hirdetés
hirdetés

Esettanulmány: Kasszás Erzsi berobbant!

Megjelent a Kasszás Erzsi-reklám, és már aznap óriási port vert fel maga körül. A nagy nevek, médiaszakértők igen erős kritikával illették a reklámot, és a nagyközönség felől sem volt hiány negatív reakciókból. Mégis fordult a kocka: Kasszás Erzsit mostanra szimpátia és szeretet övezi, s már fél év elteltével is mérhető, 12 százalékos forgalomnövekedést hozott a CBA konyhájára. Kasszás Erzsi esete tehát mindenképp megér egy misét: lapunk Dárdai Adrienn-nel, a CBA Kereskedelmi Kft. marketingvezetőjével és a reklámot készítő Umbrella Kreatív Műhely Kft. képviseletében Kázmér Miklóssal és Uhrin Viktorral beszélgetett.

hirdetés

Kezdjük a háttérrel: a CBA marketingkommunikációjában mintegy három éve jelentős irányváltás történt. A szakmailag sokkal megfontoltabb kommunikáció jegyében egy új, átgondolt, kreatív stratégiára volt szükség – az pedig, hogy kivel valósítják ezt meg, egy tenderpályázat kiírását követően dőlt el.


Az összes pályázó ügynökség közül az Umbrella került ki nyertesen annak ellenére is, hogy a velük folytatott partnerséggel nem egy klasszikus reklámügynökségi konstelláció valósult meg, mivel egy gyártó cégről van szó. A referenciaként szolgáló kész anyagok, a szoros, napi, rugalmas együttműködés lehetősége azonban épp azt a jövőképet ígérte, amelyet a CBA keresett.

„Az elmúlt időszakban valóban együtt fejlődtünk, próbálva új utat szabni a CBA és a Príma reklámkommunikációjának – mondta el Dárdai Adrienn. – Az együttműködésünkben a legfontosabb kulcsszó a rugalmasság, amivel a kampányainkat kezeljük. Mivel nem a hagyományos »multistruktúrában« működünk, a döntési folyamatok is leegyszerűsödtek, így mindenre rendkívül gyorsan, rugalmasan és kreatívan tudunk reagálni.”

A kezdetek: a neuromarketing is segített

Hogyan alakult ki Kasszás Erzsi karaktere, mik voltak az alapvetések?

„Erzsi végső karakterét majdnem egy év munka előzte meg az első prezentációkhoz képest – vette át a szót Uhrin Viktor. – Kasszás Erzsi karaktere valós személyen alapul, akit az egyik kolléganőnk elmondásából ismerünk, és tudjuk, hogy az egyik budai áruházban dolgozik. Személyesen nem találkoztunk vele, de úgy hírlik, igazán üdítő színfoltja az üzletnek, vérbeli kasszás és vásárlószerető kereskedő.
Ez a karakter megihletett minket, az ötletet akkor egy egyszeri promócióban használtuk volna fel, amire végül nem került sor. A CBA idei kampányának először egy másik kreatív koncepciót szántunk, amelyre Adrienn azt mondta: jóllehet szakmailag tökéletes, jól kidolgozott, de köszöni szépen, nem szeretné. Helyette olyan elképzelést várt tőlünk, amelyre a tévé előtt ülők azonnal felkapják a fejüket.”

„Emlékszem, Viktor csupán tíz perc gondolkodási időt kért tőlem – fűzte hozzá Adrienn –, majd bejött a tárgyalóba és csak ennyit mondott: musical!”


Erzsi karaktere ennek köszönhetően újra előkerült, sőt, formálódott, tovább alakult és végképp kiforrott a közben végzett komoly marketingkutatásoknak megfelelően. Amikor pedig a szereplőválogatások során kamera elé lépett Balázs Andrea színésznő, nem volt kérdés, hogy személyében megtalálták, akit kerestek.

Saját bevallásuk szerint Kasszás Erzsi karaktere nem más, mint a Szomszédok sorozat Lenke nénijének és Dr. Bubó Ursulájának keveréke. Valóban ennyire egyszerű a recept?

„Természetesen nem. Erzsit figuráját tudatosan kutattuk, vizsgáltuk, figyelve, hogy milyen karakterre miként reagálna a közönség. Közösen alakítottuk ki az ehhez szükséges kutatástan elméletét és módszertanát is – világított rá Kázmér Miklós. – Próbáltunk minden olyan nézetet, kérdést előre megválaszolni, amely a tematikával vagy a szereplő karakterével, szimpatikusságával kapcsolatban felmerülhet.”

„A mi szakmánk nagyon nagy problémája az, hogy addig-addig lúgozzuk a dolgokat, amíg vegytiszta s ezért művi nem lesz – egyértelműsíti Uhrin Viktor. – Amiből viszont mi indultunk ki, az emberismeretből, azonosulásból, a vidéki emberek ismeretéből fakadt. Ezt a közönséget nem lehet a belvárosi romkocsmából »népművelni«, el kell találni az ő világukat a megfelelő karakterkommunikációval.”


„A karakterek dinamikája nagyon sokszor kitalált és mesterségesen idealizált. Mi nem ilyet szerettünk volna – értett egyet Kázmér Miklós. – A szakmánkban sok mindent veszünk át a klasszikus film világából. Egy karakter kialakításakor néha olyan mélységig lemegyünk, hogy mi a horoszkópja, milyen dologra, mondatra hogyan reagál.
Mi is maximálisan kidolgoztuk Erzsi személyiségét – mintha csak egy sorozat főszereplőjéről lenne szó.”
„A megszokott felméréseken túl olyan innovatív, alternatív kutatási módszereket is bevetettünk, mint amilyen a neuromarketing – árulta el Dárdai Adrienn. – Ez utóbbit illetően azóta is folyamatosan elemezzük a reklámra adott tudatos és a fiziológiai reakciókat. Már a passzív videókra adott válaszreakciókból is látszott, hogy nagy durranás lesz, de hogy ekkorát szól majd, arra nem számítottunk.”

„És volt még egy rendkívül fontos szempontunk – hangsúlyozta Uhrin Viktor. – Tudnunk kellett azt is, hogy a valóságban hogyan viszonyulnak a CBA márkához az emberek. Mit gondolnak róla, mit szeretnek benne, melyek a hiányosságaik, hogyan tudjuk újrapozicionálni a brandet úgy, hogy az ne legyen a saját közönségünk számára idegen, hiteltelen. Mindezek alapján pontosan Kasszás Erzsi az, akire szükségünk volt. Pontosan ezt nem gondolták végig azok, akik gondolkodás nélkül lehúzták a reklámot az első megjelenés után, anélkül hogy ismerték volna a briefet.”

A hatásra nem lehetett előre felkészülni

Az előkészületek egy éven át tartottak: mi járt a fejetekben, amikor kijött a reklám? Mekkora volt a várakozás, szorongás bennetek?


„Ami akkor történt, arra nem lehetett előre felkészülni. Március elsején jött ki a reklám, aznap épp a tárgyalóban dolgozott a csapat. Majd felrobbant a telefonunk, nem győzött jelzést küldeni a közösségi oldalakra érkező reakcióktól – emlékezett vissza Dárdai Adrienn. – Azonnal véleményt akarnak formálni a reklámról az emberek, és tudtuk, hogy nem mehetünk el szó nélkül a negatív kritikák mellett. Ezen a ponton még fontosabb erény volt a köztünk akkor már működő rugalmasság, gyors összedolgozás. Behívtuk a színésznőt, aki azonnal itt is termett, hogy válaszvideóban reagáljon a legsúlyosabb kommentekre.”

„A statikus tartalom ideje leáldozóban. A márkakommunikáció terén a mostani világban arra van szükség, hogy interakcióba lépjen a közönséggel – foglalta össze Kázmér Miklós. – Ennek jegyében folyamatosan megújuló online tartalmakat terveztünk meg, amelynek felvételeire a színésznőt is felkészítettük.
Az ugyan nem volt tervbe véve, hogy rögtön az ez elején reagáljunk saját magunkra, de ez sem okozott gondot. Nálunk még nem szokták meg a vásárlók, hogy egy márka válaszol, megszólal, beszél hozzájuk – legfeljebb sajtóközleményt ad ki, sután magyarázkodik, esetleg elbújik, elzárkózik, ha gond adódik. Akadt már jó példa a social médiában, de inkább kármentés, ügyfélkezelés címén, nem interakció keretében.”

„A gyakorlati teendők nem okoztak gondot, ezt én is így látom, de egy ilyen kezdés érzelmileg nagyon megterhelő volt – tette hozzá Uhrin Viktor. – Én személy szerint nagyon aránytalannak éreztem az első kritikákat, pedig bizonyos szempontból tudtam, hogy mire számíthatunk. Amikor másnap itt ültünk az asztal körül, az egy kegyelmi állapot volt. Az Internet Hungaryn kérdezték tőlünk, hogy hogyan született meg az a döntés, hogy mi ebbe akkor is beleállunk és nem dobjuk el az egészet. Nos, ez a döntés húsz perc volt. Nagyon kemény húsz perc, de csak húsz perc.”


„Szeretném megerősíteni ezt – nyomatékosította Dárdai Adrienn. – Kizárólag szakmai alapon döntöttünk. Megnéztük, hogy milyen kommentek érkeztek, egy külön csapat szelektálta azokat, hogy pontos képet kapjunk. Lélektani jelenség, hogy a negatív reakciók nagyobb súlyt kapnak ilyenkor, a pozitívak pedig eltörpülnek. Mi az egzakt számokat, arányokat akartuk látni.”

Kiderült, hogy bár a kommenteknek több mint a fele negatív, a maradék részben pozitív és/vagy megosztó hatást ért el a reklám. Azonnal válaszoltak a legkeményebb kommentekre, és még aznap felvették, közzétették a „válaszvideóként” elhíresült Kasszás Erzsi-reakciót is a közösségi médiában.

„Próbáltunk öniróniát alkalmazva, önkritikát gyakorolva, bízva a koncepció egészében kiállni a próbát, ami sikerült is – emlékezett vissza Dárdai Adrienn. – Szinte azonnal átrendeződtek a számok. Egyre több lett a pozitív komment, 43 százalékban pozitív és csak 11 százalékban negatív. A tévére tervezett kampány pillanatok alatt átkerült az online platformra. Le is állítottuk a televíziós promóciót, mert az emberek két nap alatt megismerték a reklámot.”


„Két nap alatt megfordult minden, ami mögött egy másik érdekes magyarázat is meghúzódik – mutatott rá Uhrin Viktor. – Az első napon tehát elkezdik széttépni a reklámot az újságírók, online hírportálok stb. A nap végére már az utolsó klikkvadász kamuoldalak is közlik a kritikát, mert mindenkinek kell a botrány, mindenki akarja, hogy nála is gyűlöljék. Csakhogy! A mi célközönségünk nem úgy viselkedik, ahogy azt a fehér galléros emberek a laptopjaik mögött gondolják.
A vidéki emberek nem olyan azonnalisággal fogyasztanak híreket vagy reagálnak újdonságokra, mint a belpesti réteg. Akkor azoknak az embereknek teljesen más dolguk volt, hozzájuk később került el a reklám híre. Mire mi a válaszvideót elküldtük, addigra már ők is bekapcsolódtak, kommenteltek, mert nagyon is jelezni akarták a pozitív véleményüket. Értették a reklámot, átláttak a szitán, értékelték a humorát, és tudatni akarták, hogy benne vannak a játékban.”


„Látszódott, hogy Erzsinek máris van egy őt pártoló kemény magja – mondta el Dárdai Adrienn. –Méghozzá pontosan azok, akikhez mi szólni akartunk. Ami pedig a reklámot illeti: hurrikángyorsasággal söpört végig az országon. Egy hét telt el, amikor az egyik legnézettebb kereskedelmi tévé vetélkedőjében csupán addig jutott el a műsorvezető, hogy a következő témakör a reklám, mire a két versenyző közölte: Kasszás Erzsi – majd azonnal elénekelték a reklámot. Anélkül, hogy kértük volna, vagy egy petákot is fizettünk volna érte.”

Pozitív hatások

Miként vélekednek az üzletekben dolgozók Kasszás Erzsiről?

„A CBA franchise-tagok önjáró üzletvezetéssel bírnak, ami nagy önállóságot jelent, ugyanakkor számukra is nagyon hiányzott egy megújulásra alkalmas közös nevező – válaszolt Dárdai Adrienn. – Ez nem is olyan könnyű megoldani egy nem centralizált struktúrán belül. Azt terveztük, hogy Kasszás Erzsivel kommunikálva, a frissesség, minőség üzenetével a tulajdonosi körünket is felrázzuk. Ezt gyakorlatilag sikerült elérni. Csak egy példa: az egyik vidéki üzletlátogatáson az üzlet dolgozói terében feltűnt egy kifüggesztett írás: a reklámszövegünk volt az.
Amikor rákérdeztem az okára, ezt a választ kaptam: nem tudtam volna megfogalmazni jobban, hogy mit várok el a dolgozóimtól. Ugyanakkor az is igaz, hogy elég nagy volt a nyomás a kasszában dolgozókon, amikor az »Erzsi-bomba« berobbant. Mégis, amikor egy budai CBA-ba bement egy újságíró azzal, hogy »innentől kezdve magát is kasszáserzsizik majd«, így válaszolt neki a hölgy: Miért, drágám, én tényleg örülök neki, mi a gond ezzel? Ez volt az első arculcsapás az elméleti fintorgóknak.”


Ezt követte a közönség szeretete, amely azóta is minden Kasszás Erzsi roadshow-n megnyilvánul. Tömegeket vonz és tesz rajongóvá Kasszás Erzsi jelensége, azaz Balázs Andrea, aki bár szerepként tekint Kasszás Erzsi megformálására, mégsem teljesen érzi tőle kívül állónak, elfogadja és kedveli a saját személyiségét.

Mit hozott a kasszába a közösségalkotó szerepén túl? Mit mutatnak a forgalmi számok? Milyen változás tapasztalható a márka megítélésben?

„A közönséggel való találkozások felemelőek, ugyanakkor üzleti erénnyel is bírnak: volt, ahol 50 százalékkal nagyobb volt az üzlet aznapi forgalma, csak mert ott járt Kasszás Erzsi, és mindenki látni akarta – osztja meg a pozitív tapasztalatokat Dárdai Adrienn. – Ami a márka megítélését illeti, muszáj türelmesnek lennünk, mert ez egy hosszabb folyamat, de az előjelek jók.
Ami a forgalmi mutatókat illeti: az már biztos, hogy a bázishoz képest 12 százalékos forgalomnövekedést értünk el. (Ez az adat a 2017 első fél évének forgalomváltozása 2016 azonos időszakához képest.) Holott a kiskereskedelmi forgalom átlagos növekedése kevesebb mint négy százalék volt ugyanebben az időszakban. És még mindig van tartalék: a kampány és az interaktív kommunikáció folytatódik, sőt, új irányokat vesz a Príma üzletek felé. Kasszás Erzsi rajongótábora nagyon erős, és szeretnénk figyelni rájuk, hiszen amikor velük kommunikálunk, a jövő vásárlóival kommunikálunk.

PAPP TÍMEA
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Magazin 2017/10.)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél