemzetközi mezőnyben, de mi csak a két legnagyobb csokoládé szakmai versenyen szoktunk indulni, illetve egy olyan seregszemlén, amelyet nem csak csokoládék, hanem minden fine dining kategóriába sorolható csomagolt élelmiszer számára rendeznek. A világ legnagyobb presztízsű csokoládé szakmai versenye a londoni csokoládé akadémia által alapított, évente megrendezett Academy of Chocolade Awards, emellett van egy nemzetközi, angol–olasz-amerikai szerveződés, az ő versenyük International Chocolade Awards néven fut. Van egy szintén londoni székhelyű, úgynevezett Great Taste Award verseny is, amelyen nem csak csokoládéval lehet részt venni. Ezek mellett számos más rendezvény is létezik, de mi csak ezeken indulunk, mivel ezeket a versenyeket ismerik, elismerik Európa minden országában, Amerikában és Japánban is.

Miben segítenek ezek a díjak?
A szakmai elismerés, az elnyert érmek – ha jól kezeljük őket – nagyban segíthetik a céget új piacok meghódításában vagy egy már meglévő piacon a már bevezetett márka más pozícióba helyezésében. Ezeknek a versenyeknek ez a lényege, a legnagyobb hozadékuk az általuk képviselt marketingérték. Úgy gondolom, hogy ezek az elismerések egyértelműen a cég előnyére válnak.

Tudna olyan példát említeni, amikor egy díj egyértelmű, kimutatható forgalomnövekedéssel járt?
Igen, például a számomra legkedvesebb és a legjelentősebbnek tartott elismerést elnyerő, Great Taste Award díjas kávés-mogyorós Raffinée termékünk, amely tavaly 12 366 benevezett termékből bekerült a világ 50 legjobb élelmiszere közé, és a tejcsokoládés magvas drazsék között is a világ legjobbjának bizonyult. Ez a díj nemcsak Magyarországon, hanem az összes exportpiacunkon is olyan hatásos húzóerőnek bizonyult, hogy mindenhol ugrásszerűen megnőtt a termék értékesítése. Amióta kommunikáljuk, vagyis szeptember óta, 2016 hasonló időszakához képest körülbelül kétszer annyit adunk el belőle. Ezeket az elismeréseket kiválóan lehet kommunikálni azokon a nemzetközi alkalmakon, amelyeken részt veszünk, például a világ legnagyobb tematikus szakmai eseményén, egy B2C rendezvénysorozaton, a Salon du Chocolat-n. Ez a rendezvény 23 éve Párizsból indult, azóta már világszerte rendeznek ilyen kiállításokat. Furcsa, hogy mi vagyunk az egyetlenek a Salon de Chocolat résztvevői között, akik Londonban, Párizsban, Lyonban, Moszkvában, Milánóban és Brüsszelben egyaránt jelen vagyunk. Megállapodtunk a szervezőkkel, hogy 2019-től Japánban is kiállítunk, ahová nem könnyű kijutni, komoly szakmai ajánlások szükségesek hozzá.

Hogyan zajlik a zsűrizés a csokoládéversenyeken? Kik és milyen szempontok szerint bírálnak?
Hasonlóan a borversenyekhez rendkívül szigorúan vett vakteszttel folyik a bírálat. A zsűritagok jellemzően elismert a gasztronómiai szakemberek, nagyon sokan közülük egyébként a Michelin minősítő rendszer inspektorai, vagyis rendkívül komoly szakmai háttér van a díjak mögött.

Először mikor és miért döntött úgy, hogy valamelyik chocoMe terméket benevezi egy versenyre?
2013-ban éreztem először magamban, hogy felnőttünk arra a szintre, hogy legyen merszem, bátorságom benevezni egy ilyen versenyre. Addig azt gondoltam, hogy mi keresnivalónk lenne nekünk ott, hiszen néhány éve én még nem is ezzel foglalkoztam. Finom csokoládét készítünk, azt tudtam, de nem hittem, hogy már azon a szinten vagyunk, hogy nemzetközi versenyekre benevezhessünk.

Mit díjaznak a chocoMe termékekben, ami a nemzetközi mezőnyben is különlegesnek számít?
Úgy gondolom, hogy a termékfejlesztés és a pozicionálás mindennek az alapja. Nálunk rendhagyó módon történik a termékfejlesztés, igazából a közgazdasági alaptézisekkel abszolút ellentmond a mi módszerünk –, de működik. Mi a hagyományos folyamattól eltérően nem a tervezett polci árat vesszük kiindulópontnak, és abból visszafelé számolva áfát, árréseket, költségeket, kalkuláljuk ki, hogy mi minden fér bele egy termékbe – például mit lehet kihozni száz forintból? Nálunk soha nem így folyik a fejlesztés. Tudni kell, hogy minden esetben kizárólag olyan minőségű alapanyagot használunk, amely megállná a helyét egy Michelin-csillagos étteremben is, ha azt éppen egy desszert készítéséhez használnák fel. Ez garantálja a kimagasló minőséget. A másik nagyon fontos dolog a kommunikáció. Rendkívül nagy hangsúlyt fektetünk a megjelenésre, prezentálásra, csomagolásra. Minden esetben úgy alakítjuk ki az új termékeket, hogy beltartalmukat tekintve maradéktalanul megfeleljenek a high-end kategória követelményeinek, ugyanakkor megjelenésük azt sugallja, hogy ez valami más, mint a többi, és akár egy egyedi, személyre szabott ajándék is lehet önmagában, mindenféle körítés nélkül. Nagyon sok olyan csokoládékészítő van, aki nagyon jól ért a csokoládékészítéshez, de az értékesítés, a marketing, a trade marketing nem az erőssége. Lehet, hogy mások is készítenek hasonló minőségű csokoládékat, de ők egy drazsé termékcsomagolását elintézik azzal, hogy belerakják egy zacskóba, átkötik egy masnival, és ráragasztják, hogy mi a tartalma. Szerintem azért lettek a chocoMe termékek sikeresek, mert én teljesen más irányból érkeztem erre a területre, eredetileg nem cukrász vagyok, hanem közgazdász, és folyamatosan a marketing és trade marketing területen tevékenykedtem, ezért másképp közelítem meg a dolgokat. Én inkább tartom marketingesnek magamat, mint csokoládégyártónak. Mindig keresem azt a piaci rést, amely érdekes lehet, olyan termékeket próbálok fejleszteni, amelyek ízüknek és megjelenésüknek köszönhetően vágyat ébresztenek az emberekben, akik vonzalmat éreznek irántuk, birtokolni szeretnék őket. Régebben szakács szerettem volna lenni, azt hiszem, van hozzá érzékem, hogy olyan ízvilágot, ízeket alkossak, amelyek nemcsak itthon, hanem nemzetközi szinten is abszolút különlegességnek számítanak. Ha megnézzük bármelyik drazsé termékünket, mindegyik rendelkezik valami olyan attribútummal, aminek köszönhetően fölkapják az emberek a fejüket.

Mondana erre egy példát?
Például szakmai szempontból az egyik legösszetettebb drazsé a pekándiós Raffinée. Ennél a drazsé terméknél tejcsokoládét és karamellízesítésű tejcsokoládét keverünk össze házon belül bizonyos arányban úgy, hogy ezt követően olyan tengeri sót keverünk bele a csokoládémasszába, amelyet Tahiti szigetéről származó vaníliaporral keverünk össze. Miután elkészültek a drazsészemek, a végén hántoltostya-halomba hempergetjük meg. Ha ezt előadom, mondjuk egy francia csokoládégyártónak, borítékolhatóan az első kérdése, hogy hogyan jutott ez az eszembe?

Tényleg, hogyan jutott az eszébe?
Nem tudom. Sokat gondolkodom. A termékfejlesztésnek mindig van egy magja. Ezt például úgy találtam ki, hogy volt egy nagyon népszerű, tavaly első díjas táblás csokoládénk. Ez egy tejcsokoládé, amelyet megszórunk Tahitiről származó vaníliás tengeri sóval, pekándió van rajta, és karamellás ízű pasztillákat helyezünk rá. Innen származott az ötlet. Vagy például van egy madagaszkári vadborsunk, én ezzel elkezdtem otthon főzőcskézni, és úgy gondoltam, vannak olyan ízei, amelyeket lehetne használni a csokoládé készítésére is, nemcsak hússütéshez. És akkor elkezdtem agyalni, hogyan lehetne ezt megoldani. Tehát itt minden terméknek megvan az alapötlete, általában egy fűszer, egy alapanyag, amelyet egyébként másra használunk. Nagyon sokat kísérletezünk különböző alapanyagokkal és azok a párosításával.

Jelenleg hány termékük van? Milyen ütemben fejlesztenek, hogyan lett „egytermékes” gyártóból „soktermékes” a chocoMe?
Jelenleg 134 termék található a kínálatunkban, de van egy ambivalens érzésem, hogy sokkal többfélét tudtunk volna csinálni, ha lett volna elegendő helyünk. Mégis a termékfejlesztés a külső szemlélő számára túl gyorsnak is tűnhet. Ennek oka, hogy a chocoMe egy ideig egytermékes gyártóként, igaz, rengeteg ízvilággal, de kizárólag táblás csokoládéval volt jelen a piacon. Az indulásnál nem is volt többre lehetőségem. Amikor a válság miatt leépítettek az egyik multinacionális sörgyárnál, ahol trade marketingesként dolgoztam, sokáig nem találtam munkát, de valamit kezdenem kellett magammal. Mindig vonzódtam a gasztronómiához, volt egy pár jó ötletem, pénzem viszont nem sok. A bankhitelezés akkoriban gyakorlatilag nem működött, ötmillió forintot tudtam és mertem kockáztatni. Végül majdnem hétmillió forintból lett a vállalkozásom 2010-ben. Nagyon büszke vagyok, hogy azóta olyan eredményességgel működtünk és működünk, hogy a kezdő invesztíciót követően nem kellett többet beletennem a cégbe, és mindig csak minimális hitelünk volt és van. 2011-2012 környékén indultak be a legnagyobb beruházásaink, körülbelül nettó 250 millió forintot ruháztunk be folyamatosan, négy-öt év alatt. Voltak azért persze olyan évek, amikor többet, volt, amikor kevesebbet tudtunk befektetni, és ezt nagyon-nagyon minimális hitellel tettük meg, amelyet mindig próbáltam minél előbb törleszteni. A cég mindvégig nagyon jó eredménnyel működött, és erre rendkívül büszke vagyok.

Milyen ütemezés alapján folyik a termékfejlesztés?
Erre van egy tervezet, általában kétévente jelenünk meg egy-egy új termékkategóriával, amely korábban nem létezett nálunk. Ezen belül mindig szeptemberben van portfólióbővítés, amely a meglévő termékek ízvariánsait, alfajait szélesíti, és januárban következik egy kisebb aktivitás, amely általában ráhúzható a Valentin-napra. 2013-ig nem volt, csak a százgrammos táblás csokoládénk, 2013-ban vezettük be a drazsé termékcsaládot, 2014-ben a táblás csokoládé Carré fantázianevű hallgató kisméretű változatát, és ugyanakkor jelent meg egy hozzáadott cukrot nem tartalmazó termékcsaládunk. 2015-ben jöttek a már-tott gyümölcsök, narancs, citrom, gyömbér, grapefruit. 2016-ban pedig elkezdtük gyártani a gyümölcszseléket, ezek roppant drágák, de ugyanolyan prémium-alapanyagból készülnek, mint a Michelin-csillagos éttermekben.

Az induláskor hogyan pozicionálták a chocoMe csokoládékat?
Sima táblás csokoládéként nem tudtuk volna őket eladni. Az áraink akkoriban 1500 forint körül voltak, szemben mondjuk a 260 forintos Milkával. Hatszoros-nyolcszoros áron nem lehetett táblás csokoládéként pozicionálni és a szupermarketek polcára tenni a Milka mellé, mert ott eladhatatlan lett volna. Én soha nemcsak táblás csokoládéként, hanem individuális ajándékként tekintettem a termékeinkre, és így már nem is tűnik olyan drágának, mert nem nagyon akadnak olyan hasonló termékek, amelyek a világ legjobb alapanyagaiból készülnek, de megfizethetőek.

Akadt követője, utánzója ennek a rendhagyó stratégiának? Próbálták „lekoppintani” a modellt?
Voltak ilyenek, nem kevesen, és nemcsak itthon, de Oroszországban és Szingapúrban is felfedeztünk „hasonmásokat”, de nem nagyon jött össze nekik a dolog. Az volt a stratégiájuk, hogy lemásolták a chocoMet, csak 10-15 százalékkal olcsóbban árusították. Viszont emiatt sokkal gyengébb alapanyagokat használtak, így a minőség jóval silányabb lett. A csomagolás is valami hasonló, de sokkal gagyibb lett, már ránézésre, tapintásra is, vagyis azonnal látszódott, hogy ezek igénytelen dolgok. És a vásárlót nem lehet átvágni, főleg azt, aki megteheti, hogy ennyiért vásároljon csokoládét.

Mikor tudatosult, hogy sikerült „belenyúlnia”, és a chocoMe-ből menthetetlenül üzleti siker lesz?
Csak évek alatt realizáltam, hogy ebből lehet valami komoly dolog. 2010 júniusában indult el a vállalkozás, az első teljes évünk 2011 volt. 2012 elejéig tettem a dolgomat, próbáltam megoldani a problémákat, és közben csak azt láttam, hogy egyre több és nagyobb megrendelés jön. Nem volt időm azon gondolkodni, hogy mi is történik velünk. Az első teljes év végén, amikor kiderült, hogy 23 millió az adózás utáni eredményünk, azt hittem, ez valami számítási hiba. Amikor belekezdtünk, mindenki azt mondta, bolond vagyok, kútba dobom a pénzem, inkább adományozzam el. 2010-ben 27 millió volt a nettó árbevételünk. A következő évben, az első teljes évünkben 130 milliós nettó árbevétellel zártunk. Most, 2017-ben úgy látom, hogy 750-800 millió között lesz az árbevételünk, 2019-ben pedig várhatóan átlépjük a milliárdos határt. A növekedés minden évben 20 és 40 százalék között mozog. Tudom, néha úgy tűnik, hogy elhamarkodott döntéseket hozok, pedig igazából nagyon alapos ember vagyok. Visszagondolva, úgy látom, elég bátor húzásokat csináltam, például, amikor a 70 négyzetméterről átköltöztünk egy tízszer nagyobb területre. Amikor először bejártam a hatalmas üres teret, átvillant az agyamon, hogy ez lesz a vesztünk. De amikor már éreztem a lendületet, észrevettem, hogy a termékeinkre van kereslet, már sokkal bátrabban hoztam olyan döntéseket, amelyeket nem biztos, hogy más meg mert volna lépni. Akkor volt három temperáló gépünk, most vagy 15, előmelegítő, tartályok, drazsírozó- és csomagológép, hűtőkamra, vagyis nagyon-nagyon gyorsan belaktuk, aztán ki is nőttük azt az egykor félelmetesen nagynak tűnő teret. Ma 970 négyzetméteren gazdálkodunk, és már újra költözésen kell törni a fejünket, legalább kétszer ekkora helyre lenne szükségünk. Jelenleg 34-en vagyunk, ebből 28 az üzemi dolgozó. Csúcsszezonban napi szinten 7-8 ezer csokoládét készítünk.

Hányféle alapanyagot használnak fel a termékeikhez?
Legalább százfélét. A legnehezebb feladat, hogy minden alapanyagból folyamatosan legyen raktáron, mindig ki tudjunk szolgálni mindenkit, és a szavatossági idővel se legyen probléma. Mert itt minden alapanyag drága, a liofilizált gyümölcsök nettó beszerzési ára 15-20 ezer forint körül van, és ezekből elhasználunk évente körülbelül 5 tonnát, ami értékben mintegy 100 millió forint.

Melyik a chocoMe legnagyobb piaca?
Több mint 30 országba exportálunk, a legnagyobb az orosz piac, ahol saját cégcsoportot hoztunk létre, több tulajdonossal, köztük a volt kereskedelmi képviselőnkkel, aki olyan jól dolgozott, hogy bevontuk őt a tulajdonosi körbe.

Volt olyan fejlesztésük, amely nem jött be?
Volt olyan, amiről tudtam, hogy nem annyira  jön majd be, de ennek ellenére megcsináltuk, mert erősíti a szakmaiságot. Például egy nagyon különös ízvilágból nem fogunk 30 ezer dobozt eladni, de ilyennek is benne kell lennie a portfóliónkban, mint például a feketeribizli-borssal fűszerezett étcsokoládés mandulának. A feketeribizli-borsot, amely valójában rügy, egyetlen cég készíti az egész világon. Ez annyira különleges íz, hogy gondoltam, ebből nem fogunk nagyon sokat eladni, de van ilyenünk, 8300 csokoládékészítő közül lehet, hogy csak hármunknak. Tudjuk, hogy ez igazán csak rendezvényen adható el, mert annyira idegenül hangzik, hogy az ember elsőre nem akarja levenni a polcról, csak akkor, ha már megkóstolta.

A cég fejlődése töretlen. Hogyan lehet meggátolni, hogy az egykori „manufaktúra” „nagyüzemmé” váljon?
Igazából a mai napig minden ugyanúgy készül, mint amikor én elkezdtem. Az üzem elindulást követően négy hónapig teljesen egyedül dolgoztam. Persze előtte is volt egy nyolc-tíz hónapos fejlesztési folyamat, amíg összeállt a márka, az arculat, a logó, gyakorlatilag a lakásomban történt minden, csak másfél hónappal a tervezett indulás előtt béreltem ki azt a helyiséget, ahol kialakítottuk az üzemet. Azóta is minden ugyanúgy készül, mint amikor mindent egymagam végeztem, az összes munkafolyamat – a gyártás és a csomagolás – kézzel történik. Nagyon sok munkafolyamatot, ha akarnánk, sem lehetne gépesíteni, hiszen nagyon odafigyelünk a táblás csokoládék esetében az esztétikumra, amire egy gép képtelen.

Milyen csatornákon forgalmazzák a chocoMe termékeket?
Szándékosan nem vagyunk jelen egyetlenegy üzletláncban sem. A chocoMe termékekhez csokoládé-szaküzletekben, virágüzletekben és könyvesboltokban lehet hozzájutni, olyan helyeken, ahol az emberek általában az ajándékokat beszerzik. Ezenkívül szállodákban, jellemzően ötcsillagos hotelekben vagyunk elérhetőek, egyrészt bekészítéshez használják, másrészt a szálloda saját shopjában árusítják. Egyre nagyobb forgalmat bonyolítunk le repülőtereken, a Heinemannál a tesztév után Ferihegyen kívül bekerültünk hét németországi repülőtérre, jelen vagyunk Ausztriában és Isztambulban, decembertől az amszterdami repülőtéren is elérhetőek leszünk, azután Koppenhága következik. A Heinemann boltjaiban árusítják termékeinket, a német duty free cégnél azt mondták, hogy nem volt még olyan beszállítójuk, amelyik ilyen kicsi létére ennyire gyorsan betört erre a piacra. A Heinemann több mint 40 repülőtéren üzemeltet shopot, azt tervezik, hogy három-öt év alatt folyamatosan mindegyikben bevezetik a chocoMet. A kapcsolatunk viccesen indult a Heinemann-nal. Először bizalmatlanok voltak, amikor a termékcsomagolásunkon felfedezték a Valrhona, a világ egyik legnevesebb csokoládégyártója a logóját. Nem akarták elhinni, hogy az engedélyükkel használjuk a márkajelzést, mivel a francia cég senkinek sem engedélyezi ezt. Aztán kiderült, hogy a világon mi vagyunk az egyetlen csokoládégyártó, akinek a legendás cég engedélyezte, hogy feltüntesse a logóját.

Nagyon friss hír, hogy a chocoMe szakboltot, bemutatótermet nyitott Svájcban…
Korábban már volt képviseletünk Svájcban, most másfél éves szünet után újra megjelentünk a svájci piacon. Egy Svájcban élő, magyar származású üzletasszony nyitott Zürich mellett, Svájc egyik legexkluzívabb kisvárosának számító Zollikonban chocoMe csokoládéboltot schoggiBar showroom néven. A tulajdonos, Erzsébet felmérte, hogy ugyan Svájcban nagyon lokálpatrióták az emberek, de ő ennek ellenére hisz benne, hogy a chocoMevel ezen a rendkívül igényes piacon is sikereket lehet elérni.

Mit tart a legfontosabbnak a vezetői munkájában?
Nem feltétlenül az én érdemem, de talán az a legfontosabb, hogy óriási elszántsággal vittem végbe mindazt, amit vízióként megálmodtam, annak ellenére, hogy sokan megpróbáltak lebeszélni, mondván, ha ez ilyen nagy ötlet lenne, már rég megcsinálta volna valaki más, egy jóval nagyobb cég, amely komolyabb tőkével és tapasztalattal rendelkezik. Mi keresnivalód van itt, hiszen te sörös voltál, a család is nagykereskedelemmel foglalkozik? Minél többet hallottam ilyesféléket, annál inkább meg akartam mutatni, hogy igazam van. Valami egészen elképesztő elszántsággal próbáltam bebizonyítani, hogy igenis működni fog, amit elképzeltem. Mindig egy kalandnak tekintettem ezt a történetet, amely kezd egy olyan dologgá fejlődni, ami már számomra is szinte hihetetlen. Hét éve még azt sem tudtam, hogy mi csokoládétemperálás, ma pedig ott vagyunk repülőtereken, 30 országban elérhető a termékünk, és azok a nemzetközi szaktekintélyek, akik a nemzetközi versenyeken a világ legjobb csokoládéit bírálják, számon tartják a chocoMe-t.


Császár László
a szerző cikkei

(forrás: , Élelmiszer szaklap 2017/11.)
hirdetés

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[215823] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél