hirdetés
hirdetés

Tegnap olcsó, holnap „prémiumizálódik”

„Prémium- és innovatív termékek határozzák meg a kereskedelmi márkás termékek növekedését a következő években” – közli honlapján a Saját Márkás Termékek Szövetsége (PLMA) az általa Amszterdamban rendezett vásár fő üzeneteként. 

hirdetés

Száztíz országból 14 ezer beszerző, illetve látogató kereste fel májusban „A saját márka világa” nemzetközi trade show-t, amelyen hetven ország vagy régió több mint 2500 kiállítójának (köztük harmincöt magyar cég) termékeivel ismerkedhetett két napon át.

Kifinomultabb árucikkek…

„A saját márkák figyelemre méltó piaci részesedést értek el Európa legtöbb északnyugati országában. A kiskereskedők nemcsak olcsó saját márkákkal nyernek piacrészt, hanem prémiumtermékekkel is” – jelentette ki megnyitóbeszédében Alexander Kottke, a londoni székhelyű Euromonitor International globális piackutató cég szenior kiskereskedelmi elemzője.

Szerinte a saját márka jövőbeli sikere attól függ, hogy a kiskereskedők kínálnak-e kifinomultabb árucikkeket, amelyek magas minőséget képviselnek, és kielégítik a fogyasztók változó igényeit. Ugyanakkor jelentős különbséget lát földrészünk északnyugati és Oroszországgal együtt keleti, továbbá déli része között.Északnyugaton a saját márkák éves forgalma 125 milliárd euró, szemben a többiek 10 milliárdjával.

Még mindig úttörőnek nevezi az Egyesült Királyságot, „részben az ottani kiskereskedelmi vállalatok aktivitása miatt, részben pedig azért, mert az Egyesült Államokból érkező fejlemények kapuja”.

Itt érdemel említést, hogy az Egyesült Államokban a Nielsen által mért nagy országos hálózatok, a Walmart és a Target mellett néhány egyéb lánc forgalmában tavalyelőtthöz képest a múlt évben 4,4 százalékkal emelkedett a saját márkás termékek forgalma, 49,6 milliárd dollárra. Így piaci részesedésük 0,5 ponttal 16,6 százalékra nőtt.
Ezzel egy időben viszont kisebb lett a kereskedelmi márkák piacrésze az ottani szupermarket-csatornában – 18,4 százalék, szintén érték szempontjából. De a negatív trendet az is okozza, hogy csökken a szupermarketek száma az Egyesült Államokban.

Diszkontok emancipációja

Alexander Kottke rámutatott a változások egyik lényeges fázisára: „A Lidl révén elkezdődött a diszkont mint bolttípus emancipációja, ami segítette, hogy a private labelek árletörő pozíciójukból kibontakozhassanak a bolti választékon belül megkülönböztethető pozíciójukba.”
Szerinte a diszkontok profitáltak a pénzügyi válságból, és jelentős piaci részesedést szereztek több országban: például az Egyesült Királyságban az elmúlt tíz év során megduplázták piaci részarányukat; 12 százalékot értek el az idei első negyedévben a Nielsen adatai szerint.
„Nemcsak agresszív árpolitikájuk segítette a diszkontokat, hanem az is, hogy a fogyasztók jobban értékelik termékeik minőségét. Igényes saját márkáik szintén hozzájárultak növekedésükhöz. Többek között érdemes megnézni, ahogyan a biotermékekre fókuszálnak. Egyes termékcsoportokban a diszkontok versenyképesek a szupermarketekkel, saját márkás biotermékek esetében az árazásban.”

Titkos tipp: bio

Szavait a bioélelmiszerből feltűnően széles amszterdami kínálat igazolta. Saját márkáik több országban, főleg Németországban és Svájcban tartósan beletartoznak a kiskereskedelem választékába. Más piacok pedig felzárkóznak, mint például az Egyesült Királyság és Hollandia.
Ezzel kapcsolatban a PLMA szakértője egy fórumon elmondta: „Kezdetben a magas árak miatt nem tudtak lábra kapni a biotermékek a piacokon, például húsnál. Aztán ahogy csökkenni tudtak az árak, úgy emelkedtek a bioélelmiszerek piaci részesedései.”

Hollandiában a bioélelmiszerek forgalma 11,5 százalékkal nőtt tavaly az előző évhez viszonyítva, 4,3 milliárd euróra. És ez az élelmiszerek teljes forgalmának még csak 4,3 százalékát éri el.
Bio szempontjából is a Lidl szerepelt az amszterdami Trade Show-n mint úttörő: olyan magas értéket képviselő termékcsoportnál, mint a babaétel, biokészítmények sorát mutatta be, válogatott rágcsálnivalók mellett.
Termékfejlesztésre is vállalkoznak

Helyzetképet vázoló megnyitóbeszédében az Euromonitor szakértője egyetértett azzal, hogy a saját márkák tényleg minden keresett termékkategóriában jelen vannak. Példaként a trendi egészség és wellness iránti igényekhez igazodó kínálatot említette:

„Húspótlók, szójaitalok, alacsony zsír- vagy cukortartalmú termékek. Érdekes kihívást jelenthet ezeket együtt kínálni mint termékcsaládot. Ahogyan például a svájci Coop lánc teszi: Saját márkája, a Karma vegetáriánus vagy vegán kínálata többféle kategóriákra fókuszál, müzliszeletektől jégkrémen át a kenhető termékekig.”
Meglátását alátámasztja, hogy az igényesebb életmódnak megfelelő termékek is szerepeltek az amszterdami kínálatban. Például a valamitől mentes élelmiszereknél, amelyek bizonyos összetevőket vagy adalékanyagokat nem tartalmaznak.

A Trade Show-n kiállító egyes gyártók vállalkoznak kereskedelmi márkás termékek fejlesztésére is. Közülük az olaszországi Lidl gluténmentes pizzája iránt érdeklődtek a legtöbben. A holland Albert Heijn szupermarketlánc huszonöt különböző kategóriában prezentált „mentes” termékeket.

Szakértők a gluténmentes termékek növekedését jelzik előre a következő években. Gyártóik a Mintel piackutató cég szerint profitálni fognak a gluténmentes, vegetáriánus és vegán élelmiszerek iránt növekvő fogyasztói igényből. Szintén erősödni látszik az a trend, hogy az élelmiszerek nagy részének címkéiről el fognak tűnni az E-számok.

„Örökzöld” márkájú takarítószerek

„Prémiumizációnak” nevezi a saját márkák fejlődésének további „forró” periódusát Dane Twining, a PLMA legutóbbi évkönyvének szerkesztője: „Természetesen a prémiumszegmens semmi újat nem jelent az európai élelmiszer-kiskereskedők számára. Az Egyesült Királyságban kezdtek saját márkás prémiumtermékeket kínálni, ami aztán elterjedt az egész kontinensen. Az amszterdami vásár standjain sok érdekes koncepciót lehetett látni már a legutóbbi időkben is.”
Az idei vásáron nagy feltűnést keltett a dán Danofra cég, amely különböző gyümölcsleveit fekete márkajelzésekkel és szinte teljesen vizuális elemek nélkül mutatta be. Ugyanígy a belga Cru cég saját márkás söreit csak a boltlánc saját logójából vett C betűjével állította ki.
Figyelemre méltó az is, ahogyan a saját márkák is egyre nagyobb súlyt fektetnek környezetbarát jellemzőikre. Non-food termékek között például az osztrák Merkur, a német Rewe csoport ottani szupermarketlánca Örökzöld néven forgalmazza takarítószereit. De mosogatószerei is a vegán szegmensbe tartoznak.

Bekerülhetnek a legfelső ligába

Rákapcsolt a versenyben az Amazon is, amikor nyolc éve bevezette AmazonBasics nevű saját márkáját. Ma már kifizetődik az a lépés, írja róla az egyesült államokbeli Vox Mediához tatozó Recode üzleti portál.
Elemeknél lett az online eladásban legnépszerűbb az Amazon saját márkája; olyannyira, hogy az Egyesült Államok piacán mintegy egyharmadot elvitt az elemek összes értékesítéséből tavaly nyáron.
Babatörlőkendőnél az Amazon Elements márka mindössze két és fél év alatt 15 százaléknál nagyobb online piaci részesedést szerzett. Csak a Huggies és a Pampers előzte meg.

„Más kiskereskedőkhöz hasonlóan a saját márkák lehetővé teszik az Amazonnak, hogy olcsó alternatívákat kínáljon a nagy márkák mellett, miközben a fogyasztók egyre inkább megszokják a cég »házi« márkáit” – állapítja meg Jason Del Rey, az amerikai portál szenior kereskedelmi szerkesztője.

Az online óriás Amazon Amszterdamba, a PLMA vásárára beszerzőcsapattal érkezett. Céltudatosan építi ki saját márkás üzletágát, és tervezi, hogy új kategóriákat is belevegyen portfóliójába.
Taktikája az, hogy a csomagolt FMCG-termékeket alsó osztályú ligában teszteli a piacokon különböző márkaneveken: Happy Belly, Wickedly Prime, Prime GT, Prest! és mások. Ha sikeresek, minőségükkel elégedettek a fogyasztók, akkor bekerülhetnek az Amazon Elements kínálatába, a legfelső ligába.

„Támadást indít az Amazon”

Közben az Amazon újabb nagy meccsre készül: „Támadást indít az Amazon a dm, Rossmann és a többiek ellen” címmel a Horizont című német marketingszaklap számol be arról, hogy drogériatermékekkel tervezi bővíteni online választékát az Amazon. Szándékai szerint jövő év elején egész Európában bevezet egy alapválasztékot. Állítólag kezdetben pelenka és más higiénikus papíráruk mellett babaételekről és testápoló szerekről van szó. Az offenzívát egy Amazon-csapat Luxemburgban készíti elő. Az információhoz kapcsolódó nyilatkozat ügyében az Amazon egyelőre elérhetetlen.

A célcsoportot mindenekelőtt a fiatal családok jelentik, amelyek fogyasztási szokásai illenek az Amazon eddigi értékesítési modelljéhez. A konszern piaci értesülések szerint úgy tervezi alakítani az árakat, hogy azok a bevált gyártói márkák és az újdonságoknál szokásos szint közé essenek.  

„Gyártók számára az Amazonnal való együttműködés nem mentes potenciális konfliktusoktól – írja a Horizont. – A szállítás az online versenytársnak máris tüske számos hagyományos üzleteket működtető vállalat szemében. Például a Lidl nemrég megfenyegette azokat, akik szállítanak az AmazonFreshnek, hogy részben kilistázza őket. Hasonlóképpen reagálhat a két domináns drogéria, a dm és a Rossmann is.”

„dm: Nem félünk”

Ezzel a címmel jelent meg a német sajtóban, amit Erich Harsch, a dm vezetőségének elnöke nyilatkozott arról, hogy piacaikra belép a sokak által rettegett versenytárs.

„Az Amazon széles választékkal operáló kereskedő, amely elvben mindent szeretne kínálni. Ezért a bejelentés, hogy részt akarnak venni a testápolók és kozmetikumok kereskedelmében is, nem jelent számunkra meglepetést – mondja a dm első számú vezetője. – Erősségünk a dm-nél a drogériákban fontos szaktudás átfogóan képzett munkatársakkal, valamint többcsatornás kínálatunk közismerten kedvező állandó árainkkal. Ezért úgy látjuk, hogy jól állunk a versenyben.”

Azon, hogy az Amazon saját márkákat is akar értékesíteni, Erich Harsch szerint nincs semmi csodálkoznivaló:
„Drogériákban nagyon kedvelt a kereskedelmi márkák koncepciója. A mi széles körben ismert és bevezetett dm-márkáink hosszú évek alatt szerezték meg tekintélyüket és a fogyasztók bizalmát. Ezért tudtak nagyon jól helytállni más kereskedők saját márkáival szemben. Új kereskedelmi márkákra még ez a hosszú út vár.”

Európai körkép

A PLMA legutóbbi, 2016-os évkönyve közlése szerint, a Nielsen adatai alapján húsz vizsgált európai ország közül tizenháromban növekedett a saját márkák piaci részesedése a mennyiségben mért élelmiszer-kiskereskedelmi forgalomból az előző évhez képest. A mennyiségi piaci részesedések százalékban.

Ország                         %

Svájc                           52
Spanyolország            50
Egyesült Királyság      46
Németország               43
Belgium                       42
Ausztria                       41
Portugália                    41
Franciaország             35
Szlovákia                     33
Csehország                 32
Dánia                           32
Svédország                  31
Szlovákia                      31
Finnország                   30
Hollandia                      29
Lengyelország              29
Norvégia                       29
Törökország                 24
Görögország                22
Olaszország                  21

Nálunk stabilak a vegyi áruk gyártói márkái

Magyarországon élelmiszereknél folytatódott a kereskedelmi márkás termékek térnyerése tavaly, háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál viszont megállt.

Részarányuk ugyanis a Nielsen által mért kilencven élelmiszer kategória értékben mért forgalmából 27 százalékról  28-ra emelkedett múlt évben, tavalyelőtthöz képest.

Ezzel egy időben viszont a Nielsen által mért hetven háztartási vegyi áru és kozmetikum kategória bolti eladásából változatlanul 18 százalék maradt a saját márkák mutatója. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe.            

Élelmiszereknél kiemelkedik a láncok saját márkás termékeinek piacrésze tavaly értéket tekintve kutyaeledelnél (61%), étolajnál (53%) és tejfölnél (40%)                                                                                                           

Ha azt nézzük, hogy egyes kategóriák közül melyikben játsszák saját márkák a legkisebb szerepet, akkor alkoholos italnál és édességnél találjuk a legalacsonyabb,  húsz százalék alatti részarányokat.

Háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál – szintén érték szempontjából - a Nielsen által mért hetven kategória közül általában háztartási papíráruknál legnagyobb a kereskedelmi márkák mutatója: tavaly konyhai törlőkendőnél 61, toalett papírnál 43, papír zsebkendőnél 42 százalékot ért el.

Legkevésbé kelendőek a saját márkák intim higiéniai termékeknél és hajápolási cikkeknél, tíz százaléknál kisebb piaci részesedéssel, 2016-ban







(forrás: Élelmiszer Szaklap 2017/6.)
hirdetés

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél