hirdetés
hirdetés

Újra ugrott a bónuszom?

A rosszul vagy rosszkor kihelyezett reklámeszköz pazarlás

A POS-eszközök árazása sokszor megalapozatlan, mivel a gyártás/kihelyezés /felület költsége képezi az alapját, nem pedig a hatékonysága. Ugyanakkor csinos kis kampányt lehetne összehozni az értelmetlenül elköltött POS-forintokból.

hirdetés

A retail partnerek nagyon sok információt nem vagy csak késve adnak ki, bizonyos kulcsadatokkal (polc előtti vásárlói viselkedés, impulzusdöntések stb.) pedig maguk sem rendelkeznek, vagy ezek nem naprakészek. Fel kellene ismerni, hogy az egyre kiélezettebb láncok közötti versenyben, az egyre izmosabb diszkont- és saját márkás konkurenciával szemben csak akkor lehetnek eredményesek, ha partnerként tekintenek a márkákra és az ügynökségekre! Sok hasznos tapasztalat, tudás és adat van az ügynökségi oldalon is, amely jelenleg részben veszendőbe megy. Például csak az ügynökségi oldal látja és elemzi (!) szisztematikusan az országos SMS-promóciók révén, hogy egyes termékeket egyes fogyasztói csoportok melyik láncban vesznek meg és mikor (óra, perc!). Az eszközök tekintetében is fokozott az egymásra utaltság: a retail partner területén a POS-média-tulajdonos helyez ki egy márka által megrendelt ügynökségi kreatívot… A bökkenő, hogy jelenleg egyetlen fél sem érdekelt abban, hogy a valós hatékonyságot kimutassa, hanem sokkal inkább azért fáradozik, hogy a kihelyezési, méretezési, időbeli foglalási vagy éppen brandarculati kézikönyvet betartsa, és ezzel a kampányt „kipipálja”.

Egy drága, de nagyon sok extra volument hozó eszközre még recesszív piacon is nagy igény lenne (itt kezdik el kétkedve csóválni a fejüket a márkatulajdonosok), de egy haszontalan, de olcsó eszközt lehet, hogy káros instore „médiazajként” meg kellene szüntetni (ezen a ponton csukják be ingerülten az újságot a POS-média-ügynökségek), ezeket pedig akár szezonálisan, akár láncok/boltok szerint indexálni lehetne és kellene (ezen a ponton ugranak fel az ügynökségek szakemberei).

Mielőtt minden olvasómat elveszíteném, szeretném sietve leszögezni: ezt a rendszert ügynökségi, márka- lánc- és médiatulajdonosi együttműködéssel szabad csak kidolgozni, a költségek, a feladatok és persze a hozzáférés megosztásával. A mérési algoritmus kezdetben csak a kampányok/eszközök/csatornák jobb utólagos visszamérését tenné lehetővé, de fokozatosan alkalmassá tehető az előrejelzésre, tervezésre is.

Jelenleg azonban számolatlanul folyik el a pénz. Minden márka meg van győződve arról, hogy radikális vágásokat volt kénytelen végrehajtani, amit Excel halmokkal támaszt alá nyomban. Ez részben igaz is: nagyon sok belső és külső adat mutatja, hogy valóban reálértékben jelentős POS-büdzsé-visszavágás történt, és egyre több márka dönt a maradék költségkeret rovására a tudottan brandgyilkos direkt ár és termékakciózás mellett.
Ugyanakkor meggyőződésem, hogy egy nem hatékony vagy éppen rosszul, rosszkor vagy rossz lokációval kihelyezett reklámeszköz pazarlás. Átfogó monitoringeszköz híján lehetetlen megbecsülni, hogy hány egyértelműen rossz vagy értelmetlen kihelyezés, eszköz, illetve aktivitás zajlik. Cégünk a Szakma Napja kapcsán egy nem reprezentatív felmérés keretében tucatnyi boltot keresett fel minden láncból. A tapasztalatok és fényképek tanúsága szerint – bár a válságban egy recesszív piacon minden forintnak megvan a helye – jelenleg azért csinos kis kampányt lehetne összehozni az értelmetlenül elköltött POS-forintokból…

Ez ismét egy tabudöntő téma, hiszen a hazai gyakorlatban több mint szokatlan lenne arról rendszeres egyeztetést kezdeményezni a márka-, a lánc- és az ügynökségi oldal között, hogy vajon a földtől 10 centiméterre lévő levesporok elé a wobbler helyett milyen eszközt lenne kívánatos kihelyezni. Vagy a láncspecifikus impulzusvásárlási akciók ajándéka miért nincs kihelyezve a boltokban, az egyes POS-típusok láthatósága milyen méretű, színű és tipográfiájú betűtípussal biztosítható legoptimálisabban, vagy éppen az visszaküldéses akciók talpkövének tekinthető gyűjtőfüzetek miért egy alumíniumkampón kapnak helyet a sor végén…

Nem hiszem, hogy a fenti anomáliák mindegyike gyorsan és egyszerűen megoldható lenne. Meggyőződésem ugyanakkor, hogy ha nem kezdünk hozzá sürgősen, hosszabb távon a radikálisan átalakuló piacon már az egyes szereplők élethalálharca lehetetlenné teszi hasonló oldalakon átívelő együttműködés elindítását. Az Élelmiszer (és a Kreatív lapcsoport) mint semleges szakmai platform kiváló lehetőséget kínál az ehhez kapcsolódó egyeztetések elindítására – a többi meg csak rajtunk múlik!

(forrás: Élelmiszer Szaklap)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél