hirdetés

Meghallják, észrevegyék, megvegyék

Ma egy márka sikere attól függ, hogy egy bizonyos kulcsfontosságú jellemzője benne van-e a vevők fejében. Hiszen ott dől el, hogy mit, mikor, hol és milyen gyakran vásárolnak. Ezzel egy időben az online kereskedők gyors ütemben építik saját márkáikat.

hirdetés

„Tudjuk, hogy az ár jelentős szerepet játszik, amikor a vevők eldöntik, melyik üzletbe is menjenek vásárolni. De érdemes tudni azt is, hogy legfeljebb talán egy tucat termék számít „kulcsfontosságú cikknek”, ami befolyásolja a fogyasztók több mint 50 százalékának véleményét egy bolt vagy márka értékéről” - állapítja meg Morgan Seybert, a Nielsen szenior alelnöke, kiskereskedelmi elemző.

Példaként egy húsz dekás előrecsomagolt sajtot említ. A vásárló kézbe veszi, megfogalmazza magában, hogy neki mennyit ér meg a sajt, és ha az ár stimmel, akkor megvan az esélye, hogy számára „kulcsfontosságú cikk” lesz.

Ezzel kapcsolatban figyelmet érdemel, hogy hazánkban csomagolt élelmiszerek között húskészítmény és sör után a sajt a harmadik legnagyobb forgalmú kategória.

Amiről a vevők azt gondolják, hogy a legjobb

Márkák sikeres pozicionálásának hét legfontosabb tényezőjét foglalja össze tapasztalatai alapján Michael Brandtner német márkapozicionálási szakértő, ahogy magát nevezi. Szerinte sok döntéshozó azért hagyja ki a hatékony márkapozicionálás ötleteit, mert szent meggyőződése, hogy a végén úgyis a legjobb és leginkább vevőbarát márka érvényesül a piacon.

„Tévedés. Tapasztalataim azt mutatják, hogy az a márka nyerő, amelyről a vevők gondolják azt, hogy a legjobb, és leginkább fogyasztóbarát” – állapítja meg Brandtner.
Ezért aztán nem meglepő, hogy első számú, legfontosabb szempontja: ismerni a versenytársak kínálatát. A mezőny erőviszonyait.  

 

Azt látja ugyanis, hogy jó néhány márkát értékén alul adnak el, mert fogyasztók csupán egy jó márkának tartják a profil nélküli középmezőnyben. Ami pedig egyben közepes minősítést is jelent.

Például Németországban a Dr. Best fogkefe 1988-ban egy márka volt a sok közül; sovány, 5 százalékos piaci részesedéssel. A fogyasztók zömének eszébe se jutott, hogy miért éppen Dr. Best fogkefét vegyen, ha egyáltalán ismerték.

Aztán jött az újrapozícionálás: a nagy, de akkor még csak nyugatnémet piac első rugalmas fogkeféje. Azóta piacvezető lett, időnként 40 százalék feletti részesedéssel. Most már világos a vevők számra, hogy rugalmas, és amiatt kell Dr. Best fogkefét vásárolniuk. Ez a márkapozicionálás hatalma.

Egy márka lényege egyetlen szóban

A minőség előnyös megítélése a második szempont. Azaz a vevők nem mindenképpen a valamiben elsőt keresik, hanem azt is, amit fejükben a valamiben elsőhöz kapcsolódva minőség gyanánt nagyra értékelnek.
Az Odol Med 3 fogkrém elsőként pozícionálta magát úgy, hogy „háromszoros védelem”. És egy fogkrém háromszoros védelemmel nyilván jobb, mint egy hagyományos termék. Ennek köszönheti piacvezető helyét.
Amikor pedig a Dove ráírta tusfürdőjére, hogy „egynegyed rész „tápláló krém”, akkor nyilvánvalóan jobb minőséget ígért, mert a bőrnek biztosan előnyösebb egy tusfürdő hidratáló krémmel, mint anélkül.

Harmadik szempont az egyszerűség. Az még ugyanis kevés, ha egy cégnél születik egy jó gondolat, szlogen arra, hogy a fogyasztók előnyösen ítéljenek meg egy márkát. Ezt a fő gondolatot a vevők fejében a kategória első helyére kell pozícionálni, mert ott születik a vásárlási döntés. Ebben az esetben aranyszabály: A lehető legjobban leegyszerűsíteni. Ideális esetben egyetlen szóra, amit sok márka sikere bizonyít.
Például Dr. Best – rugalmas; Maresi – tej kávéhoz; Actimel – probiotikus.

„Sokszor csak egy szó váltja ki a vevőben a döntő jelzést. Ez a pozicionálás művészete.  Fő az, hogy egy márka lényegét egyetlen szóba sűrítsük bele. Ez az út vezet oda, hogy túlkínálattal jellemezhető piacainkon a márkákat meghallják, észrevegyék és megvásárolják”.  

Nem a termékek harca, hanem az érzékeléseké

Újrapozicionálási potenciál a negyedik tényező. A márkát jellemző egyetlen szót ugyanis minél drámaibban érdemes kommunikálni.Hol lenne a Dr. Best, ha csak azt közölték volna róla, hogy van egy rugalmas fogkefe? Válasz: sehol. A Dr. Best sikere lényegében azon alapszik, hogy a merev konkurenciát először is repozícionálták, mielőtt saját új koncepciójukat kommunikálták és bevezették volna. Magyarán egyre gyakrabban célszerű a versenytársak márkáit semlegesíteni, és utána bevezetni a sajátot.

Például a Red Bull piacvezető pozícióját sem csak magának az italnak köszönheti. Egy kis fáradsággal bárki kopírozhatja ezt az italt. Amit viszont nem lehet másolni, az a vevők viszonyulása, akiknek fejében a Red Bull „az „ eredeti” energiaital. Mindegyik többi csak utánzás vagy egyik a sok között.

 

„Ezen múlik a siker: a márkavezetés nem a termékek harca. Hanem az érzékelések küzdelme” - hangsúlyozza a német szakértő.

Ötödik szempont: kell tudni áldozatokat is hozni. Ugyanis minden terméket minden fogyasztónak szánni biztos út a sikertelenséghez. Például valamikor a Blend-a-med volt a fogkrémek piacvezetője Németországban. Egy gondolatuk, egyetlen szóval volt a fogyasztók fejében: Zahnausfall. Magyarul fogak kiesése, és ezzel rettentő sikeresnek bizonyultak. Hatásos szlogennel operáltak és egy zöld alma képeivel. Egyiken vérnyommal, másikon anélkül. Aztán kiterjesztették a márkát további fogkrémekre. Ez odavezetett, hogy a vevők fejében kialakult: a sokféle márkát több gyártó állítja elő.

Ekkor lépett színre az Odol Med 3 specialistája, aki ismerte a márkapozicionálás szabályait.
„Sok döntéshozó számára első számú sikerstratégia a márka kiterjesztése” – mutat rá Michael Brandtner. – „Ez ugyanis könnyű módszer a piaci részesedés valamint a nyereség növelésére. Rövid távon. Hosszú távon viszont, ha kiterjesztik a márkát, akkor a vevők fejében lerombolják a márka pozícióját, azzal pedig a márka lényegét, ahogy az a Blend-a-mednél történt. Egy vásárlók számára speciális, ismert, fontos márkából egy lett a sok között, amely rendkívül sebezhetővé vált a konkurencia oldaláról.”.

Pozicionálási taktikák küzdelme

Kitartás a hatodik tényező. A fontos gondolatot közvetítő egyetlen szót ajánlatos újra és újra kommunikálni. Sok időbe telik ugyanis, amíg az emberek egy ideát felismernek, megértenek és mindenek előtt el is fogadnak.   
 A Dr. Best immár 1988 óta a rugalmas nyelet kommunikálja, a Red Bull pedig harminc éve „az” energiaital, amely ráadásul szárnyakat is ad.

Itt kerül képbe a márka kommunikáció két feladata: megnyerni új fogyasztókat és megtartani a törzsvásárlókat. A Dr. Best nem csak azt célozza, hogy minél több embert meggyőzzön a rugalmas fogkefe előnyeiről. Arra is irányul a márka minden reklámja, hogy törzsvásárlói igazolva lássák döntésük helyességét. Ez érvényes sok régóta sikeres márkára.

Hetedik pont: Orientálódás a jövő felé. A mai márkapozicionálás határozza meg a jövőbeli sikert. Aki ma a helyes stratégiai útra lép, holnap is sikeres lesz. Aki viszont tévútra tér, az hamar válhat jól pozicionáló versenytársainak áldozatává.

„A márkavezetés ma a pozicionálási taktikák harcává lett, amit a vevők fejében vívnak meg a piacon küzdők” - foglalja össze tapasztalatait a német szakértő.

Fogyasztók egyre nagyobb bizalma

Rekordot ért el a kereskedelmi márkák mennyiségben mért piaci részesedése kilenc európai országban is tavaly: Ausztriában, Belgiumban, Dániában, Hollandiában, Lengyelországban, Németországban, Norvégiában,  Olaszországban és Svédországban.

A Private Label Marketing Association (PLMA) 2017-es évkönyve kiemeli, hogy legnagyobb arányban nőtt a saját márkák piacrésze Ausztriában, 2,8 százalékponttal – 43 százalékra, az előző évhez képest. Németországban 2,1-gyel – 45 százalékra, majd Lengyelország következik 1.4-gyel - 30-ra.
Brian Sharoff, a PLMA elnöke ezzel kapcsolatban kijelentette:

„A Nielsen statisztikái azt bizonyítják, hogy 2016 jó évnek bizonyult a kereskedelmi márkák számára Európában. Ezzel folytatódik a korábbi, hosszú távú trend, amely igazolja, hogy a kereskedelmi márkák sikere nem függ össze a gazdaság ciklusaival, hanem tükrözi a fogyasztók egyre nagyobb bizalmát a kiskereskedők márkáihoz”.

Az Egyesült Királyságban a piacrész 45 százalék felett maradt, ami a szupermarketeket várhatóan ösztönzi saját márkás kínálatuk bővítésére, hogy versenyben maradjanak a terjeszkedő diszkontokkal.
Magyarország vezeti a Közép- és Kelet-európai országokban a saját márkák  piaci részesedésének mennyiségben mért rangsorát 34 százalékkal, a PLMA évkönyve szerint, de Lengyelország, Csehország és Szlovákia mutatói is 30 százalék körül vannak.  

Nálunk állateledel és papíráru az élen

Hazánkban piaci részesedés szempontjából a termékcsoportok közül értékben továbbra is állateledelnél és mélyhűtött árunál legnagyobb a saját márkás termékek aránya. Legkisebb pedig az alkoholos italoknál és édességeknél.

Ha a háztartási vegyi árukat és kozmetikumokat nézzük, a kereskedelmi márkák értékben mért piacrésze kimagasló a konyhai papír törlőkendőnél és a háztartási tisztítókendőnél. A baba higiéniai cikkeknél továbbra is magas a piaci részesedésük mértéke. Továbbra is alacsony érték regisztrálható a hajápolási és intim higiéniás termékek kereskedelmi márkás 2016-os értékbeli teljesítménye kapcsán.

Németországban csalódás után újra a siker útján

Folyamatosan nőtt 2015-ig a kereskedelmi márkák piaci részesedése a diszkontok őshazájában, Németországban. Kiépült a saját márkák kínálata, amely irányt vett a magasabb minőségű, sőt prémium szegmensek felé is, és mindez párosult minőségpolitikával is.

Amikor Dr. Wolfgang Adwarth, a GfK szakértője elemzi a helyzetet, rámutat: Különösen a diszkontok törekedtek arra, hogy megnyerhessék az egyre minőségtudatosabb fogyasztókat. Azzal egy időben viszont a szuper- és hipermarketek igyekeztek kínálatukat az alacsony árkategóriákban optimalizálni, hogy vonzzanak alacsony árakat kereső vevőket is. Akkor úgy látszott, hogy ezek a stratégiák teljes mértékben kialakultak, és a gyártói márkák kezdik elvesztett pozícióikat visszavenni. Piaci részesedésük 1 százalékponttal emelkedett 2015-ben, az előző évhez képest.

A fordulatot azonban nem a gyártói márkák ereje hozta, hanem a diszkontok gyengélkedése, különösen az Aldié. A saját márkák számára csalódást jelentő 2015 után azonban tavaly már újra javult a pozíciójuk. Idén pedig újra visszatértek a siker megszokott útjára. Sőt, idén az első öt hónapban 37,7 százalékos piaci részesedést értek el, ami rekordot jelent a kereskedelmi márkák történetében.

Mint az utóbbi időben mindig, most is az értékesebb kereskedelmi márkák a növekedést. Bár idén a legolcsóbbak is tudták növelni piaci részesedésüket. A növekedés oroszlánrészét azonban szokás szerint most is a közepes márkák diktálják. Tehát a második és harmadik sorba tartó gyártói márkák, amelyeknek kevés a lehetőségek arra, hogy a prémium szegmens és a piacvezetők alatt erős pozíciót szerezzenek. A kereskedelemnek erre a középmezőnyre sok esetben nincs feltétlenül szüksége, hogy forgalmat hozzon. Így ez a nagy tömegű áru arra rendelkezésre áll ahhoz, hogy helyet csináljon egy-egy kiskereskedelmi vállalat saját márkáinak az üzletek polcain.

FMCG márkák digitális stratégiája

„Kényesebb és bonyolultabb neten vásárolni élelmiszert valamint más napi fogyasztási cikket, mint például befizetni nyaralásra, venni egy divatos holmit, könyvet vagy éppen mobiltelefont” - állapítja meg Lee Smith, a londoni székhelyű Kantar TNS vásárlói kutatásainak globális vezetője.

Okát abban látja, hogy utóbbiak esetében nyomon lehet   követni a vevőt; milyen irányban tájékozódik és keres, így a kereskedők közvetlenül befolyásolhatják őt még az igazság, azaz a vásárlási döntés pillanata előtt. Felismerhetik, hogy erős-e már a vásárlási szándéka vagy még csak keres. Közben pedig sokféle módon elérhetik és megnyerhetik őt azokban a pillanatokban, még mielőtt döntene. A vásárlási marketing már betört az e-kereskedelembe a fogyasztókat erősen érintő kategóriák eladásánál.

Napi fogyasztási cikkeknél azért más a helyzet, mert egyes termékek kiválasztása elkülönül a többiétől. Prioritása inkább a csatorna megválasztásának van, azzal pedig máris meghatározható a vásárlás célja és környezete, amelyben a vevők eldöntik, mely kategóriából melyik, számukra szükséges árucikket szerezzék be.
Emiatt viszont a márkáknak viszonylag kicsi a mozgásterük ahhoz, hogy a fogyasztókat befolyásolják és megnyerjék. Ebből a szempontól alig különbözik egymástól a hagyományos boltok és az online vásárlói marketingje.

Boltok eladótereiben a sikeres FMCG márkák igen hatékony vásárlói marketing stratégiákat valósítanak meg, amelyek segítenek gyorsítani a vásárlást, megkímélik a vevőket frusztrációktól, és ösztönzi őket arra, hogy minél többet költsenek.

Támogatják a vevőket abban, hogy megtalálják, amit keresnek, amellett pedig ösztönösen is válasszanak. Ezzel úgynevezett win-win szituáció alakul ki, amikor növekszik a bolt forgalma a kategóriából, és egy-egy márka piaci részesedése is.

Figyelemre méltónak tartja a Kantar TNS szakértője, hogy a hagyományos boltok eladótereiben azok a márkák tűnnek ki, amelyek ugyanilyen módszert használnak az online kereskedelemben is.

Egyelőre azonban a helyzet nem drámai. Hiszen az e-kereskedelem az Egyesült Királyságban, csatorna egyik vezető piacán is csak mindössze 7,1 százalékkal részesedik az élelmiszerek és más napi cikkek forgalmából.

Bajai Ernő
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Online)
hirdetés
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél