hirdetés
hirdetés

Az árrugalmasság, és ami mögötte van

A kereskedelem szereplői három területen kell hogy döntést hozzanak egy adott termékkel kapcsolatban. A terméknek van – tágan értelmezett – minősége (milyensége), elérhetősége (disztribúciója), és van ára. Stratégiák az árképzésben.

hirdetés

Mindezekről gyártók és kereskedők nap mint nap termékek százaival, ezreivel kapcsolatban döntenek.

Ha e három összetevőt nézzük, érezzük, hogy az ár valahogyan különleges. Egyrészt minden információt „összegez” a termékkel kapcsolatban (annak minősége és elérhetősége is nagyban befolyásolja), másrészt mégis csupán egy absztrakt eszköz: csakis a csereügyletben (eladás és vétel) során kap szerepet.
Gyártók és kereskedők természetesen folyamatosan dolgoznak termékeik minőségén és a polcokra helyezésén, ugyanígy figyelik, elemzik azok árát a piacon, viszonyítják ugyanazon termékek máshol fellelhető árához, illetve hasonló termékek áraihoz (árindex). Számolnak a árat leíró vagy befolyásoló környezettel, inflációval, árfolyamokkal. Rövid (taktikai) és hosszú távú (stratégiai) döntéseket egyaránt meghoznak ezek alapján.

Az ár kiemelten fontos

Fontos adalék mindehhez, hogy a Nielsen kutatása szerint a magyarok kiemelten ártudatosak. A legfrissebb Shopper Trends alapján négyből hárman ártudatosnak vallják magukat, ami ráadásul növekedés az előző évhez képest. Ugyanennyien kifejezetten keresik a promóciókat is – minden harmadik megkérdezett üzletet vált egy adott márka promóciójáért, kicsit többen ugyanakkor az adott üzletben keresnek tovább az akciós termékért. A vásárlók számára a kiskereskedelemben a termék elérhetősége és a megfelelő vásárlási élmény biztosítása után a legfontosabb továbbra is az, hogy a legtöbb termék ára alacsony legyen.

Mindeközben az infláció mértéke az egészséges szinten (+2-3%) mozog, a bérek reálértéke ezt meghaladóan emelkedik, így a vásárlóerő is növekszik. A kiskereskedelem szerkezete stabil, ugyanakkor kisebb átrendeződések színesítik a képet. Ebben a komplex környezetben kell a szereplőknek az árazási kérdésekben is megfelelő rövid és hosszú távú döntéseket hozniuk.

Mindezzel együtt azt látjuk, hogy – az egyik legfontosabb piaci kérdésben – limitált eszközökkel dolgoznak a piac szereplői. Árfigyelést végeznek, nyomon követik az árak változását, az átlagos árszínvonalhoz mérik a terméküket, de igazán stratégiai megközelítés ritka. Ugyanakkor ennek az eszköze rendelkezésre áll: ez az árrugalmasság.

Az árrugalmasság a stratégia szolgálatában

Az árrugalmasság segítségével a múltbéli megfigyelések, tapasztalatok alapján a jövőre vonatkozóan tudunk döntést hozni. Az árrugalmasság azt mutatja meg, hogy mennyivel változik az adott termék eladása, ha egységnyi árváltozást hajtunk végre rajta. Az ár és a eladás rendszerint fordított arányosságban van egymással, így még pontosabban fogalmazva: ha 1 százalékkal növelem a termékem árát, hány százalékkal lesz ettől kevesebb az eladásom?

1.ábra-kattintson!
1.ábra-kattintson!

Mindehhez a korábbi hetek-hónapok-évek árpontjai és eladásai adják az adatot, amire a modellt el tudjuk készíteni. Az elemzés vonatkozhat csak néhány termékre, de akár egy teljes kategóriára is; szólhat csak egyetlen kereskedőről (saját belső adatai alapján), de elvégezhető ez a teljes piacra is.

Látható, hogy már ez az egyszerű árrugalmassági együttható is milyen sok plusz információval szolgál arra vonatkozóan, hogy mit érdemes a termékeinkkel kapcsolatban az árazás szempontjából végezni. De itt nem kell megállnunk. A termékek vizsgálata és a stratégia megalkotása ez alapján tovább színesíthető, mélyíthető.
Az árindex segítségével meg tudjuk nézni, hogy mely termékek esetében vagyunk nagy eltérésben a piaci átlagtól, ami, kiegészítve a termékek árrugalmasságával, máris megmutatja nekünk, hogy mely termékeink azok, amelyek árával foglalkoznunk kell, illetve hogy melyek esetében javasolt az árcsökkentés, melyek esetében nem (lásd a 2. ábrát).

2.ábra-kattintson!
2.ábra-kattintson!

Ha a termékünk ára alacsony és rugalmassága is alacsony, kisebb árnövekedés bizonyosan belefér nagyobb eladásveszteség nélkül – ez profitlehetőséget jelent. Ugyanakkor fordított esetben (1. ábra jobb felső sarok), amennyiben a termékünk ára relatív értelemben magas, és annak a rugalmassága is magas, egy kisebb árcsökkentéssel jelentős értékesítési pluszt érünk el.

Ugyanígy – egy másik mátrix segítségével – a normál polci árérzékenység és a promóciós árérzékenység különválasztása is egy fontos eszköz a kezünkben. Ennek segítségével finomíthatjuk a termékeink promóciós stratégiáját: kell-e annyit promócióznom?, emellett relatív alacsony vagy magas áron érdemes a terméket tartanom?

A rendelkezésünkre álló adatok, a megannyi (heti) árpont és értékesítési adat, valamint ezek mára teljességgel megoldott feldolgozhatósága egy nagyon fontos stratégiai eszközt ad mind a kereskedők mind a gyártók kezébe, ami közelebb visz a jól megalapozott stratégia kidolgozásához.

Kovács Gergely, Ügyfélkapcsolati elemző, Nielsen
a szerző cikkei

hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél