hirdetés
hirdetés

Ébresztő az álomszuszék kategóriáknak

Amikor egy kategória teljesítményét fokozni akarják, a legfontosabb, hogyan alakítsák ki a választékot; növeljék-e vagy éppen szűkítsék. Ezt a szempontot azonban érdemes nemcsak önmagában vizsgálni, mert adott szortiment sikerét több más körülmény is befolyásolhatja. Peter Shapiro, a Nielsen elnökhelyettese, a hatékony eladás szakértője „Hat fő akadály, amely gátolja, hogy a választék összetételétől függő forgalmat növelhessük”. címmel foglalta össze a témával kapcsolatban tapasztalatait.  

hirdetés

Piaci rések, kavarodás, előnyök

1. Az e-kereskedelem átalakítja az élelmiszer-kiskereskedelem egész működését. Igaz, hogy a többcsatornás értékesítés még gyerekcipőben jár, de azért felmerül a kérdés, azért, hogy egy-egy piaci rést betömjenek, átlagos élelmiszerüzleteknek érdemes-e nagyon sokféle speciális terméket tartania. Viszont általában nagy rajtuk az árrés, ezért a kereskedőknek több dologra is célszerű odafigyelniük.

2. Már az is megzavarja a fogyasztókat, hogy nagyon sokféle terméket látnak a polcokon. Hiszen vásárlásuk során tízezres nagyságrendű cikkelemmel találkoznak. A kereskedők leckéje: rengeteg az áru, behatárolt a rendelkezésre álló polchely, ezért nehéz kialakítani olyan választékstratégiát, amely megfogja a fogyasztók figyelmét és hozzájárul egy-egy kategória növekedéséhez.

3. Sok új termék ugyanazt az előnyt nyújtja. Valamelyik cég bevezet egy jól kitalált újdonságot, és megnő iránta a kereslet. Váratlanul a többi gyártó szinte falkában kezdi kihasználni az innováció teremtette lehetőséget, szintén terjeszti a termék előnyeit, vagy ami még rosszabb, telítetté válik a piac. További következmény lehet, hogy az előny elveszíti értékét további cégek számára, amelyek hasonló jellegű termékeknek keresnek piaci lehetőségeket.

Csökkenések itt, sok lehetőség ott

4. A kategória csökkenése. Gyakran előfordul egy hosszú időn át életképesnek bizonyult cikkelemnél, hogy valamely cég döntéshozói úgy gondolják, hogy életciklusa vége felé jár, és más termékkel váltják fel. Ám előfordulhat, hogy a kivont termékkel nem hasznosítottak minden benne lévő értéket. Ilyen csere esetében elkezdhet csökkenni a kategória forgalma, sőt esetleg az egész üzleté is.

5. Csökken a vásárlási gyakoriság; a fogyasztók ritkábban mennek boltba, mint korábban. Ritkábban találkoznak bolti választékkal, ahogyan vásárlásra ösztönző impulzussal is. Emellett a múlt század utolsó időszakában született generáció lassanként kezd saját háztartást alapítani, többet vásárolni, csak éppen kevesebben vannak, mint a náluk idősebb és nagyobb létszámú nemzedékek.

6. A fogyasztóknak minden korábbinál nagyobb választék áll rendelkezésükre. Sok a beszerzési lehetőség, és az emberek – legalábbis egy részük – több különböző üzletben veszik meg, amire szükségük van. Ez megint csak bonyolítja a kereskedők dolgát, hogy kikristályosodott stratégiával érjenek el fogyasztókat.

Szörfösök, ábrándozók és a többiek

„Azt, hogy növelhető-e egy kategória eladása, néha meg lehet jósolni trendekből, de nem ezek szoktak lenni az első számú indikátorok – állapítja meg a Nielsen másik, „Úszni a sodrással szemben” című tanulmánya. – Annak érdekében, hogy meg lehessen állapítani, bővíthető-e adott kategóriák forgalma, kutatásaink alapján kialakítottunk négy csoportot: szörfösök, ábrándozók, álomszuszékok és felújítás.” Így lehet őket röviden bemutatni:

SZÖRFÖSÖK
Ebbe olyan trendi kategóriák tartoznak, amelyek jól teljesítenek, és növekszik mind az eladáshelyeik száma, mind pedig a forgalmuk; például egészséges snackek, azonnal iható italok és alkoholos italok. Ilyenekbe ajánlható beruházni, akár új termékek bevezetése, választék átalakítása, árazás stb. révén.

ÁBRÁNDOZÓK
Ezek a kategóriák aktuálisan növekednek, és úgy, ahogy vannak, jól teljesítenek. Ebben a helyzetben, ha a választékukat bővítik, annak lehet negatív hatása is. Ez általában érvényes lehet többek között energiaitalra, pralinéra és háztartási papírárukra. Itt az esetleges befektetéseket jobb kihagyni.

ÁLOMSZUSZÉKOK
Forgalmuk is, eladáshelyeik száma is csökken, de mindkettő bővíthető. Sok esetben már csak azért is, mert az érintett döntéshozók túl sok cikkelemet vettek ki egy-egy kategóriából. Szóba jöhetnek köretek, mélyhűtött élelmiszerek, sütőipari termékek mellett mások is. Érdemes lehet megpróbálni befektetni a fejlesztésükbe, annak ellenére, hogy ellentmondhat a megérzésünknek, hogy akkor most egy csökkenő kategóriára költünk. De szunnyadhat bennük lehetőség, amely arra vár, hogy kihasználják.

FELÚJÍTÁS
Ez a nagy bajban lévő kategóriák esete. Csökkenő forgalom és egyre kevesebb eladáshely jelzi, hogy frissíteni szükséges; bővíteni őket és/vagy kevesebbet fektetni beléjük, de ha esetleg invesztálunk, csak nagyon átgondoltan, körültekintően. Felújításra szoruló lehet például azonnal iható ital, csemegeáru vagy húsáru.

Több cikkelem pozitívan hat az eladásra

Ha például az „álomszuszék” kategóriákat nézzük, rögtön ellentmondásba ütközünk: hiszen egyrészt csökkenést mutatnak, másrészt viszont rendelkeznek potenciállal a bővülésre. Mivel ez a két kulcsfontosságú jellemzőjük szemben áll egymással, az érintett kategóriák menedzselése kockázatokat rejt, és befektetni beléjük baklövés vagy túl drága lehet.

Ami egy-egy kategória választékának csökkentését illeti, azt a kereskedők hajlamosak túlzásba vinni. Gyártók inkább igyekeznek elkerülni a negatív irányt. De mi van akkor, ha egy vagy két gyártó szembemegy az árral, és mégis invesztál kategóriájának menedzselésébe? – teszi fel a kérdést a tanulmány. Erre a Nielsen szakértői azt felelik, hogy az érdekeltek kellemesen fognak csalódni, mert a kategória forgalma elkezd bővülni; a készlet majd nem elégíti ki a keresletet, annak ellenére, hogy addig csökkent.

„Tehát esetenként az eladás romló trendje ellenére nyilvánvalónak látszik, hogy több cikkelem pozitívan befolyásolja az értékesítést” – summáz a tanulmány. Kitér a gyártók lehetőségére, akik úgy is felébreszthetik álomszuszék kategóriájukat, hogy például tesztelik szezonális termékeiket vagy az egyes cikkek által nyújtott előnyöket. Új ízek és méretek is megváltoztathatják a fogyasztók érdeklődését. Érdemes lehet megvizsgálni azt is, hogy fogyasztói befektetés a negatív trendeket meg tudja-e fordítani.

A tanulmány hangsúlyozza: „Itt kulcsfontosságú, hogy egy termék olyan előnyt nyújtson, amely a kategóriából hiányzik. Ez azt jelenti, hogy a bővüléshez nem feltétlenül szükséges valami teljesen új dolgot feltalálni; sok esetben ugyanis már meglévő termékekkel és az általuk nyújtott előnyökkel lehet növelni a forgalmat.”

A sikeres választék lényege

Stratégiai szemüvegen át nézve három kritikus tényező látszik fontosnak a tanulmány szerint annak eldöntéséhez, hogy milyen előnyök miatt érdemes befektetni egy termék forgalmának növelése érdekében:
1. A bővíthetőség szintje.
2. Növekedés.
3. Méret.

Ugyanis a trendek és a bővíthetőség kombinációi alapján többféle konkrét intézkedés kerülhet szóba. Például megtörténhet, hogy egy cégnél olyan termékre akarnak fókuszálni, amely jól is teljesít, és bővíthető is. De előfordulhat az is, hogy egy termék eladási trendje jó, de nem alkalmas bővítésre. Ilyen esetben a cégnél dönthetnek úgy is, hogy az árba és a promócióba fektetnek be.

Nielsen-kutatások azt tárták fel, hogy nem elég kizárólag, önmagában azt hajszolni, hogy a forgalom növekedjen. Kudarcok fő okozóinak egyike az, hogy akik tervezik a választékot, figyelmen kívül hagyják azt a szerepet, amit egy termék előnyei játszanak a bővíthetőségben:

„A sikeres választék lényege, hogy a fogyasztói kereslet találkozzon a kínálattal, tekintettel arra is, hogy a termék és előnyei netán alul- vagy túlteljesítik-e az igényeket. Ha pedig a választék lehetőségeit szélesebb stratégiai összefüggésbe helyezik, akkor vállalatok kialakíthatnak olyan stratégiai rendszert, amely a bolti eladás minden szintjét magában foglalja, nem csak a választék menedzselését” – mutat rá a tanulmány, amely így foglalja össze a lényeget:

„A kategóriák menedzselése nagy kihívást jelenthet, de az nem szükségszerű. Ha gyártó cégek elkezdik figyelemmel kísérni a trendeket, együtt a kategóriák méretével és azok előnyeinek bővíthetőségével, akkor átfogó, összetett szempontrendszerrel tudnak tekinteni a piacra, és képesek olyan termékeket kifejleszteni, amelyekre fogékonyabbak a fogyasztók.”

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/4.)

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[221997] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél