hirdetés
hirdetés

Márkák vadászata és mennybemenetele

„Szembeszél, folyton változó fogyasztói igények, digitális kavarodás, kemény diszkontok reneszánsza és a politikai változások ellenére is vannak a piacon nyerő pozícióban lévő vállalatok. Közülük jó néhánynak a vezetője számol be a növekedés során szerzett gyakorlati tapasztalatairól. Olyan korban élünk, amikor a fogyasztók jobban bíznak sok diszkont-kiskereskedőben, mint régebben alapított versenytársaikban.”

hirdetés

Így vezették be az FMCG-ágazat legnagyobb nemzetközi szervezete, a párizsi székhelyű The Consumer Goods Forum (CGF) idei kongresszusát.

A kongresszus programja Globális tanulságok lokális sikerekből címmel azt ígérte a résztvevőknek, hogy online és hagyományos kereskedelmi cégektől, fejlett és fejlődő piacokról, egymástól teljesen különböző területekről gyűjthetik össze mindazt az információt, amely befolyásolja üzleti tevékenységüket.



Megváltoztak a marketingjátszma szabályai

Megőrizni a márkák fontosságát egy fogyasztóközpontú világban címmel kezdődik a második nap reggele a berlini Budapester Strasse 2. szám alatti Inter-Continental szálloda Potsdam Termében.

A témával kapcsolatban azt mondja egy előzetes beszélgetés során Peter Freedman, a CGF ügyvezető igazgatója, hogy amikor tagvállalatok vezetőivel beszélget, általában nem az a kérdés, hogy márkáik fontosak-e még, hanem inkább az, hogy hitelesek-e: „A mai fogyasztók biztosak akarnak lenni abban, hogy a márka, amelyet megvásárolnak, igazi és tökéletes-e, továbbá nyújt-e valamilyen különlegességet. Olyan márkákat szeretnének látni, amelyek kímélik a környezetet, összetevőik átláthatóak, és tudni szeretnék a termékről, hogy mi minden történt vele, mielőtt megvásárolták.”

Peter Freedman, a CGF ügyvezető igazgatója
Peter Freedman, a CGF ügyvezető igazgatója

Valamennyi szék foglalt a teremben, sokan állnak a falak mellett, amikor a világ legnagyobb élelmiszergyártó cégét, a Nestlét ez év eleje óta irányító Mark Schneider a mikrofonhoz lép. Növeli a felfokozott érdeklődést a szekció beharangozója is. Az olvasható benne, hogy „a hagyományos, felülről lefelé irányuló tömegmarketing végnapjait éli. Alaposan megváltoztak a marketingjátszma szabályai. A kiskereskedők megtanulnak szolgáltatni és kommunikálni a digitálisan összekapcsolt fogyasztókkal, akiket a technológia képessé tett arra, hogy megtalálják saját információikat, megosszák véleményüket és megváltoztassák a reklámozást.”

„Növekedés bizonytalan időkben”

A Nestlé CEO-ja Márkák növekedése bizonytalan időkben címmel azzal kezdi mondanivalóját, hogy változik a fogyasztók ízlése. Számukra immár kimondottan fontossá vált az egészség. Az emberek egyre tájékozottabbak arról, hogy mit jelent jól enni. Az internet pedig mindinkább lehetővé teszi az átláthatóságot. Távolabb kerültünk attól a felfogástól, hogy ami globális, az szuperebb a helyinél. Ezenkívül megnőtt az érdeklődés a napi fogyasztási cikkeket gyártó, illetve árusító cégek tevékenységének környezetre gyakorolt hatása iránt.

Aztán így folytatja: „A kihívások és lehetőségek másik csoportja a digitalizáláshoz kapcsolódik. A célcsoport pontos meghatározásán alapuló push marketing régi világát elsöpörték a változások. Az új valóság kétoldalú kommunikáció lett a fogyasztóval, és a ténylegesen szegmentált marketing.”

Megemlíti, hogy az online kereskedelem az induláshoz szükséges tőke tekintetében könnyebbséget hozott. Ezzel pedig piacra léphetett egy harmadik erő is, mégpedig kis, innovatív vállalkozások formájában.
Rámutat, hogy „az FMCG-piac vállalatainak számos, a korábbiaknál szigorúbb szabályozással kellett szembesülniük”. Hozzáteszi, hogy „a megfontolt szabályozás mindenkinek jó”.

Nestlé: Purina, Maggi és Azera prémiumkávé

Mark Schneider kitér a bizonytalan makroszintű körülmények hosszan tartó időszakára, amely „újjáélesztett olyan technikai és vezetési módszereket is, amelyeket legutóbb az 1970-es években használtak. Mindent egybevetve, az adott helyzet nem kínált választási lehetőséget.”

Esettanulmányok révén mutatja be, ahogyan a Nestlé reagált. Abból indultak ki, hogy az erős márkákra sok pénzt kell költeni. Megfigyelték azonban, hogy az erős márkák kulcsszerepet játszanak a napi fogyasztási cikkek piacán: „Egy márka vagy növekedett, vagy meghalt, és a Nestlé inkább a növekedés mellett kötelezte el magát.”

Állateledelnél a Purina Beyond a közösségi médiában jelentős figyelmet kapott a Purina Beyond márka kedvencek „szülei” akciója. Mivel az állatok gazdái személyre szóló tanácsokat kértek, hajlandók voltak rendelkezésre bocsátani adataikat és együttműködni is. Így a Nestlé 200 ezer nevet és elérhetőséget tartalmazó adatbázisából évente 40 ezer személlyel léptek kapcsolatba, és jellemzően harminc percig tartottak a válaszok.

Matt Britin a Google európai ls közép-kelet üzletágának elnöke
Matt Britin a Google európai ls közép-kelet üzletágának elnöke

A Maggi márka az egészségi állapotra gyakorolt pozitív hatás lehetőségét reprezentálta azáltal, hogy a szubszaharai Afrikában a terméket fontos tápanyagokkal erősítette.

Az Egyesült Királyság piacán prémiumkávéval értek el rendkívüli növekedést: az Azera márkát összekötötték kávéfogyasztók új generációjával, és ez növekedési potenciált teremtett a szuperprémium kávészegmensnek.

Élelmiszer: sajátos termék vagy csak eladható áru

Szintén a márkaértékkel foglalkozó szekcióban az egészség szerepére irányítja a figyelmet Emmanuel Faber, a Danone elnök-vezérigazgatója. Forradalom a fogyasztási javaknál címmel abból indul ki, hogy „az élelmiszer sajátos értéket képvisel, és nem egyszerűen csak eladható termék. Többféle jelentéssel átitatott,  mégis beleegyezünk abba, hogy az élelmiszert árucikknek mondjuk.”

Szerinte biológiai összekapcsolódásunk a sóval, zsírral és cukorral, valamint hajlandóságunk a piaci erők teljes érvényesülésére azzal a hatással jár, hogy elválasztotta az embereket attól az élelmiszertől, amelyet megesznek. Így alakulhatott ki, hogy mindössze tucatnyi növény elégíti ki szükségleteink 75 százalékát. A monokultúra pedig a talaj kimerüléséhez vezetett, alacsonyabb termelékenységhez, továbbá az öntözővíz túlzott felhasználásához.

Danone: részvényesek, környezet, társadalom

Megállapítja, hogy „mivel azt akartuk, hogy márkáink a legjobb hatást mutassák, figyelmen kívül hagytuk az élelmiszerek elosztásának kockázatait, egyenlőtlenségeit és lehetőségeit. Valamint megfosztottuk az embereket attól a legalapvetőbb ismerettől, hogy honnan származik egy-egy élelmiszer. Ezért nem lehet csodálkozni azon, hogy egy angol gyerekek körében végzett piackutatás során csak a válaszadók egyharmada mondta, hogy a szalonna és a disznó között kapcsolat áll fenn. A vaj és a tej közötti összefüggést csak fele részük ismerte. Ők az utódaik azoknak a fogyasztóknak, akiknek egyes piaci szereplők nem akarták jelezni a génmódosítást, mondván, hogy csak összezavarodnának tőle.”

A jövőről úgy látja, hogy a technológia lehetővé teszi az élelmiszer-termelés rendszerének áttelepítését New York közösségi kertjeibe vagy akár Nairobi nyomornegyedeibe.

Mindenesetre a Danone az emberek egészsége és környezetünk megóvása érdekében alapított egy közhasznú társaságot, hogy világosan elkülönüljenek a részvényesek pénzügyi érdekei az embereknek, a környezetnek és a társadalomnak nyújtott egyre növekvő előnyöktől.
 
A fogyasztók titkos vágyai

„Kialakítani a bolti eladás színterét: Ki nyer, hogyan és miért?” – ez a második nap délutáni fő téma. Itt az előadók arra fókuszálnak, hogy a globális kiskereskedelem gyorsabban változik, mint korábban bármikor. Egyetlen kiskereskedő sem hagyhat figyelmen kívül két dolgot. Az egyik, hogy új szabályokat diktál a digitális játszma, amelyben részt vesznek egyre növekvő új szereplők is. A másik pedig, hogy az egyre igényesebb fogyasztók elvárásai gyorsan változnak.


Tekintettel a nagy érdeklődésre a szervezők egybenyitják a Charlottenburg szalont és a LA Café Termet.
„Vásárlók titkos vágyai: mi számít a diszkontoknál és a szupermarketeknél?” Ez az első előadás címe, amellyel Stephan Grünewald, a kölni székhelyű Rheingold Piackutató Intézet alapítója és partnere lép a mikrofonhoz. Az ötvenhét éves pszichológus népszerűségének köszönhetően egy évtizede a CGF csúcskonferenciáinak állandó előadója lett.

Azt mondja, munkatársaival rengeteg órát töltöttek azzal, hogy feltárják azokat a titkos óhajokat és kívánságokat, amelyek alapján fogyasztók eldöntik, hogy melyik üzletbe menjenek vásárolni, és ott mit tegyenek kosarukba. Egy közelmúltbeli tanulmányukban elemezni kezdték, az emberek hogyan használják Alexát, az Amazon hangvezérelt asszisztensét. Azt persze előzetesen tudták, hogy Alexa kielégíti sok fogyasztó rejtett vágyait. Különböző szerepeket is eljátszik, amikor tanácsot ad.

Amikor a fogyasztók boltot választanak, hangulatuk és kívánságaik jobban befolyásolják döntésüket, mint olyan racionális szempontok, mint a közelség, az árak vagy a friss áruk kínálata. Annyiban járnak el észszerűen, hogy néhány üzletből kialakítanak egy repertoárt, szűkebb választékot, amelyek közül aztán a hangulatuk alapján döntik el, adott alkalommal éppen melyikbe menjenek.

Boltok eladótere: bázisraktártól a Kánaánig

Stephan Grünewald bemutat hallgatóságának négy opciót, amely a lehetséges vásárlói lelkiállapotokat tükrözi: bázisraktár, vadászterület, Kánaán, jó közérzet mennyei oázisa.
Ezen az alapon az Aldit egyszerű áruháznak nevezi, amely lehetőséget kínál átgondolt vásárlásra és észszerű otthoni készletezésre. Rendkívüli akciói a szabadság és boldogság pillanatai mellett visszafogott, racionális örömöt is nyújtanak.

Stephan Grünewald a Rheingold Piackutató Intézet alapítója
Stephan Grünewald a Rheingold Piackutató Intézet alapítója

Ironikus túlzásnak ható példáit a pszichológus olyan lánccal folytatja, mint például a Penny, amely látszólag szintén diszkont; de másfajta érzelmi kívánságokat elégít ki, és általában vonzóbb. Vevői úgy érezhetik, hogy szívesen fogadják őket. Sőt akadnak, akik naponta többször is felkeresik a kényeztető, lakóhelyükhöz közel vigaszt nyújtó Pennyt. Kevés árut vesznek, és csak a melegséget, védettséget szeretnének élvezni ebben az általuk hidegnek érzett világban.

 Egyes láncok az Egyesült Államokban, mint például a Kroger, vadászmezőt jelentenek olyan vevők számára, akik suttyomban és mohón zsákmányt akarnak ejteni. Az ilyen trófeára vágyókat lasszóra emlékeztető logójával hívogatja a Kroger.

Vele ellentétben a német REWE maga a Kánaán, a fiatalság és a frissesség csodaforrása, az újjászületés ígérete. A Rheingold kutatásában megkérdezettek közül egyesek egész életre szóló partnert találtak a boltláncban, amely mintha alternatívája lenne a való világ társkereső androidjának, a Tindernek.
Vannak aztán kiskereskedők, mint az Egyesült Királyságban a WholeFoods, amelyek bizonyos fokig zarándoklatot kínálnak a gyógyulás ígéretével. Az ott vásárló emberek arról számolnak be, hogy igyekeznek kimenekülni hétköznapjaikból, könnyíteni lelkiismeretükön, és szeretnék saját magukat kizárólag abszolút nagy értékű élelmiszerekkel kényeztetni, erkölcsileg pedig felértékelni. Ezzel kapcsolatban Stephan Grünewald megjegyzi, az Amazon tervezi, hogy a WholeFoods láncot átveszi, ami majd gyengítené a gyógyulás ígéretének hatását.

Bolti kínálat érzelemből és értelemből

A Rheingold szakértője ugyanakkor hangsúlyozza: „Döntően fontos, hogy megértsük egy bolt vagy lánc márkájának értelmi és érzelmi kínálatát, ha szeretnénk kielégíteni a fogyasztók kimondatlan kívánságait. Minden intézkedést, lépést a választékstratégiától az ár- és kommunikációs politikáig érdemes arra alapozni, hogy a kereskedő milyen lelkiállapotot, illetve hangulatot kínál a fogyasztóknak.”
Összefoglalva megállapítja: „Az állapotmarketing azt jelenti, hogy egy kereskedő által nyújtott érzelmi szituáció mágnesként vonzó hatását erősíti, ha a boltját egyre több vevő mind gyakrabban keresi fel.”

Erőfölényben a fogyasztók     

„Átkerült az erő a fogyasztókhoz. Ám miközben a kiskereskedők egyetértenek abban, hogy még inkább fogyasztóközpontúan kell működniük, az amerikai üzletember, Warren Buffett szerint a kiskereskedelem, ahogyan eddig ismertük, napjainkra meghalt.” Így vezeti be a GfK kereskedelmi kutatásainak vezetője, Gerhard Hausruckinger azt az első nap délutáni, speciálisnak nevezett ülést, amelynek témája: Meghódítani a digitálisan kapcsolódó fogyasztót, és maximálisan kihasználni a többcsatornás értékesítés lehetőségeit.
Őt követi a német REWE-csoport (többek között a Penny Market tulajdonosa) informatikai vezetője, Jean-Jacques van Oosten, aki komoly csapatot alakított ki tehetséges emberekből, hogy megfelelhessenek a kihívásoknak.

Gerhard Hausruckinger és Jean-Jacques van Oosten
Gerhard Hausruckinger és Jean-Jacques van Oosten

Azt mondja, fejlődni úgy lehet, ha inkább az előrelátásra fókuszálnak, mint az ellenőrzésre. Ahogyan az online és offline egyre inkább összekapcsolódik, úgy függ a vásárlás egyre inkább a mobiltól.
„Az állítás, hogy a kiskereskedelem komplex tevékenység, a világon sehol sem érvényesebb, mint Németországban, ahol rendkívül alacsony, egy-másfél százalék az adózás előtti eredmény” – mutat rá Jean-Jacques van Oosten.

Szerinte náluk a hagyományos gondolkozás keveset segít. Amikor ilyen alacsony árréssel kénytelen működni sok kiskereskedő, problémáik megoldásában a technológia segíthet. „Adottak a feltételek az élelmiszer-kereskedelem digitalizálásához. Ahhoz, hogy egy vállalat valóban többcsatornás legyen, fontos tartalmak mesterévé kell válnia, és kombinálni boltjainak számítógépes erőforrásait az online-nal.”

Nézzenek körül! Mutassák magukat!

Átíveli ez a téma az egész kongresszust. A harmadik napon lép színpadra a Google európai és közép-keleti üzletágának elnöke, Matt Brittin Növekedést ösztönözni a holnap fogyasztóival: a célszerűen épített márkák szerepe című előadásával. Kiemeli a Google Trends nagy előnyét, amely nem azért erős, mert tudja, személy szerint kik a használói, hanem mert azt is tudja, mit keresnek. Jelzi, ha az érdeklődés folyamatosan növekszik olyasmik iránt, amik például feltűnő szezonális jellemzőkkel rendelkeznek vagy éppen átütő erejű újdonságok.

„De maga a keresés is megváltozott. A keresések több mint felét már mobilon bonyolítják le, és ha valaki átlagosan egy órán át használja a mobilját, abból harminc perc videóra jut. A videoinformáció emberibb és ösztönösebb. Összességében a digitalizálás áthat tulajdonképpen minden kategóriát, a világ minden részében. Lehet, hogy ebben a tekintetben kár volt csak az 1980–2000 között született generációra koncentrálni, mert sok szempontból valamennyien ebbe az Y generációba tartozunk.”

Három dolgot tanácsol a Google elnöke a piaci szereplőknek. Elsőként, hogy nézzenek körül! Mutassák magukat! Nagy márkák ugyanis még túl ritkán jelennek meg a vloggerekhez képest. Másodsorban legyenek mozgékonyabbak. A gépi tanulás egyre inkább lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy kínálatukat optimalizálják. Harmadszor pedig legyenek minél gyorsabbak.

Persil, Schwarzkopf és a többiek

„Innováció és vállalkozó szellem vezet sikerhez a versenypiacon.” Ezzel a címmel mutatja be a Henkel AG&Co. 140 éves történetét és sikeres fejlődését Simone Bagel-Trah, a vállalat felügyelőbizottságának és a részvényesek bizottságának elnöke mindjárt az első napi plenáris ülésen. „A Henkel érdekes példa lehet a hosszú távú növekedésre, említésre méltó értéke pedig a részvénytulajdonosok és az erős családi irányítás keveréke.”

Hozzáteszi: „Bár a Henkelt gyakran tekintik igazi őstípusú német vállalatnak, igazán nemzetközi cég: tavaly 19 milliárd euró forgalmának több mint 85 százalékát Németországon kívül érte el; 40 százaléknál nagyobb részét pedig fejlődő piacokon.” Két nagy, jól bevezetett márka tipikusan jellemzi a globális jelenlétet. Egyik a Persil, amely idén ünnepli fennállásának 110. évfordulóját 1 milliárd eurót meghaladó éves forgalmával a világ hatvan országában.

A Schwarzkopf 120 éves lesz jövőre, és a márka megcélozza mind a fogyasztói, mind a vállalkozói piacot, és évente több mint 2 milliárd euró bevételt hoz.
A két közismert márka mellett a Henkel vezeti a ragasztóanyagok világpiacát, amelyen 9 milliárd euró bevételt ér el olyan ágazatokban, mint az autó, légi közlekedés, telekommunikáció, szórakoztatóelektronika, csomagolás és építőipar.

Nők vezető pozíciókban

„A Henkel határozottan értékeli a sokszínűséget mint a jó teljesítmény motorját. A vezető tisztségek több mint egyharmadát nők töltik be. Tehetséges szakemberek széles bázisa pedig tökéletes alapot jelent az innovációk számára – hangsúlyozza Simone Bagel-Trah. – Forgalmunk 40 százalékát a legutóbbi három évben piacra bevezetett új termékekkel érjük el.”

Simone Bagel-Trah, a Henkel felügyelő bizottságának és a részvényesek bizottságának elnöke
Simone Bagel-Trah, a Henkel felügyelő bizottságának és a részvényesek bizottságának elnöke

Egy kérdésre válaszolva a családi tulajdon egyik fontos jellemzőjének nevezi, hogy folyamatosan hosszú távra terveznek. Náluk fontos üzleti szabály, hogy a szemük és gondolkozásuk mindig nyitott arra, ami történt, és felkészülten kérdezhessenek rá mindarra, amit a múltban tettek.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Online)
hirdetés

Címkék

Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[215180] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél