hirdetés
hirdetés

Színpad az egész eladótér

A húsáruk után az édesség hozza a második legnagyobb nyereséget a kereskedelemnek, mondta a Ferrero németországi vállalatának értékesítési vezetője a nemzetközi édességkongresszuson, Berlinben. Ő is, további előadók is „ünnepelték” a kategória látványos fejlődését; amit folytatni akarnak, amikor új generációk jelennek meg vásárlóként a boltokban – és persze online is.

hirdetés

„Édességek a  generációk ütközőzónájában” vezérgondolathoz kapcsolódó előadásokat hallgatott gyártó-, kereskedelmi és beszállítóvállalatok 550 döntéshozója a német főváros három topszállodájának egyikében, a Ritz Carltonban november végén két napon át.

A jó hangulat egyik oka, hogy a német kiskereskedelemben 2017 során az előző évhez képest az édességek forgalma mennyiséget tekintve 0,4 százalékkal emelkedett, érték szempontjából pedig becslések szerint 1,6 százalékkal.

Előbbi 2,6 millió tonnás, utóbbi 8 milliárd eurós piacméretet jelent. Cikkünkben a tizenkét előadás közül kettőt ismertetünk.

„Miért jó nekem az?” „Öröm és szórakozás, csodálkozás, valamint bizalom” – leginkább ezt akarják mindennapjaikban az Y és Z generáció tagjai, akik 1980 után már új korszakba születtek bele. Őket, illetve életstílusukat mutatta be a kongresszus első előadója, dr. Uwe Lebok, a K&A BrandResearch cég marketingvezetője.

Kifejtette, hogy az Y és Z nemzedék digitális korban él és dönt dolgokról. Például gyakran étkezik szüleitől, az idősebbektől eltérően: máskor, mást, különböző környezetben, társaságban. Új módokon, módszerekkel tanul. Szokatlan irányokban képezi magát, mert érintőképernyős telefonján bármit gyorsan megtudhat. Elődeikhez képest a fiatalabbak nagyobb részének fontos, hogy élvezetes, változatos legyen az életük.

Gyakrabban teszik fel bármivel kapcsolatosan a kérdést, hogy „miért jó nekem az?” Mindez a termékmarketingben, reklámozásban és médiaeszközök használatában új koncepciókat igényel, mutatott rá Uwe Lebok:

„Az egyszerű, plakatív, informáló, oktató reklámozás ideje elmúlt. Történeteket kell elmondani nemcsak a jövőben, de már ma is. Az internet határtalan lehetőségei mellett az a körülmény, hogy valaki állandóan új kapcsolatokat teremthet, csökkenteni fogja a márkák klasszikus fontosságát.”

Értékes érzés tartozni valakihez Édességekre persze vágynak az Y és Z korosztály tagjai is. De mivel a sokféle elfoglaltságuk és érdeklődésük miatt kevés az idejük, szeretnék gyorsan megkapni, amit kívánnak. A kutató kifejtette: alkalmak, igények és élmények kelthetik fel az egyénekben a „mi” értékes érzését, a valaki(k)hez tartozásét. Ehhez az attitűdhöz illeszthető egy reklám olyan tartalommal, amely rokonszenvet kelt. S amellyel esetleg az eladás helyén is lehet találkozni, és elvezet a vásárláshoz. Példaként említi a Coca Cola személynevekkel felcímkézett palackjait, amelyek az én márkát mi márkára változtatják, és az édes ízre vágyó vásárló egyénileg éli át a márkaélményt.



Paradicsomi körülmények Az eladáshelyi marketing fontosságára irányította a figyelmet az osztrák Dr. Christian Mikunda. Ő korábban filmek, színdarabok dramaturgjaként dolgozott, és ott milliószor bevált alapelveket vesz át ahhoz, hogy növelni lehessen a bolti eladást.

Felteszi a kérdést: „Milyen módon lehet a vevőket rávenni arra, hogy a boltban beleszeressenek egy édességbe, és bele is tegyék a kosarukba?” Mindjárt meg is válaszolja: „Érzelmi alapon, mert az édességek a terülj, terülj, asztalkám mesés paradicsomi körülményeit idézik fel. Az édenkert képzete kapcsolódik a valláshoz is.” Az idők változását így érzékelteti: „Korábban egy barátságos mosoly teremtett kellemes üzleti kapcsolatot vevő és eladó között. Ma érzelmeket közvetít a kereskedelem, és élmények alakítják a viszonyokat.” Számára az eladótér színpad, ahol az emberek a vásárlók szerepét alakítják, különböző jellemvonásokkal és szándékokkal. Amikor valaki kosárral a kezében tudatosan kialakított polcok közé kerül, akkor azok a kívánt érzelmeket az illető egyénben tudat alatt, automatikusan hívják elő és késztetik cselekvésre.

Dicsőség, élvezet, erő… Már tíz éve foglalkozik Christian Mikunda a bolti eladás dramaturgiájával, és ezalatt sok tapasztalatot szerzett az emóció hatásáról. Mindjárt néven is nevezi azt a hét érzést, amely az emberben eufóriát, fokozott jókedvet vált ki: dicsőség, élvezet, erő, bátorság, vágyakozás, elmélyültség, nyugalom. Ugyanakkor a pozitív elemekkel szemben megnevezi az ellentéteiket is, amelyeket „főbűnnek” nevez:

Kevélység, mohóság, harag, irigység, kapzsiság, bujaság, restség. Ezeket javasolja figyelembe venni, amikor különböző édességeket pozícionálnak úgy, hogy célzottan, hangsúlyosan hassanak a vevők érzelmeire. Persze a hatás nem gombnyomásra jön létre. Nagyon oda kell figyelniük a kereskedőknek, hogy az eladótérben hol, milyen módon törekednek érzelmeket ébreszteni a vásárlókban, mert el is lehet őket bátortalanítani.

„Ha a polcokra nyomasztóan sokféle édességet helyeznek ki nagy mennyiségben, akkor az ránehezedhet a vevőre. Tekintete egyfolytában mozgásban van, és a szeme nem tud megállni. Számára észrevétlenek maradnak érdekes újdonságok, ahogyan nem a tűnnek szemébe a választék csúcspontjai sem.”

Fontosnak tartja a színek tervszerű sorrendjét is. A sokszínűség mohóvá tesz. Előfordulhat, hogy kevésbé megvilágított polcrész után egyes termékek sok fényt kapnak és szembe tűnnek; ilyenkor a vevők egy része lelassítja lépteit. A modern lámpatestek fénye is erősíti a pozitív érzelmek kialakulását. Amikor valamelyik cikkelemből feltűnően keveset helyeznek ki, az ébreszthet vagy fokozhat vágyakat. De ha például egyetlen édességből, például valamelyik szeletescsokoládé-márkából rengeteg látható, akkor az a vevőkben felébresztheti a falánkságot, mohóságot, egyben pedig élvezetet is ígér nekik, vágyaik kielégítését is.



Nagyobb öröm vadászni, mint megvenni A legfontosabbnak azt tartja az osztrák dramaturg, hogy az óriási árukínálatot feltétlenül valamilyen rendszerben kell kihelyezni, különben úgy néz ki az egész, mint egy lomtár. Célszerű a választékot úgy kínálni,  hogy felerősítse a jókedvet a vásárlás aktusa, hiszen általa az ember kielégíti egy vágyát.

„Távoli vadász és gyűjtögető őseinktől örököltük, hogy maga a vadászat nagyobb öröm, mint megvenni valamit” – fűzi hozzá. Erősíti a szenvedélyt Mikunda szerint, ha egyes árucikkeket valamilyen módon kiemelnek. Például emelvényre helyezik, mert akkor a vevők elkezdenek „a termékkel flörtölni”. Nagyobbnak érzékelik, és ha még külön meg is van világítva, annak hatása a szentek feje körüli dicsfényre emlékeztethet. Közben pedig a szemlélő „bűnös” kevélysége átváltozik a „dicsőség” erényévé. Szervezetünkben a fennköltség érzése agyunkban a szerotonin nevű boldogsághormon termelésével függ össze.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer szaklap 2018/2.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél