hirdetés
hirdetés

Változni és versenyképesnek maradni

Amit tegnap nem tekintettek normális dolognak, ma már azt tartják normálisnak. Ezért júniusban arra fókuszált a szingapúri világfórum, hogy az új és újabb piaci helyzeteket a kínálati oldal szereplői képesek legyenek minél gyorsabban megoldani.

hirdetés

„A napi fogyasztási cikkek kínálati oldala túlságosan lemaradva követi az egyre jobban informált fogyasztók gyorsan változó életstílusát. Ezért a cégek felső vezetőinek nagyon fontos odafigyelniük a keresletre; előretekinteniük és arra fókuszálniuk, hogy üzleti tevékenységüket gyorsan meg tudják változtatni” – hangsúlyozta a konferencián a KPMG tanácsadó cég globális fogyasztói és kereskedelmi kutatásainak vezetője, Willy Kruh, amikor ismertette No normal is the new normal című felmérésük eredményét.

Huszonnyolc országban élelmiszergyártó és kereskedelmi cégek 530 felső vezetőjét kérdezték meg, hogy feltárják, mi szükséges ahhoz, hogy a piaci szereplők képesek legyenek radikálisan irányt változtatni és versenyképesnek maradni. Ehhez nyújtottak sok használható ismeretet a piaci szereplők előadásai a Fogyasztók fókuszban egy adatok vezérelte világban című világkongresszuson, amelyet az FMCG-cégek világszervezete, a párizsi székhelyű The Consumer Goods Forum rendezett.

Digitálisan építik a portfóliót

Mindjárt a nyitónap reggelén, első előadóként a The Coca-Cola Company 53 éves angol elnök-vezérigazgatója, James Quincey rámutatott: „Minden eddiginél gyorsabban változik ágazatunk globális piaca. A változások lényege, hogy a technológiák gyorsan és exponenciálisan fejlődnek. A digitális korszak átalakítja képességeinket arra, hogy sok mindent megcsinálhassunk. Gondoljunk például a digitális marketingnek arra a lehetőségére, amellyel új kapcsolódási pontokat létesíthetünk fogyasztóinkhoz.”

James Quincey Coca Cola - Forrás: Wikipedia.org
James Quincey Coca Cola - Forrás: Wikipedia.org

Méltán lett a Coca-Cola cég első számú vezetője a konferencia vezérszónoka, vagy ahogy a programban szerepel, a „keynote speaker”. Ugyanis alig néhány héttel korábban tette közzé a Kantar piackutató cég worldpanelje a világ legnépszerűbb márkáinak ranglistáját, amelynek élén a Coca-Cola áll, a Colgate és a Maggi előtt.

Globális márkák és globális kereskedelem címmel zajlott a délelőtti program, és időszerűségét alátámasztotta J. Quincey, amikor cégének stratégiájáról elmondta: jelenleg arra összpontosítanak, hogy kialakítsanak és digitálisan felépítsenek egy portfóliót mint az új fogyasztók megnyerésének katalizátorát, „irány az életstílusom” jelszóval.

„Azt keressük, hogyan válhatunk a fogyasztók életének részévé, milyen módon biztosítsuk, hogy a Coca-Cola nemcsak egy márka, amelyet szeretnek, hanem egyúttal olyan termék, amilyet kívánnak. Ezt a kihívást a legutóbbi három év során agresszíven közelítettük meg, olyan stratégiával, amely nagyon erősen koncentrál a célra, hogy kifejezetten fogyasztócentrikus portfóliót hozzunk létre.”

Cola karnyújtásnyira és klikkelésre

Idézte a Coca-Cola cég alapítójának tekintett Robert Woodruff egyik híressé vált mondását, amely szerint célja „egy Colát karnyújtásnyi közelségbe helyezni ahhoz, aki vágyik rá”. James Quincey a régi törekvést így aktualizálta: „A digitális forradalom ezt a gondolatot úgy változtatta meg, hogy a Colát a vágyakozóhoz én most egy klikkelésnyire igyekszem tenni. A digitális eszközök további lehetőséget kínálnak a fogyasztóknak, hogy kifejezzék választásukat, számunkra pedig új utat nyitnak ahhoz, hogy igényeiket kielégíthessük.”
Rámutatott, hogy most az online térhódítása idején is szükséges a vállalatoknak fejleszteniük fizikai, kézzelfogható jelenlétüket a piacokon; az értékesítési csatornákat pedig feltétlenül holisztikusan, azaz egységes egészként látniuk.

Egyetértett vele az utána következő előadó, az online kereskedelem kínai óriása, az Alibaba elnök-vezérigazgatója, Daniel Zhang is: „A régóta megszokott, téglából és malterrel épített üzletek a fogyasztóknak óriási értéket nyújtanak, amit tovább kell növelni. Ezt az Alibaba adatokkal és technológiával támogatja.”

„Mi is egy ital, mit jelent az ivás pillanata?”

Quincey felhívta a figyelmet a márkák új szerepével kapcsolatban arra az általa gyakran hallott trendre, hogy vezető piaci pozícióba csak olyan márkák kerülnek, amelyek üzenete hosszú életű. Tehát tömören és következetesen fogalmazzák meg azt, amiért kiállnak. Ezzel kapcsolatban így fogalmazott:
„Egyrészt jó odafigyelni a fogyasztóidra. De fontos nyújtani nekik olyat is, amire tudnak reagálni, válaszolni. Időről időre, amikor egy márka valamit kifejez, jelképez, akkor a fogyasztók visszajeleznek. A digitális, adatok által irányított világ bizonyos szempontból megkönnyíti, hogy a fogyasztókra odafigyeljünk, és sok mindent hallhatunk tőlük. De fontos, hogy túllépjünk azon, ami inkább csak zajkeltés, és fókuszáljunk inkább azokra a jelzésekre, amelyek számítanak.”

A kereslet növelésével, kibontakoztatásával kapcsolatban a Coca-Cola Company első számú vezetője úgy látja, hogy valamilyen úton-módon nyilván minden cég menedzseli a kínálatát: „A piacból valamennyien a lehető legtöbbet akarjuk kihozni, ami azt jelenti, hogy fejlesztenünk kell portfóliónkkal kapcsolatos gondolkodásunkat. Nálunk a Coca-Cola történetében hosszú ideig csak egyetlen termék alkotta a kínálatot. Amikor a legutóbbi évtized során előreléptünk, alaposan megnéztük portfóliónkat; egyesítettük elképzelésünket arról, hogy mi is egy ital, és mit jelent az ivás pillanata egy fogyasztó számára. Ahogyan vizsgálódtunk, sikerült megragadnunk a lényegét annak, hogy mi is a Coca-Cola Company: egy cég, amely tudja, hogyan kell márkákat építeni, és meg is őrzi márkáinak fontosságát.”

Nyereséges tud lenni nagy is, kicsi is, ha…

Délután a Fogyasztók a digitális világban témakörrel folytatódott a konferencia programja, amelyet egy másik világcég első számú vezetője, a 60 éves amerikai David Taylor (Procter&Gamble) zárt Mit jelent ma egy vállalat mérete? címmel. Azzal vezette be mondanivalóját, hogy a mérete, nagyságrendje sok mindent jelent. Az üzleti világban a nagyság gyakran a gazdaságosságra és az előnyös helyzetre utal. De a fogyasztók és vásárlók számára ez kevésbé fontos.

„Nyereséges tudsz lenni, ha nagy vagy, de tudsz nyerni akkor is, ha kicsi vagy, feltéve hogy remek terméket, csomagolást kínálsz, kereskedelmi és kommunikációs tapasztalatokkal rendelkezel, továbbá értéket nyújtasz a fogyasztónak. De a méret eddig nem mindig vezetett nyereséghez, a piac növekvő elvárásai pedig felemelték a mércét mindenki számára.”

Hozzátette, hogy elemzések és a technológia határozták meg azt a módot, ahogyan a fogyasztók és kereskedők, továbbá a gyártók egészen a közelmúltig kapcsolódtak egymáshoz: „Az üzlet soha többé nem fog működni úgy, ahogyan régen szokott.” Úgy látja azonban, hogy a régi struktúra lerombolása új lehetőségeket teremtett. Például jelenleg a világ népességének 45 százaléka fér hozzá internethez, de az arány tizenkét év múlva 76 százalékra emelkedik. És azok a vásárlók, akik használják az internetet, többet költenek online és offline.

Akármilyen nagy is egyetlen cég befolyása

Taylor úgy véli, hogy a növekedési potenciálokat három módon lehet kihasználni. Egyrészt a sok adat elemzése útján. Másrészt partnerként együttműködni az innovációk terén, továbbá fenntarthatósági tervek révén. Rámutat a várható előnyökre is: „Ha adataikat a gyártók és kereskedő partnereik egyesítenék, akkor jobban értenék és pontosabban határozhatnák meg egyes lokális piacok elvárásait, és jobban tervezhetnék a gyártást.”
Ami az innovációt illeti, David Taylor a kereskedők és gyártók közös ellenségét látja a szabványosításban, egységesítésben. Az újdonságok ugyanis növelik a piacot, ahol új értéket is jelentenek; a partneri kapcsolatok pedig lehetővé teszik a megfelelő méret kialakítását és az elvárt gyorsaságot. Véleményét azokra a tapasztalatokra alapozza, amelyeket a P&G az Egyesült Államokban a Walmarttal, Olaszországban a Cooppal, Kínában pedig az Alibabával szerzett.

Befejezésként az amerikai William Procter és az ír–amerikai James Gamble által 1837-ben alapított cég első számú vezetője szóba hozta a nemek egyenjogúságát is:„Ha a napi fogyasztási cikkeket gyártó nagy cégek hallatnák hangjukat, esetleg felszabadulhatna az a 28 milliárd USA-dollárnyi kiaknázatlan érték, amellyel a nők világszerte együttesen rendelkeznek.”

Előadása után a moderátorral a pódiumon beszélgetve hangsúlyozta, hogy akármilyen nagy is egyetlen cég befolyása, az semmi ahhoz a kollektív erőhöz képest, amelyet a versenyszférán kívüli területeken együttműködő vállalatok közösen képviselnének.

„Nyereséges tudsz lenni, ha nagy vagy, de tudsz nyerni akkor is, ha kicsi vagy, feltéve hogy remek terméket, csomagolást kínálsz, kereskedelmi és kommunikációs tapasztalatokkal rendelkezel, továbbá értéket nyújtasz a fogyasztónak.”

„Ha adataikat a gyártók és kereskedő partnereik egyesítenék, akkor jobban értenék és pontosabban határozhatnák meg egyes lokális piacok elvárásait, és jobban tervezhetnék a gyártást.”

Ők mondták Szingapúrban

„Villámgyorsan fejlődik a digitális világ, és nagy kihívást jelent a hagyományos boltoknak, amelyekről úgy gondoljuk, hogy a fogyasztók számára fontosak maradnak. Ahová öröm bemenni, vásárolni impulzusok hatására is, felfedezni, megismerni és kóstolgatni különböző termékeket.”
Joanne Denney-Finch, a brit IGD piackutató cég első számú vezetője

„Kutatásunk tanulsága, hogy fontos ismerni a vásárlók szegmenseit. A márkáknak fontos folyton kommunikálniuk vevőikkel, mert különben nagy a kockázata, hogy elvesztik őket.”
Guillaume Bacuvier, a dunnhumby brit piackutató cég első számú vezetője

„Mélyreható változások korát éljük. Könnyebben boldogulnánk, ha együttműködve a kihívásokat ki tudnánk használni esélyként.”
Olaf Koch, a Metro AG első számú vezetője

Jeanne Danubio - Nielsen
Jeanne Danubio - Nielsen

„Felmérésünk során a megkérdezett online vásárlók 84 százaléka a Google keresőjében talált weboldalaknak csak azelső oldalát nézi meg. Azt mondják, csak jól összeállított ajánlatokra kíváncsiak.
A hagyományos kereskedelmi promóciók 59 százaléka veszteséges. Ez azt jelenti, hogy csak időszerű és személyre szóló reklámokat, ajánlatokat várnak el.”
Jeanne Danubio, a Nielsen fogyasztói és vásárlói elemzéseinek szenior alelnöke

„Ahhoz, hogy bonyolult világunkban valaki sikeres legyen, végig kell gondolnunk az együttműködés új lehetőségeit. Ez természetesen főleg a nagy cégeket érinti. De sok esetben olyan területeken, amelyeken korábban éles verseny zajlott, most együtt lehetne működni, és vállalatok, amelyek korábban versenytársak voltak, most potenciális partnerek lettek.”
Peter Freedman, a The Consumer Goods Forum ügyvezető igazgatója

„Az egészség nemcsak a fogyasztók vagy az ipar problémája, hanem össztársadalmi ügy, amely partnerséget igényel az ipar, kormányok, fogyasztók és a tudomány között. Együttműködéssel képessé tehetjük az embereket arra, hogy egészségesebben éljenek.”
Dick Boer, a holland Ahold Delhaize élelmiszer-kereskedelmi cég első számú vezetője

„Az étkezés forradalma zajlik mindenhol. A fogyasztók egészségesebb választékot keresnek, és azok a vállalatok, amelyek nem reagálnak erre az igényre, jelentéktelenné válnak.”
Emmanuel Faber, a Danone első számú vezetője

Élelmiszer magazin 2018/7-8.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél