hirdetés
hirdetés

Fókuszban a vevők top húsz százaléka

Aki márkája forgalmát növelni akarja, általában jól teszi, ha marketingjével nem az egész piacot célozza meg, hanem inkább a már meglévő vásárlóit. Ugyanis amikor egy-egy termék forgalma bővül, akkor annak mintegy kétharmadát legtöbbször a már korábban megnyert vevők hozzák - hangzott el a Szingapúrban megtartott CGF globális konferencián.

hirdetés

„Marketing a tömegnek vagy a híveid számára testreszabottan? Hogyan növelheted márkád forgalmát az adatközpontú kereskedelem korában?” Ezzel a címmel tekinti át a márkagyártók marketingjének új lehetőségeit egy előadás az első napon. A vásárlói adatok elemzésében világszerte vezető vállalat, a londoni székhelyű dunnhumby CEO-ja, a francia Guillaume Bacuvier lép a mikrofonhoz. Majd kapcsolódik hozzá Apichat Saligupta, az Unilever thaiföldi vállalatának fogyasztást fejlesztő alelnöke, aki a Breeze folyékony mosószer forgalmának ottani fellendítéséről ismerteti esettanulmányukat.

Kis márkának jobban kell a hű vevő

Bacuvier rámutat a sokféle kihívásra, amelyekkel ma a márkák szembesülnek. A marketingesek egyre nagyobb dilemmájának látja, hogy a büdzséjükből mibe mennyit fektessenek be: hiszen a tömegmarketing mellett kínálja magát többek között az innováció, a digitális megoldás, közvetlenül a fogyasztók megcélzása vagy a promóció is.

Guillaume Bacuvier (balra) és Apichat Saligupta
Guillaume Bacuvier (balra) és Apichat Saligupta

Bemutatja, hogy a fogyasztók szegmentálása érdekében az Egyesült Királyságban elemezték 800 ezer vásárló hét kategóriában lebonyolított, összesen 200 millió tranzakcióját egy év alatt és összesen öt év alatt is. Megállapították, hogy egy márka vásárlóinak top 20 százalékára jut a teljes forgalom több mint kétharmad része.

Összevetették egy-egy kategóriában a nagy és kisebb márkák pozícióit is: a számok azt mutatják, hogy a vezető márkákhoz képest még fontosabb szerepet játszanak a kis márkák forgalmában a lojális fogyasztóik; rájuk még nagyobb részarány jut a kicsik eladásából.

„A kisebb márkák forgalmából a top 20 vásárló magas részesedésének mutatója persze kategóriánként némileg különbözik. De a tendencia mindegyik vizsgált kategóriában hasonló”– hangsúlyozza a dunnhumby szakértője.
Megvizsgálták egy-egy márka forgalmának trendjein belül az új és hűséges vásárlók szerepét is: a hét kategória átlagát tekintve a növekedések átlag 73 százaléka köszönhető a kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárlóknak. Ez a magas arány azonban korántsem jelenti azt, hogy a top 20 százalékot alkotó vásárlók garantáltan lojálisak maradnak. Egy franciaországi felmérés azt az eredményt hozta, hogy ott egy-egy márka vásárlóinak mintegy felét lehet megtartani egy évnél tovább.

Hatékony a személyes megszólítás

„Ha egy márka meglévő vásárlókat céloz meg, akkor tudja növelni forgalmát.” Ezzel a címmel ismertet a dunnhumby CEO-ja esettanulmányt egy sörmárka az eladás bővítése érdekében végzett kampányáról. Célcsoportját a márka meglévő és régi vevői mellett a világos kategória gyakori vásárlói képezték.

346 ezer háztatást értek el. Összességében a kampány 16 százalékkal bővítette a forgalmat a márkából, aminek a 68 százalékához járultak hozzá a meglévő vásárlói. Legjobban a fogyasztók közepes és felső szegmensei reagáltak, összességében pedig a kategória forgalma 10 százalékkal emelkedett.

Egy másik, cereáliák forgalmát ösztönző kampányt egy nagy márka gyártója indította azzal, hogy bővítse a penetrációt, és meglévő vevőit több fogyasztásra ösztönözze. Sikerült a márka eladásait értékben 9,5, mennyiségben 10 százalékkal növelni. Szereztek 4000 új vevőt, akik közül 1500-an több mint háromszor vásároltak a márkából. Az új vevők közel felét pedig a fiatalok háztartásai jelentik.

Mindebből a dunnhumby kutatásai alapján rámutatott egyrészt arra a tanulságra, hogy fontos ismerni a lojális vevők profilját és vásárlási, fogyasztási szokásait is. Ezáltal ugyanis sikeresen lehet megcélozni hasonló más embereket is, akik hajlamosak az adott márkára pénzt kiadni. A személyes megszólítás hatékonyabbá teszi egy új vevő megnyerését és megtartását is.

Összegzésként hangsúlyozza: „Lényeges tisztában lenni márkánk vásárlóinak szegmenseivel. A márkagyártóknak ugyanis meg kell szólítaniuk meglévő régi vevőiket is, mert ha nem teszik, akkor elveszíthetik őket. Sőt, fontos kihasználniuk, hogy az eddiginél több termékünk vásárlására ösztönözhetik őket.”

Eladótéri reklám és e-mail együtt

Az elhangzottakat az Unilever thaiföldi esettanulmányával támasztja alá Apichat Saligupta, az Unilever ottani alelnöke. Rámutat, hogy vállalatánál a marketinghez új módon közelítenek. Például megnézik, hogy valamely márkájukra egy új vevő élete során előreláthatólag mekkora összeget költ, valamint azt is, hogy egy-egy kampány során mennyibe is kerül megnyerni egy új vásárlót. Így marketingköltéseik hatékonyságáról és megtérüléséről az eddigieknél tisztább képet kapnak.

Elmondja, hogy amikor Breeze márkájú folyékony mosószerük kampányát tervezték a közel 70 millió lakosú Thaiföldön, igyekeztek minél jobban megismerni lojális vásárlóikat. Többek között megállapították, hogy a Breeze vevőinek 33 százaléka lojális; rájuk jut az értékesítés 66 százaléka, és vagy a fogyasztók középső, vagy a felső szegmensébe tartoznak. Ilyen és hasonló ismeretekre alapoztak, amikor eladótéri kommunikációjukhoz ajánlatukat személyre szabottan alakították ki.

Kampányuk során 96 százalékkal nőtt az eladás azok körében, akik e-mailt is kaptak, és eladótéri reklámmal is találkoztak. Azok körében, akik csak e-maillel találkoztak, 41 százalék pluszt regisztráltak. Akik pedig kizárólag az eladótéri reklámot látták, összesen 6 százalékkal vettek több Breeze mosószert.

„A kombinált médiakampány kiváló eredményeket hozott – kommentálja az alelnök a sikert, és három következtetést von le belőle: – Ha jobban ismerjük meglévő vevőinket, akkor az segít még hatékonyabb marketingkampányokat tervezni mind az ő megtartásuk, mind új vásárlók megnyerése érdekében. Az adatokra alapozott tömegmarketing pedig lehetővé teszi, hogy pontosabban tűzzünk ki célokat, és mérhessük is az eredményeket. Látjuk, hogy ha a személyre szóló üzeneteket és a tömegmarketinget jól keverjük, akkor jobb eredményeket érünk el.”

Élelmiszer magazin 2018/9.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél