hirdetés
hirdetés

Így befolyásolható az árak érzékelése

A vásárló az árainkról a fejében kialakult kép alapján dönt: magasnak érzi-e őket vagy nem. Vannak kiskereskedők, akikkel szemben sok fogyasztó veszti el a bizalmát, mert általában 10 százalékkal magasabbnak tartják egy-egy üzlet árait, mint amilyenek azok valójában. Többek között ezt az eredményt hozta a londoni székhelyű Dunnhumby globális piackutató cég nemzetközi felmérése.

hirdetés

„A tévhit a lehetségesnél kevesebb vevőt, kisebb lojalitást és nyereséget hoz egy boltnak vagy láncnak” – állapítja meg a kutatást ismertető, idén elkészült tanulmány. Címe: Az árak érzékelésének hét tényezője – hogyan tudod őket befolyásolni.

Az eladások 50 százaléka arra vezethető vissza, hogy adott üzlet árairól a fogyasztókban milyen kép alakult ki. Ez a Dunnhumby vizsgálatának egyik eredménye. Aki ezt a képzetet, elképzelést sikeresen szeretné befolyásolni, annak mindenekelőtt tisztáznia szükséges, hogy a fogyasztók melyik szegmensére szeretne leginkább hatni.

Persze fontos maga az ár mint tény. De egy-egy vásárlási döntésben átlagosan csak 35 százalékig játszik szerepet – a többi 65 százalék más szempontokra jut. „Amikor valaki hozzákezd, hogy megváltoztassa az árairól alkotott képet, először tisztáznia kell, hogy melyik fogyasztói szegmensre szeretne legerősebben hatni. Azt a bravúrt ugyanis lehetetlen véghez vinni, hogy minden fogyasztó érzékelését, felfogását megváltoztassuk – fogalmaz a tanulmány szerzője, Howard Langer, a Dunnhumby ár- és promóciókutatásainak globális igazgatója. – De ha azt vesszük, hogy egy lojális fogyasztó annyit ér, mint tizenkét nem lojális, akkor a behatárolt forrásokat legelőnyösebb egy jól meghatározható fontos szegmensre költeni.”

Felmerül a kérdés: ha az eladótérben feltüntetett árak csak a fogyasztóban élő kép egyharmadát jelentik, akkor az érzékelést még mely összetevők határozzák meg, amelyeket célszerű befolyásolni? Íme, a hetes lista:

1. ALAPÁR

Pszichológiai hatás: bizalom

Egy átlagos fogyasztó nem ismeri pontosan az árát minden terméknek, amelyet a polcokon kínálnak. De általában tudja, mennyibe kerül az a néhány fontos árucikk, amelyet gyakran tesz a kosarába. Átlagosan a fogyasztók 15 százaléka téved, amikor megkérdezik tőle egy-egy rendszeresen vásárolt termék árát. A tévedők aránya pedig a ritkábban vett árucikkek esetében 20 százalék.

Ha egy polcon az árat helytelenül vagy nem egyértelműen tüntetik fel, azzal aláássák a fogyasztók bizalmát. Ezért alapvető fontosságú odafigyelni arra, hogy az árazás szerkezete korrekt legyen. A hibás feliratok a polcon olyan gondolatot kelthetnek fogyasztókban, hogy félre akarják őket vezetni. Az ilyen vevők árérzékelésén nehéz javítani.

Megoldás

Állapítsd meg, hol az a szint, amelynél a célcsoportod számára fontos az ár. Gondoskodj róla, hogy az korrekt és versenyképes legyen. Kerüld a kirívó árazást. Tűzz ki megfelelő célokat a versenyben, és tarts ki mindennap a világos, logikus árak mellett.

2. PROMÓCIÓK

Pszichológiai hatás: kellemes izgalom

Általában a fogyasztók nagyon elfoglaltak, ami túlságosan behatárolja a figyelmüket, hogy végiggondolják, egy promóció mennyire jó nekik. Egyértelmű előnyöket kínáló promóciókat értenek meg: x forint megtakarítást könnyebben, mint y százalék engedményt. Felmérések szerint a fogyasztók 60 százaléka a százalékos árcsökkentésből nem tudja kiszámolni, hogy hány forintot spórol meg. Ahhoz tehát, hogy odafigyeljenek, a promóciók legyenek konkrétak. A vásárlás szokásos menetét pozitívan szakítsák meg.

Szintén kutatások tárták fel: a vevők inkább gondolják, hogy a gyártó cég kínálja az engedményt, nem pedig a kereskedő. Ezért fontos, hogy a promóció kommunikációja tartalmazza azt a négy jelzőt, amely leginkább sikerre vezet: átmeneti, célirányos, különleges, meglepetésszerű.

Ahol túl sok a promóció egy eladótérben, ott a fogyasztók azt hihetik, hogy abban a boltban valami nem stimmel. Egyes kereskedők további tévhite, hogy azt gondolják, hogy akcióval javítják az áraikról kialakuló összbenyomást. Ezzel szemben viszont a túl sok promóció egyszerűen összezavarja a fogyasztók vásárlási élményét, és tovább koptatja a márka iránti bizalmat. Ha mérlegeled, milyen eredményt hoztak promóciók a célcsoportod számára fontos árucikkeknél, akkor jobban tervezheted következő akciódat. Az értékelés ugyanis segít csökkenteni a polcok közé kihelyezett akciós táblák számát, az általuk keltett zűrzavart pedig csökkenteni. Ezenfelül pedig az üzlet árainak érzékelését is javítja.

Megoldás

Kezeld tudatosabban a promóciós programjaidat és egyszerűsítsd őket. Szükséges tudnod, hogy az egyes cikkelemeknél milyen ármechanizmus működik legjobban a célcsoport kiválasztott szegmensénél. Csökkentsd az eladótéri összevisszaságot, és ne vidd túlzásba legjobb akciós ajánlataid kommunikációját.

3. SZEMÉLYRE SZABOTT AKCIÓK

Pszichológiai hatás: fontos nekem

Fogyasztók egyszerűen olyan ajánlatokat keresnek, amelyek valóban fontosak számukra. Ezt az összefüggést célszerű szem előtt tartani. Ugyanis a vásárlókban kezd kialakulni az elvárás, hogy a róluk gyűjtött rengeteg adatot a kereskedők és márkagyártók használják is annak érdekében, hogy megszólítsák, tájékoztassák őket azokról az árucikkekről, amelyeket keresnek és előnyben részesítenek.
Személyre szóló ajánlatokat lehet küldeni direct mailben, e-mailben, egyre inkább applikációkon keresztül is. Ez lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek egy-egy fogyasztóval. Személyre szabott promóciókkal jelentős növekedést lehet elérni, segítenek erősíteni a fogyasztók kötődését; amivel nem élnek versenytársak, akik csak úgy tesznek, mintha nagyszerű promócióik lennének.

Megoldás

Tartsd egyensúlyban az összes vásárlót megcélzó és az egy-egy célcsoportnak szóló promóciókat.

4. VÁLASZTÉK

Pszichológiai hatás: Egy bolt az ÉN igényeimnek

Maga a választék nagy szerepet játszik abban, hogyan érzékelik a fogyasztók egy üzlet, illetve lánc árait. Ezért kínálatod legyen fontos a vevőknek, akik nálad vásárolnak. Például az árérzékeny márkák az árérzékeny fogyasztói szegmensednek. Vevőid a legmagasabb és legalacsonyabb áraidat mérlegelik, amikor kialakítják magukban a képet, hogy mennyire vagy drága. Ezért ha a drágább árukból a polcokon kevesebbet látnak, akkor magától értetődően sok alacsony árral találkoznak az eladótérben. Minden vásárló arra törekszik, hogy a pénzéért jó értéket kapjon.

Az olcsóbb termékek árait célszerű feltűnően kihelyezni, mert segítenek a fogyasztóknak, hogy a legalacsonyabb árakat lássák, megtalálják – ami javítja a bolt összes árának megítélését. Felmérések igazolják, hogy a fogyasztók tekintete balról jobbra halad. Sokkal többet, intenzívebben érzékelnek abból, amit egy polc bal oldalán látnak, mint a jobb széle felé. Függőleges irányban pedig a polcokon tájékozódni alulról felfelé szoktak. Ez az ismeret is szempont lehet ahhoz, hogy jobban észrevegyék az árak jellemző alakulását.

Gyakorlati példa
Az Egyesült Államok egyik láncának üzleteiben a háztartási vegyi árukat márkák szerint csoportosítva helyezték ki. Ezzel túl bonyolulttá tették a fogyasztóknak, hogy megtalálják az alacsony árakat. Amikor átrendezték a polcokat, és a legolcsóbb termékeket a polc bal szélének közelébe tették, 16 százalékkal megnőtt a kategória forgalma anélkül, hogy a választékban bármit megváltoztattak vagy bármelyik árat lejjebb vitték volna.

Megoldás

Érdemes átvizsgálni az árkülönbözetet ott, ahol nagyon árérzékenyek a vevők. Kihelyezni pedig úgy célszerű az árut, hogy kiemeljük azokat, amelyek olcsók, és azáltal még jobban szembetűnnek az alacsony árak.

5. SAJÁT MÁRKÁK

Pszichológiai hatás: ott vásárolok, ahol ugyanazt tekintik értéknek, amit én

Az emberek olyan üzletekbe szeretnek járni, ahol a számukra fontos értékekkel találkozhatnak; a két dolog összefügg. A saját márka jó lehetőség a kereskedőknek arra, hogy megmutassák saját értékeiket. Ahhoz, hogy egy bolt árairól kialakuló összképet pozitív irányba tereljék, lényeges, hogy a boltoknak, láncoknak legyen alacsony áron kínált saját márkás termékük azokban a kategóriákban, amelyeket az árérzékeny vevőik keresnek. Így bizonyíhatják, hogy náluk odafigyelnek az alacsony árakra.
Következmény: ha nagyobb a saját márkák aránya egy kosárban, akkor alacsonyabb lesz a kosárérték; amikor ezt érzékeli egy vevő a pénztárnál, akkor erősödik benne az árakról alkotott pozitív kép.

Megoldás

Figyelj oda arra, hogy választékodban a saját márkák kínálata tükrözze az általad elérni kívánt összképet a fogyasztókban.

6. KOMMUNIKÁCIÓ

Pszichológiai hatás: megerősítés.

Ha nem mondod el a vevőidnek, nem adod tudtukra, amit annak érdekében teszel, hogy minél nagyobb értékhez jussanak vásárlásuk során, akkor azt sohasem fogják megtudni. Ha hangsúlyozod a pozitívumokat, és biztosítod vevőidet arról, hogy maximális lehetőségeket nyújtasz nekik egész vásárlásuk közben, akkor megerősíted bennük a tudatot, hogy a pénzükért értéket kapnak.

Megoldás

Kommunikálni kell a fogyasztóknak – világosan és tömören – az általad nekik nyújtott értékeket vásárlásuk minden szakaszában. Feltétlenül rendelkezned kell átfogó eladótéri marketingtervvel ahhoz, hogy megszólítsd fogyasztóid egyes célcsoportjait.

7. AZ ELADÓTÉR LÉGKÖRE, HANGULATA

Pszichológiai hatás: a dolgok összhangban vannak

Az üzlet és benne az eladótér környezetének tükröznie kell az árakról azt a képet, amit sugallni akarsz. Prémiumszínvonalú berendezés prémiumárakat közvetít a fogyasztó tudata felé. Minél többféle szolgáltatást nyújtasz, az annál magasabb árakat feltételez.

Amikor átalakítasz egy üzletet, érdemes tesztelni különböző megoldásokat különböző piaci vonzáskörzetekben. Nem minden koncepció működik jól olyan vonzáskörzetben, ahol sok az árérzékeny fogyasztó. Egy színvonalasabb eladótér keltheti azt a benyomást, hogy az árak is emelkedtek vagy hamarosan emelkedni fognak.

Megoldás

Legyen gondod rá, hogy az eladótér és a szolgáltatások megfeleljenek annak a képnek, imázsnak, amit az áraidról akarsz nyújtani. Győződj meg az általad megcélzott fogyasztói szegmens körében, hogy szerintük a bolt atmoszférája összhangban van-e a termékek áraival.

Koncentrálj a pszichológiai tényezőkre is.

Ha megőrzöd (vagy kialakítod) pozitív árimázsodat, akkor segítesz biztosítani, hogy a fogyasztóid továbbra is nálad vásároljanak. Ha tudod, hogy a fogyasztók az áraidról alkotott képét magukon az árakon kívül milyen pszichológiai tényezők befolyásolják, és használod is őket, akkor kezedben a kulcs, hogy javíts láncod, üzleted árainak megítélését vevőid körében.

Élelmiszer magazin 2018/4.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél