hirdetés
hirdetés

Csomagolási trendek: így építik a márkaértéket

Márkaépítésben a csomagolás hol a háttérben, hol csendben fejti ki hatását, de a fogyasztók mindennapi életének szilárd alkotóeleme lett. Sőt, napjainkban  a csomagolás és a mobileszközök elválaszthatatlanul összefonódnak.

hirdetés

Nem véletlen, hogy ízlelési képességeinket a gének kódolják. Vannak például olyan emberek, akik génjeiknek köszönhetően szuperízlelők, azaz sokkal élesebb ízérzékeléssel rendelkeznek másokhoz képest.

Az átlag ízérzékeléssel születettek képességei sem egyformák, két ember ízlelőbimbóinak mennyisége között akár tizennégyszeres is lehet a különbség. Így nem csoda, hogy máshogy viszonyulunk az ételekhez.

Miért érez finomnak egy ételt az egyik ember, és miért nem egy másik?
Honnan erednek az ízlésbéli különbségek?

Ezek a gasztropszichológia alapkérdései. Erről ad képet a londoni székhelyű Mintel piackutató cég Globális csomagolási trendek 2017 című tanulmánya, amely hangsúlyozza:

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


„Világszerte továbbra is az a trend, hogy tiszta, világos üzeneteket tartalmaz a csomagolás vagy a címke.” Az Egyesült Államokban például minden harmadik felnőttnek az a véleménye, hogy élelmiszereknél a csomagolás magas minősége jelzi számára a termék minőségét. Az Egyesült Királyságban pedig öt fogyasztóból hárman azt mondják, hogy odafigyelnek az italok csomagolásának formátumára.  Italgyártók számára mindez azt jelentheti, hogy érdemes kifejleszteniük egyedi csomagolási struktúrákat. Nemcsak azért, hogy különbözzenek a polcokon, hanem hogy támogassák márkájuk identitását, és az időtöltéshez vele kedvet csináljanak a fogyasztóknak.

Fontos a forma és hogy tetsszen is

„Úgy látjuk, hogy jelenleg és ezután is hangsúlyos marad a csomagolás funkcionalitása, de megjelennek új struktúrák is, amelyek a fogyasztók megnyerését célozzák, és növelik a márka értékét” – mutat rá a négy szakértő által készített brit tanulmány. Példaként említik egy mosószer új flakonját: nem nagy, és a közepén könnyen, gyorsan kézbe lehet fogni. Ezáltal szembetűnik a mosószerkategória választékában, ahol általában a nagy terjedelmű, alaktalan, súlyos formák dominálnak. Ezzel kapcsolatban a Mintel szenior elemzője, Beth Bloom megállapítja: „A fogyasztók nagy része odafigyel a csomagolás formájára és tetszetős voltára, ami vagy közvetlenül befolyásolja a vásárlási döntést, vagy közvetetten, a csomagolás kommunikációja révén.”

Okos, aktív, intelligens

Befolyásolja a csomagolás trendjeit, hogy a piac egyre nagyobb igényt támaszt az élelmiszer-biztonság mellett a mennyiségi veszteségek csökkentése iránt is. További fontos üzenet a hitelesség, amellyel a fogyasztókat megóvják a kockázatos vagy tisztességtelen termékektől. A fentiek azonban még csak néhány fontos tényezőt érzékeltetnek a sok közül, amely meghatározza a technológiák gyors fejlesztését az okos, aktív, intelligens csomagoláshoz. Aminek egyelőre hiányzik szabványos meghatározása. Ezért egyelőre ott tartunk, hogy a márkák a csomagolás révén alakíthatnak ki világos, mérhető kapcsolatokat fogyasztókkal, akiknek esetenként az egészségét is megóvják.

További lehetőség a márkák számára, hogy csomagolással a fogyasztókat megnyerik, szórakoztatják vagy legalábbis örömet szereznek és tájékoztatják, továbbá lényeges ismereteket juttatnak el hozzájuk. A jövő nyerő csomagolásában egységet alkot a dizájn és a könnyű használhatóság, ami fontos előnyt jelent.

„Gyorsan felismerjék a márkákat”

Azért lett a dizájn egyre fontosabb a tanulmány szerzői szerint, mert kielégíti a fogyasztók egyre nagyobb igényét arra, hogy gyorsan felismerjék a márkát, annak egyes változatait és tájékozódhassanak. Például az Egyesült Államok élelmiszer-vásárlóinak 52 százaléka mondja azt, hogy fel szokott figyelni egy szokatlan vagy szembetűnő dizájnra. A kínaiak 44 százaléka pedig különösen érdeklődik a szénsavas alkoholmentes szomjoltó italok személyre szóló kiszerelései iránt.

A globalizáció által kialakult monoton bolti élmény és a gyors, hatékony vásárlás igénye tengernyi olyan csomagoláshoz vezetett, amelyek hasonlítanak egymásra, és rengeteg, kínosan sok információt igyekeznek közölni. Márkatermékek új generációnál viszont azt látjuk, különösen amelyek a nehezen megnyerhető fiatalabb fogyasztókat célozzák meg vagy a cinikus, korosodó sznobokat, hogy a márkaérték fontos része lett a dizájn. Nemcsak azért, hogy megnyerjék ezeket a fogyasztókat, hanem hogy élményeket is nyújtsanak nekik.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


Egy mondatban itt arról van szó, hogy a fogyasztók mind jobban keresik azokat a márkákat, amelyek megfogják, szinte elkötelezik őket, és örömet ígérnek nekik. Ebből a Mintel szakértői azt a következtetést vonják le, hogy „a csomagolás kulcsfontosságú eleme a folyamatnak, amellyel a kínálati oldal a fogyasztóknak emlékezetes vásárlói és felhasználói élményeket nyújt; az eladótérben vagy felhasználás közben pedig építik, növelik a márka értékét; örömet szereznek, erősítik a közösséghez tartozás érzését vagy hitelesítik a márkaterméket. Ez azt is jelenti, hogy motiválják a vásárlási, esetenként az újravásárlási szándékot.”

Bizalom + elfogadottság = lojalitás

Szintén növekvő szerepet játszik a csomagolás egy-egy márka kiterjesztésében. Mert igaz, hogy az ár a legfontosabb a vásárlási döntésekben, de a márka iránti bizalom is sarkalatos tényező. Például az Egyesült Államokban a Mintel egyik, új termékek bevezetésével kapcsolatos felmérése során a márka iránti bizalmat a válaszadók esetenként 94 százaléka említette, mint ami ösztönzi őket egy újdonság megvásárlására.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


Brazíliában a fogyasztók 35 százaléka csak olyan hajápoló márkát vásárol, amilyet már használt. A kínaiak 53 százaléka pedig azt mondja, hogy az általa kedvelt márkákhoz lojális. Tehát a márkák képesek befolyásolni a bizalmat, elfogadottságot, hogy növeljék a lojalitást és támogassák a termékportfólió kiterjesztését, jóval a hagyományos kategóriák megszokott körén túlra is.

„Itt az egyedi és funkcionális csomagolások fejlesztése és kihasználása, díszítve világos, jól látható üzenetekkel első számú szempont lehet a vásárlási döntés folyamatában – mutat rá a Mintel tanulmánya. – Sőt, úgy látjuk, hogy a következő évtől a csomagolás még inkább kiemelkedő szerepet játszik, hogy egy-egy márka új kategóriában is megjelenhessen, és azt a fogyasztók el is fogadják.”

Magyar szemmel

„Digitális forradalom zajlik a nyomdatechnikában, a megrendelő közvetlenül a csomagolótermék gyártásakor változtathatja majd az arra kerülő adatokat és képeket, így az eddiginél jóval gyorsabban reagálhatnak minden apró piaci változásra. Valószínűleg folytatódik az a trend is, amely szerint csökken a drágább csomagolóanyagok, például a fa vagy a fém részesedése, és nő a papíré. A hullámkarton talán sohasem fogja teljesen kiszorítani a műanyagot.

Fotó:123rf.com
Fotó:123rf.com


A papír – bár már vannak ígéretes kísérletek – egyelőre nem alkalmas valamilyen kezelés vagy bevonat nélkül például folyékony termékek csomagolására. Más területeken viszont egyeduralkodóvá válhat a hullámpapír; annak is inkább a környezetbarát, újrahasznosított változata; mivel környezeti szempontból sokkal kedvezőbb, mint a többi csomagolási megoldás. Fontos változás lesz, hogy az eddig használt vonalkódokat a csomagoláson is ki fogják szorítani az egyre olcsóbb RFD-jeladók, s ezzel sokkal hatékonyabbá válik a raktárakban vagy boltokban lévő áruk nyilvántartása.” (Miklós Zsolt, a Rondo Hullámkartongyártó Kft. ügyvezető igazgatója a HVG-ben megjelent nyilatkozatából.)

Kreativitásra és hatékonyságra kényszerülnek Interpack-tanulságok

Tavaly a világ csomagolóiparának legnagyobb, háromévenként megrendezett szakvására, az Interpack Düsseldorfba vonzott 168 országból rekordszámú, 170 500 látogatót. Egyedülálló áttekintést kaptak a piacról, miközben sok új megoldással is találkozhattak a 2865 kiállító standján. Legfontosabb továbbra is az áru védelme. Évente ugyanis mintegy 1,3 milliárd tonna élelmiszer megy veszendőbe a FAO, az ENSZ Élelmezésügyi és Mezőgazdasági Világszervezete szerint. Részben friss áruk romlanak meg szállítás közben, vagy nem időben fogyasztják el őket, de gyakran azért kerülnek a szemétbe, mert eladhatatlanok, mivel nem felelnek meg a szabványoknak.

Fogyasztók azonban sokszor még élvezhető élelmiszereket dobnak ki, mert lejár a szavatossági idejük. További fontos tényező a higiénia, különösen a húsáruknál és húskészítményeknél. Ebből a szempontból az előírások betartása mellett a csomagolóanyaggyártás hatékonysága, rugalmassága és minősége a piaci szereplők leckéje. Miközben nőnek a fogyasztók elvárásai, az ipar 4.0 szabvány lett a csomagolóiparban is, amelyben a legmodernebb technológiákat használják. Több termékcsoport között például az édesipar és a sütőipar is sajátos helyzetben van. Tőlük a fogyasztók nemcsak csábító ízeket várnak el, hanem vonzó csomagolást is, plusz funkciókat, és hogy legyenek tekintettel a környezetvédelemre. Ez az édesipari cégeket minél nagyobb kreativitásra és hatékonyságra kényszeríti, ami érvényes az egész kínálati oldalra.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél