hirdetés
hirdetés

Árak és promóciók játszmája

A változás az egy évvel korábbihoz képest történt -  állapítja meg a Nielsen, szemben a 2016 és 2015 közötti plusz 1,4 százalékkal. Kérdés, a drágulás mennyire növeli a fogyasztók érdeklődését promóciók iránt.                    

hirdetés

Egyelőre nemhogy nőtt volna a hazai promóciós vásárlások részaránya éves összehasonlításban, hanem átlaguk 1 százalékponttal kisebb lett 2017-ben, mint egy évvel korábban. Ugyanakkor jelentősen nőtt az akciók szerepe személyi higiéniai termékek, továbbá mosó- és tisztítószerek beszerzésénél. Ezt a GfK háztartás panelje tárta fel.

Saját márkák is előtérbe kerülhetnek

De akadnak ellentétes trendek is. Például a legnagyobb európai piacon, Németországban az élelmiszerek tavalyi, átlagosan csak 2,3 százalékos drágulása nyomán rögtön előtérbe kerültek a promóciók: a fogyasztók 52 százaléka kezdte tudatosan keresni az olcsóbb beszerzési lehetőségeket. Az ottani Nielsen adatai szerint az érdeklődés különösen megnőtt zöldség, gyümölcs, tej és takarítószerek akciói iránt. Szorosan követte őket a hal és a hús.

Viszont csak minden harmadik fogyasztó igyekezett kihasználni a promóciókat samponnál, hajápoló szereknél és higiéniai termékeknél.

Ezzel kapcsolatban Stefan Müller, a német Nielsen fogyasztásban és vásárlásban illetékes tanácsadója fontosnak tartja, hogy különböző kategóriák árait az emberek nem egyformán ismerik: „Legnagyobb az ártudatosság tejtermékeknél, mint tej, sajt, joghurt és vaj. A fogyasztók 68 százaléka mondja azt, hogy tudja, mennyibe kerülnek az általuk rendszeresen beszerzett cikkek, és ha drágulnak, azt észreveszi”.

Felhívja a német szakértő a figyelmet arra is, hogy áremelkedésnél a fogyasztók mintegy fele a kereskedelmi vállalatok előnyös áron kínált saját márkás termékei felé fordul. Azoknál növekszik a vásárlások gyakorisága; főleg babaételnél, állateledelnél és háztartási vegyi áruknál. Ennek ellenére a saját márkás forgalom továbbra is stagnál Németországban.

Magyar trendek: kivétel az öblítő és dekor kozmetikum

„Csökkent a promóciók részaránya Magyarországon a háztartási vegyi kategóriák többségénél 2017. július-2018. június között, az előző hasonló időszakhoz viszonyítva” – tájékoztat Veres Nóra, a Nielsen szenior piackutatási tanácsadója. – „Kivétel az öblítő, amelynek bevételéből a promóciók részaránya 70 százalék fölé emelkedett. Mellette néhány más kategória promóaránya is nőtt, mint például a dinamikusan növekvő dekor kozmetikumé”.

Hozzáteszi a Nielsen szakértője, hogy az általuk monitorozott promóciós eladások aránya élelmiszerek forgalmából általában kisebb, mint háztartási vegyi árukéból és kozmetikumokéból. Utóbbiak közül egyes nagyobb kategóriák bevételének 60 százalékot meghaladó részét is hozhatják promóciók.

Kockáztatják márkák erejét, értékét

Buktatókra is oda kell figyelniük vállalatok döntéshozóinak, amikor árak és promóciók játszmájában igyekeznek javítani piaci pozícióikat. A téma különleges figyelmet keltett Új-Zélandon, mert ott az élelmiszer-kiskereskedelem múlt évi bevételének közel 60 százalékát promóciós eladásokkal érték el. Ez a világon tavaly mért legmagasabb arány. Tanulságai érdekesek lehetnek a magyar piac szereplői számára is.
„Érdemes-e gyártóknak és kereskedőknek folyamatosan rengeteg időt áldozniuk és óriási pénzösszegeket költeniük ezekre a promóciókba azzal, hogy majd megtérülnek?” – teszi fel a kérdést a helyzetet elemző tanulmányában Brett Miller, aki a tőlünk legtávolabb fekvő országban az ottani Nielsen kiskereskedelmi részlegében a hatékony értékesítés és marketingvezetője.

Aztán marketing tanfolyamok nyitónapjára illő kérdésekkel folytatja: „Miért is promóciózunk? Gyártók és kereskedők mit is szeretnének elérni vele? Promócióik legnagyobb része révén tényleg eladni akarnak többet vagy csökkenteni kategóriájuk értékét? A promóciók legnagyobb része valóban növeli a forgalmat egy-egy kategóriában vagy megtöri az érintett termékek értékét, és azzal egy időben gyengíti márkájuk erejét?”

Stabil forgalom – akciók nélkül is

Fő kérdésével kapcsolatban, hogy érdemes-e nagyon sokat fektetni promóciókba, így foglal állást: „Határozott és hangsúlyos válasz az, hogy nem érdemes. Ezt arra alapozva állíthatjuk, hogy elemeztük a forgalmat annál a harmincöt kulcsfontosságú kategóriánál, amelyek együtt a szupermarketek évi 8 milliárd Új-zélandi dolláros forgalmának 60 százalékát adja. Becslésünk szerint azoknál az árucikkeknél, amelyek mennyiségi eladását az árengedmény csak kis mértékben vagy egyáltalán nem növeli, a bevétel több mint 470 millió dollár. Más szavakkal kifejezve vannak termékek, amelyekből mindig nagyjából ugyanannyit lehet eladni, függetlenül attól, hogy akcióznak-e velük vagy nem. Tehát eredménytelen árengedményekkel feleslegesen rombolunk értékeket”.

Ritkán, de nagy árengedménnyel...

Megoldást Brett Miller abban lát, ha a piaci szereplők egy-egy promóciójukhoz megfelelő stratégiát választanak. A különböző termék kategóriák árrugalmassága ugyanis jelentősen eltér egymástól, amit a Nielsen Scantrack adatbázisa alapján készített mátrix igazol.

A mátrix egyik részében elhelyezkedő néhány kategória ahhoz, hogy többet adjanak el belőle, ritka akciókat igényel; de a polci árhoz képest jelentős árengedménnyel. Erre legjobb példa a keksz. De bizonyos fokig idesorolható a pelenka és a kutyaeledel is.

Másik csoportot alkotnak a különösen árérzékeny kategóriák; leginkább azok eladását lehet növelni akciókkal. A Nielsen szakértője szerint ilyenek például édesség, snack, alkoholos italok, élükön sörrel és kávéval.

Következik a mátrixnak az a része, amelybe azok a kategóriák tartoznának, amelyeknél leginkább ajánlható a minden nap alacsony ár. De oda alig került kategória. Ezt Miller így magyarázza: „A sok promóció miatt a fogyasztók megtanulták, hogy kifejezetten keressék az eladótérben az árengedményeket”. Legközelebb állnak a minden nap alacsony ár besoroláshoz a szájápolás eszközei mellett joghurt, jégkrém és édesség.
A negyedik csoportot alkotják azok a kategóriák, amelyeket promóciózni inkább csak behatárolt számú alkalommal célszerű. Oka, hogy alacsony az árérzékenységük; ezért akciók csak kis esélyt kínálnak az eladások növelésére. Ilyen többek közt a hajápoló, kenyér, fűszer és tea.

Amikor számít az ár, és amikor nem

Konkrétan hajápoló szerekkel kapcsolatban a tanulmány rámutat: Ennél az alacsony árérzékenységű kategóriánál akár változnak az árak, akár promócióznak egy márkát, olyan nagyon nem hullámzik az eladás. Itt egy árengedményes akciónak az lehet a szerepe, hogy megjutalmazza a vásárlókat hűségükért.
De időszakos árengedmények többleteladást nem hoznak kenyérből sem, mivel csak rövid ideig tartható el. Ezt azért említi a tanulmány, mert amikor 2014 júliusában bevezették az 1 dolláros kenyeret Új-Zélandon, akkor ott a kategória az első évben elveszített forgalmából 29 millió Új-zélandi dollárt, ami 6 százalék mínuszt jelent.

„Nagyon fontos tudni, hogy adott bolt választékában egy-egy szegmens, márka vagy cikkelem milyen helyet foglal el” - hangsúlyozza Miller.

Példaként említi a jégkrémet, amit a fentebb ismertetett mátrix a „nagyon árérzékeny” és a „jobb a minden nap alacsony ár” mező közé sorolja. Viszont különbözik az egyes szegmensek pozíciója, amit már pontosabban lehet meghatározni. Például a 2 literes kiszerelés „erősen árérzékenynek” tekinthető. Amikor pedig prémium jégkrémek eladását akarják növelni, működni látszik a „ritkább, de akkor jelentős mértékű árengedmény.” .

Cél nem csak az eladás növelése

„Ha alaposan megnézzük egy márkán belül az egyes szegmenseket, akkor azt látjuk, hogy különböző promócióknál igen csak eltérően teljesítenek. Ami újra igazolja, hogy nagyon kell ismerni egy termék teljes portfólióját, amikor valahol áraznak vagy promó stratégiákat dolgoznak ki” - mutat rá a szerző a nyilván nem csak Új-Zélandon, hanem bárhol érvényes helyzetre.

A lényeget, okfejtésének konklúzióját így összegzi: „Egy árengedményes promóciónak más oka is lehet, mint növelni az eladást. Például fenntartani a disztribúció szintjét. Mindent egybevetve biztosítani kell, hogy az együttműködés során kereskedők és gyártók is elégedettek legyenek azzal, ahogyan ráfordításaik megtérülnek, és kielégítik fogyasztóik igényeit is”.

Élelmiszer szaklap 2018/9.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél