hirdetés
hirdetés

„Nyertes a kereskedő, a gyártó és a vásárló is”

Általában gyártók állják a promóciók költségének nagy részét, és ez irányú terheiket igyekeznek enyhíteni. Ahhoz, hogy ne csak az árak átmeneti csökkentésére törekedjenek töretlenül, új akciós stratégiákat szükséges kialakítaniuk. Többek között ezt állapítja meg az IRI piackutató intézet a kutatása alapján, amelyet a legnagyobb európai piacok mellett Hollandiában és Görögországban, valamint az Egyesült Államokban és Ausztráliában végzett.

hirdetés

Élelmiszerek közül a vizsgált országokban alkoholos italokból adják el promócióban a legtöbbet, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok közül pedig testápolókból; mindkettőnél mennyiséget tekintve a teljes forgalom egyharmad körüli részét. Ha a vizsgált országokat nézzük mennyiségi eladás szempontjából, akkor az Egyesült Királyság vezeti a listát non-foodnál évi 59, élelmiszernél 50 százalékos részaránnyal. Ez a teljes forgalmat tekintve átlag 52 százalékot jelent, közlik a legutóbbi nyilvánosságra hozott, 2016. évi kutatási jelentésben.

Európa-bajnok britek

A hét európai országban az összes promóciós eladás volumenben 0,7 százalékkal csökkent az előző évhez képest, 28,1 százalékra. Ezzel megtört a régióban a promóciók 2012 óta tartó növekedése. Egyúttal jelzi az IRI szakértője szerint, hogy a gyártók számba vették: a magas költségek, amelyeket promóciókra fordítanak, megtérülnek-e, növekednek-e az eladásaik, nagyobb lesz-e nyereségük.

Élelmiszereknél az eladott mennyiség átlagosan több mint egynegyed része, 27,7 százaléka promóciók keretében került a vásárlók kosarába; 0,8 százalékkal kevesebb, mint egy évvel korábban.
Legnagyobb mértékben csökkent a promóciós eladás az Egyesült Királyságban, ahol a mínusz 3,4 százalék összesen 49,8 százalékot jelent, ami még mindig Európa-rekordként magaslik ki a mezőnyből. Az utána következő Olaszország mutatója 27,9 százalék.

Non-foodnál a promóciók átlag 30,0 százalékos részaránya lényegében stagnálást jelez, tekintettel a mindössze 0,1 százalékos csökkenésre. Itt a görög piacon mérték a legnagyobb mínuszt, –1,1 százalékot, így promócióban 32 százalékot értékesítettek.

Inkább több pénz reklámra, termékfejlesztésre

Ezzel kapcsolatban Tim Eales, az IRI brit vállalatának stratégiai igazgatója, aki a tanulmány szerzője is, azt nyilatkozta a sajtónak: „A kiskereskedők a gyártók promócióira hagyatkoznak, hogy boltjaikat minél több fogyasztó minél gyakrabban keresse fel. De a gyártók már nem engedhetik meg maguknak, hogy az eddigi módon vegyenek részt a promóciós játszmában. Úgy gondoljuk, egyre több márka fogja átirányítani marketingköltéseit fogyasztói promóciók helyett olyan tevékenységek irányába, amelyekben a márkák előnyeit reklámokkal kommunikálják, vagy éppen új termékek kifejlesztésére költsenek. A piaci szereplők jobban odafigyelnek a folytonos promóciók ártalmas hatására, amit márkájuk értékére gyakorolnak.”

Elmondta az IRI szakértője továbbá azt is, hogy fejlett előrejelző elemzéseik szerint a promóciók általában nem növelik egy-egy kategória értékben mért eladásait, hanem csak azt érik el, hogy a fogyasztók egy kategóriánál a tervezett mennyiséget abból a márkából vegyék meg, amelyet éppen csökkentett áron kínálnak: „Arra nevelték a fogyasztókat, hogy egy üzletben a kedvező akciókat keressék, és vásárlásaikat a promóciókra koncentrálják. Ez pedig nem generál több eladást. »Ár és promóció nyugati piacokon« című tanulmányunkban megállapítjuk, hogy a gyártóvállalatok promóciós stratégiája most fordulóponthoz érkezett Európában.”

„Komolyan hajtják az eladásokat”

Néhány kiemelt figyelmet érdemlő további tény a tanulmányból.
– A hét európai országban legjobban promóciózott kategória az alkoholos ital, amelynek bolti eladásából mennyiséget tekintve 35,9 százalék jut akciókra. Szorosan követi az édesség 33,2, majd az alkoholmentes szomjoltó ital következik 32,8 százalékkal. Mindegyik mutató csökkenést jelez az előző évhez képest.
-– Mindegyik kategória promóciós eladásának aránya éves összehasonlításban csökkent, leginkább az állateledelé, illetve állatgondozást szolgáló cikkeké. Így promóciós eladásaik részaránya valamennyi élelmiszer-kategória között a legalacsonyabb, 21,2 százalék.

– Kereskedelmi vállalatok saját márkás cikkeit jóval kevésbé promóciózták, mint a gyártói márkákat. Eladásukból egy év alatt csak 13 százalék jutott promóciókra; 1,7 százalékponttal kevesebb, mint egy évvel korábban. Mindezt a tanulmány szerzője így kommentálta: „Azért nem minden komor és nyomasztó a promóciókkal kapcsolatban. Fordulóponthoz érkezhettünk ugyan, de sok promóció képes pozitívan hatni az értékben mért forgalomra, ha alkalmas helyen hajtják végre, megfelelő időpontban, valóban támogatva egy kiskereskedő eladásait és felkeltve a vásárlók érdeklődését. A megoldás kulcsa felismerni azokat a promóciós lehetőségeket, amelyek tényleg, komolyan hajtják, mozgatják az eladásokat, és létrehoznak olyan helyzetet, amelyben nyertes kiskereskedő, gyártó és a vásárló is.”

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer magazin 2018/3.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[220453] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél