hirdetés
hirdetés

Mire jó a Mystery Shopping?

Fogyasztói lojalitás növelése próbavásárlással

Május végén rendezték Isztambulban a próbavásárló cégeket tömörítő MSPA (Mystery Shopping Providers Association) nemzetközi konferenciáját. A rendezvényről beszélt az Élelmiszernek az egyetlen magyar résztvevő. Az interjú lapunk július-augusztusi számában jelent meg.

hirdetés

Milyen területeken alkalmazzák Magyarországon a próbavásárlást, a Mystery Shopping módszert?

Számos területen, és egyre gyakrabban merül fel a próbavásárlás iránti igény, a kis- és nagykereskedelemben többek között szolgáltatások tesztelésére, folyamatok mérésére használjuk. Az FMCG-piacon leginkább promóciók hatékonyságának vizsgálatával bíznak minket meg. Próbavásárlással tudjuk mérni, hogy megtörtént-e a szükséges promóciós eszközök, POS-anyagok kihelyezése, vagy egy termékajánlási promóció működését tudjuk ellenőrizni, de akár azt is vizsgálhatjuk, hogy a sörcsapolás folyamata az előírásoknak megfelelően zajlik-e. Az FMCG-ben nagyon fontos a területi képviselők munkájának monitorozása. Valóban ott járt-e a látogató, kikerültek-e az arculati és promóciós anyagok, amelyeket a gyártó szeretne megjeleníteni a helyszíneken, a kommunikálandó üzenetek eljutnak-e a vásárlóhoz. A területi képviselők a promóciók kulcsfigurái, ugyanakkor a legkevésbé kontrollált láncszemei. A próbavásárlás kitűnő eszköz az ellenőrzésre.

Jellemzően kereskedők vagy gyártók a megbízók?

Mindkettő, de az FMCG-ben inkább a gyártók a megbízók. Rengeteg pénzt költenek különböző promóciókra, amelyek hatékonyságát célszerű mérni. A kereskedők – multinacionális és hazai láncok egyaránt – szintén végeztetnek próbavásárlásokat, de egészen más aspektusból. Ők elsősorban a kiszolgálási, értékesítési, vevőkezelési folyamatokat mérik. Lehet ezzel a módszerrel vizsgálni a külső és belső környezetet, az üzletek rendezettségét, hogy vásárlás után átadják-e a blokkot, beütik a terméket vagy sem. Nagyobb láncoknál ezzel nyilván nincs probléma, ott mindez szigorúan szabályozott, de a kisebb üzletekben elég gyakran szembesülünk efféle problémákkal.

Lehet-e a szubjektív, emberi tényezőt ilyen módon mérni, például, hogy mennyire udvarias egy eladó?

Abszolút lehet, de a próbavásárlásnál nagyon fontos, hogy objektív eredmények szülessenek. Amikor felállítunk egy módszertant, mindig arra törekszünk, hogy a szubjektív elemeket minimalizáljuk, vagy ha mérjük például, mennyire volt udvarias, segítőkész egy eladó, azt az értékelési rendszerben egészen másként vesszük figyelembe, mint a tényszerű dolgokat.

Hogyan zajlik egy próbavásárlás?

A megbízóval közösen összeállítunk egy szempontrendszert, ami maga a próbavásárlási szituáció. Ezt jegyzőkönyvnek hívjuk, ebben az egyszerű kérdéseket tartalmazó ívben rögzíti a próbavásárló a tapasztalatait. Mivel a próbavásárlás titkosan zajlik, a kérdőív természetesen a helyszínen nem kerül elő. Azt, hogy a próbavásárlás végén felfedi-e magát a próbavásárló, a megbízó kérésétől függ, vagyis lehetséges az azonnali visszacsatolás is. Azok, akiket tesztelünk, mérünk, ellenőrzünk, nincsenek tisztában azzal, hogy nem valós ügyféllel állnak szemben, vagyis a próbavásárló azt tudja rögzíteni, amit egy „normál” vásárló hasonló helyzetben tapasztalna. A módszer nagy előnye, hogy valós élethelyzetet tudunk ily módon szimulálni.

Miként erősítheti ez a módszer a fogyasztói lojalitást?

A gazdasági válság hatására kiéleződő versenyben kulcsfontosságú feladat a már meglévő fogyasztók megtartása, lojalitásának növelése, ezért az ügyfél-kiszolgálási és értékesítési tevékenységek minőségének monitorozására egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a cégek. A minőségbiztosítási előírások miatt a legtöbb multinacionális vállalatnál ma már Európa legtöbb országában kötelező próbavásárlással mérni a vevőkezelés színvonalát. Ez a trend volt az egyik fő témája a próbavásárlókat tömörítő világszervezet, az MSPA (Mystery Shopping Providers Association) május végén Isztambulban megrendezett konferenciájának, amelyen 40 országból érkezett 170 résztvevő osztotta meg tapasztalatait egymással. Látható volt, hogy a válság Európában még javában érezteti a hatását, ugyanakkor a vállalatok egyre inkább beruházásként, mintsem költségtényezőként tekintenek a próbavásárlásokra. A próbavásárlások eredményei alapján meghozott döntések meghatározóak lehetnek mind a vállalat, mind pedig a tesztelt munkatársak számára, ezért más országokhoz hasonlóan itthon is fontos volna, hogy a cégek kizárólag megbízható ügynökségekkel végezzenek ilyen kutatásokat.

Az MSPA imént említett konferenciájának ön volt az egyetlen magyar résztvevője. A rendezvény fényében hogyan látja a próbavásárlás helyzetét itthon, illetve a határainkon túl?

Magyarországon az utóbbi néhány évben kezdett felértékelődni a próbavásárlás szerepe. Úgy érezzük, hogy a tavalyi év során egyre több cég ismerte fel a módszer létjogosultságát, a módszert már évek óta alkalmazó multinacionális vállalatok mellett egyre több magyar gyártó és kereskedő – kisebb is – akad a megbízók sorában. Amíg itthon mostanában kezdett a módszer elterjedni, külföldön sokkal régebben alkalmazzák. Talán pontosan ez az oka, hogy ott sokkal inkább megérezték a válság hatásait. A cégek visszafogták a költéseiket, és ennek egyik áldozata a piackutatás volt. Más országokban érezhető a visszaesés, de nálunk inkább az figyelhető meg, hogy egyre népszerűbb ez a módszer. A krízist mi csak néhány hónapig éreztük meg. Magyarországon most lesz egyre fontosabb, hogy ki áll a pult mögött, ki foglalkozik a vásárlóval, ki az, aki az értékesítést végzi, megfelel-e az adott pozícióra, vagy esetleg szükség van cserére, a dolgozó képzésére, oktatására.

Császár László
a szerző cikkei

(forrás: Élelmiszer Szaklap)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
Cikk[76426] galéria
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél