hirdetés
hirdetés

Globális márkák világa felé haladunk

A helyi márkák helyett a fogyasztók világszerte elkezdtek a globális márkatermékek felé fordulni, persze azért sok a figyelemre méltó kivétel. Többek között ezt tartalmazza a Nielsen tanulmánya, amely helyi és globális FMCG-márkák meccseinek friss felmérésén alapul.

hirdetés

Világszerte évente végez kutatást a Nielsen arról, hogy mennyire kedveltek a globális és a helyi márkák. Közöttük korábban kiegyensúlyozottan alakultak a vásárlók vonzalmai és szempontjai; amelyek azonban a legutóbbi megkérdezés eredményei szerint elmozdultak globális irányba. Lényegében a fogyasztók korábbi erős kötődése saját országuk márkáihoz igazán csak a tejtermékek esetében maradt meg; mellettük pedig említésre méltóan néhány friss kategóriánál.

„Általában a fogyasztók romlandó élelmiszereknél mindenütt előnyben részesítik azokat, amik olyan közelről származnak, amennyire csak lehetséges, tekintettel a frissességre és a minőségre” – állapítják meg a tanulmányban. Majd hozzáteszik: „Olyan kategóriáknál viszont, amelyekben a globális gyártók hagyományosan erős pozíciókat szereztek, mint például babatermékek, testápolók és szénsavas szomjoltó italok, megmaradt a világmárkák előnye. De jó néhány kategória esetében a fogyasztók preferenciája elmozdult a saját ország termékeitől a globális márkák felé; leginkább szembetűnő példa a kávé és tea mellett az ásványvíz, valamint a csomagolt víz.”

A magyarok nemzeti büszkesége

Világszerte egyetlen termékcsoportnál, a már említett tejtermékeknél képviselnek többséget azok a fogyasztók, akik helyi márkákat részesítenek előnyben. Arányuk 54 százalék. Itt említi külön a tanulmány hazánkat: „A nemzeti büszkeség is fontos tényező a tejtermékek márkaválasztásánál egyes országokban, mint például Magyarországon.” Indokolja a kiemelést, hogy nálunk a válaszadók 75 százaléka (!) vonzódik a hazai tejtermékmárkákhoz.

Tegyük hozzá, a magas arány tükrözi a sikerét annak a koncepciónak, amelynek jegyében a boltok polcain mutatós tejes- és tejfölösdobozok, továbbá egyéb tejtermékek vonzó csomagolásán piros-fehér-zöld alapon szembetűnik a „magyar” megjelölés. Tekinthetjük a Nielsen-kutatás eredményét úgy is, hogy ezzel tejiparunk marketingje értékes nemzetközi elismerést kapott. Amellett valamennyi élelmiszergyártó ösztönzést arra, hogy márkaépítésével valamilyen formában utánozza a hazai tejipari cégeket.

További kategóriák, ahol a magyar fogyasztók a nemzetközi átlagnál jóval nagyobb mértékben „elfogultak” a hazai márkák iránt: jégkrém, ásványvíz, valamint palackozott víz, csokoládé a többi édességgel, bor és sör.

Friss élelmiszerek és italok

Néhány hónappal ezelőtt a szóban forgó kutatásról közöltük a Nielsen rövid sajtóközleményét, hogy felhívjuk az Élelmiszer olvasóinak figyelmét a márkák vetélkedésére. Fontosnak tartjuk azonban ismertetni az értékes tanulmány néhány más fontos megállapítását is, amelyet a magyar piac szereplői is felhasználhatnak koncepcióikhoz.

Harmincnégy élelmiszer, háztartási vegyi áru és kozmetikum kategóriával kapcsolatban kérdezték meg hatvanegy ország 31 500 fogyasztóját online, köztük magyarokat is arról, hogy a globális márkákat vagy a saját országuk márkáit részesítik inkább előnyben. A felmérés online volta egyben azt jelenti, hogy csak internethasználók véleményére épülnek az eredmények, nem pedig a teljes népességet reprezentálják. További fontos szempont, hogy a számarányok elsősorban a fogyasztók attitűdjét, beállítottságát fejezik ki, és nem jelzik előre a bolti eladás várható trendjeit.

Például a friss élelmiszerek globális helyzetét a tanulmány röviden így foglalja össze: „Jellemzően a fogyasztók friss élelmiszereket a lakóhelyükhöz közeli boltban vagy piacon szereznek be. Világszerte a válaszadók kétharmada mondja azt, hogy inkább a közelben vásárol friss gyümölcsöt és zöldséget, mint szuper- és hipermarketben. De kevésbé tartják fontosnak a közeli beszerzési lehetőségeket friss hús, tojás, pékáru, rizs, hűtött vagy gyorsfagyasztott zöldség, gyümölcs és hús esetében.”

Italokra vonatkozik a következő figyelemre méltó megállapítás: „Európa piacain ásványvíznél és csomagolt víznél lokális márkát a fogyasztók 35 százaléka preferál, alkoholnál 25, míg energia- és sportitaloknál csak 7 százalék. Néhány európai országban erősen vonzódnak a helyi természetes és ásványvizekhez, mert sok hazai forrás áll rendelkezésre. Az ottani márkák fókuszálnak a víz értékei és származási helye mellett eredeti voltára és a palackozás módszerére is, amikor az eladást ösztönzik. Viszont az importált természetes és ásványvízmárkákat rendszerint magas kategóriájú éttermekben és bárokban árusítják, amivel a prémiumminőség érzetét sugallják. Ezzel egy időben szeszes italokból tömegével kínálják a hagyományos belföldi italokat a fogyasztóknak, hogy megszerezzék a piaci részesedés oroszlánrészét a külföldi márkákkal szemben.”

Globalizáció mint látványos folyamat

Az általános trenddel kapcsolatban a tanulmány több okot nevez meg, amiért a fogyasztók saját országuk márkái helyett rámozdulnak a globálisakra. Néhány körülmény a Nielsen szerint: megtörténik, hogy az erős hazai márkák kategóriáját kevésbé fogyasztják vagy használják; a hazai márkák esetleg nehezen elérhetők; gyártásukat külföldre helyezték; a fogyasztók úgy gondolhatják vagy csak hihetik, hogy az már nemzetközi márka lett.
Esetleg szó lehet egyszerűen arról is, hogy valamilyen okból jobban rokonszenveznek olyan termékekkel, amelyek globális vagy multinacionális márkák. Megeshet, hogy egyes piacokon lassanként érződik az online kereskedelem hatása is. Hiszen sok globális márkát már nemcsak hagyományos üzletekben árusítanak, hanem interneten is. De előfordulnak fordított esetek, amikor egy-egy hazai márka a külföldi(ek) rovására javítja piaci megítélését, pozícióját.

Érzékelés és valóság különbsége szintén szerepet játszhat a globális kontra helyi márka versenyben. Maga a globalizáció mint látványos folyamat mellett okos és leleményes marketing befolyásolhatja a fogyasztókat, de a globális márkák hosszú élettartama is.

„Sok példát látunk arra, hogy egyes országok piacainak ikonikus helyi márkatermékét nem is ott gyártják, hanem külföldön – mutat rá a Nielsen. – Mindazonáltal a fogyasztók attitűdjeinek és preferenciáinak ismerete márkák származási helyével kapcsolatban hasznos támpontot jelent mind a globális, mind a helyi cégek számára, amikor marketingstratégiájukat kialakítják.”

Konklúzió

Helyi és globális versenyének jelenlegi állását így foglalja össze a Nielsen tanulmánya: „Sok piacon világos, hogy multinacionális, illetve globális márkák nyerik meg a csatát a világ fogyasztóinak szívéért és figyelméért egy mindinkább globalizálódó világban; ahol a márkákat el lehet érni online csatornákon, és a minőség, frissesség, bizalom érzete erősen gyökerezik a világszerte előállított termékekben.
Egy-egy ország márkáinak növelniük kell erőfeszítéseiket mind a gyártásban és disztribúcióban, mind az eladás ösztönzésében, hogy konkurálhassanak globális versenytársaikkal.”

Élelmiszer magazin 2018/4.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél