hirdetés

Átütő sikerű innovációk tapasztalatairól

Reggelire való új kekszet sikerrel bevezetni az USA-ban? Új prémium sörrel az első évben nyolc millió euró forgalmat elérni Oroszországban? Csak innovatív csomagolásnak – és az azt megelőző piackutatá nak – köszönhetően új fogkrémmel a nagy francia piacon számottevő piaci részesedést szerezni?  Mindez megtörtént.
(A teljes TOP50 Innovátor különkiadványunk az oldalunk fejlécében megtalálható "TOP50 Innovátor" címke alatt megtalálható.)

hirdetés

„Amennyire csak kollégáimmal vissza tudok emlékezni, az innováció mindig top prioritást, de top frusztrációt is jelent vezetők számára. Az alapvető probléma, hogy a vállalatok az innovációkról óriási mennyiségű fogyasztói adatot gyűjtenek össze, amelyeket aztán egymáshoz viszonyítva dolgoznak fel, nem pedig ok-okozat összefüggése szerint. Inkább azt nézik, X történés után mi lett, és nem azt, hogy mi is történt X miatt”. Így indítja az új termékek piaci sikerének előrejelzéséről szóló cikkét Taddy Hall, a Nielsenhez tartozó, növekedési stratégiákra szakosodott, chicagói székhelyű The Cambridge Group igazgatója.

Márkaérték és bolti eladásösztönzés


Európában a leginnovatívabb nyolc piacon 35 585 új terméket vezettek be tavaly. Tizenegy százalékkal többet, mint egy évvel korábban. Oroszországra jut az innovációk több mint egyharmada. A másik egyhar­ madot az Egyesült Királyság és Olaszor­ szág viszi el. A többi részen pedig szintén nagy országok osztoznak. Sorrendben Törökország, Spanyolország, Lengyel­ ország, Németország és Franciaország. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen elemzése az Európában boltokba került innovációkról.

„Egyre keservesebb” a helyzet, mivel egy átlagos új termék átlag 300 ezer eurós forgalmat hoz piaci megjelenésének első évében. Egyharmadnál is kevesebbet, mint amennyit egy már bevált, régebben kap­ ható árucikk ér el. Nagy szakadék tátong a sikeres újdonságok és a többiek között. Ugyanis az új termékek összes forgalmából mintegy 80 százalékot visz el a legjobbak kb. tizenöt százalékot elérő része. A többi pedig a maradék 20 százalékon osztozik. Ha az újdonságok eladásösztönzését nézzük, abban a leghatékonyabb szerepet a márkaérték játssza: 75 százalékban befolyásolja a mennyiségi forgalmat a Nielsen számításai szerint. További 20 százalék a kiskereskedelem eszközeire jut, mint displayek, in-store reklámok vagy promóciók. Ebből a szempontból a média részaránya 5 százalék.

Tökéletes piaci bevezetés az út másik fele

Decemberben jelent meg a Nielsen tanulmánya a legutóbbi időszak európai innovációiról. Összesen 9900 újdonság piaci teljesítményét vizsgálták. Tizenegy termék teljesítette az „átütő erő” kritériumait: Bevezetésének első évében elért legalább 7,5 millió euró vagy angol font forgalmat Nyugat-Európában, illetve 5 millió eurót Kelet-Európában, és ennek 90 százalékát hozta a második évben is.

„Ismerni kell a fogyasztók elvárásait, mert azokra lehet alapozni a kínálati oldalon, hogy egy új termék iránt erős igényt, illetve keresletet támasszanak” – hangsúlyozza Ben Schubert, a Nielsen innovációs kutatásokat irányító szenior alelnöke, a tanulmány társszerzője. – „Aki viszont kifejleszt olyan terméket, amit a fogyasztók kedvelni fognak, még mindig csak az út felét teszi meg. Másik fele a piaci bevezetés tökéletes volta, amellyel az újdonság tényleg kihasználja a benne lévő potenciált. Mert bármennyire különleges és ígéretes egy új árucikk, nem kapna szárnyra komoly piaci munka nélkül”.

Megállapítja a tanulmány, hogy ha a fogyasztók nem értesülnek arról, hogy kijött, létezik egy új termék, akkor nem találnak rá, és kipróbálni sem fogják. Így előfordulhat, hogy valamely ígéretes innováció kudarcot vall. Egy újítás sikere a fogyasztók fogadtatásán áll vagy bukik.

Jót, jókor, jól

Feltárt a Nielsen egyik elemzése négy alapvető tényezőt, amelyek mindegyike jellemzi valamennyi átütően sikeres innovációt:
1. Valódi újdonság legyen az innováció. Ehhez szükséges, hogy a kereslet ismerete irányítsa a folyamatokat: Miért nem vásárolják az emberek egy kategória termékeit? Mi okoz nekik stresszt, mi zavarja őket, számukra mi kényelmetlen, és mi kényszeríti őket kompromisszumokra?
2. Jókor jöjjön létre az új termék. Legyen fontos a fogyasztók számára, különbözzön a hasonló árucikkektől és értékben is múlja felül őket. A vállalati kultúrának lehetővé kell tennie azt is, hogy egy gyenge innováció már a piaci bevezetés előtt, cégen belül megbukjon.
3. Legyen jó a piaci bevezetés stratégia. Eredeti kreatív marketinget hozzanak létre, amely „elmeséli” az innováció sztoriját.
4. Álljon mindenki az új termék mögé. Az átütő siker a szervezeten belüli összefogás eredménye, a vállalati hierarchia tetejétől legalsó szintjéig.

„Felismertünk a reggeliben egy lehetőséget”

A sikeres megvalósítás iskolapéldája a nálunk is ismert belVita gyümölcsös-müzlis omlós keksz kifejlesztése és kiemelkedő sikere a nemzetközi piacokon.

A Mondeléz International nemzetközi élelmiszer konszern belVita márkájának teamje persze ismerte az USA-ban a reggelire való élelmiszerek óriási kínálatát. De meglátott benne valami olyat, amit mások nem: „Felismertünk a reggeliben egy lehetőséget. Észrevettük, mire van szükségük az embe­ reknek ahhoz, hogy jól induljon a napjuk, és elfogyaszthassanak egy nagyszerű reggelit. Rátaláltunk egy borzasztó jó, ízletes megoldásra, amit globális portfóliónkból adaptálni tudtunk” – foglalja össze a lényeget Scott Marcus, a Mondeléz Global csoport belVita márkájának szenior brand menedzsere.

Optimizmus és kockázat egyensúlya

Erre mondhatja mindenki, hogy egy tápláló és kényelmesen fogyasztható termék reggelire nagyszerű gondolat, csak éppen semmi új nincs benne. De a „Ropogós belVita Reggeli Kekszek” mégis tudtak a nagy amerikai mezőnyben valami egyedülállót kínálni: mégpedig egy tartós, fogyasztók által elfogadott előnyt, az energiaforrást négy B-vitamin és vas formájában.

„Az energiatermékek szegmense növekszik, és ahhoz társult az innovatív termék jellemzőinek kombinációja. Ez így beleillett az amerikaiak szokásaiba, amikor kezdik a napot. Nincs az USA piacán még egy olyan termék, amely tápláló reggelihez egy kekszben így együtt nyújtaná mindezeket az előnyöket, mint a tiszta gabona (angolul whole grain), rost és nagyszerű íz” – állapítja meg az újdonságok áttörését bemutató tanulmány.

Szerzői hozzáteszik: „Igaz, hogy a Mondeléz International Európában nagy termékportfólióval rendelkezik, és az USA-ban felfedezett egy piaci lehetőséget. De azért ezt megvalósítani, nem látszott egy fáklyásmenetnek. Egyrészt elég kockázatosnak látszott az ötlet, hogy az USA-ban reggeliző kekszet vezessenek be. Másrészt viszont remélték, hogy ezzel az innovációval átalakítják az egész kategóriát: „A belVita sikerének egyik oka, hogy egyensúlyban tartottuk az optimizmust és a kötelezettséget arra, hogy világosan lássuk és kezeljük a kockázati tényezőket”.

Tömegtermék, mint a sör vagy a fogkrém

Az Európában legutóbb átütő erejűnek bi zonyult innovációkat bemutató új jelentés az oroszországi Gold Mine márka Zsivoje prémium világos sörénél kiemeli: PET-ből készült, pohár alakú palackjának köszönheti sikerét Oroszországban. A merész dizájn megragadja a vásárlók figyelmét a sok zsúfolt polc között, és kiemeli az árutömegből. Látványa egyúttal emlékezteti a fogyasztókat arra, amikor kortyolgatják a frissítő csapolt sört, és felébreszti bennük egy vendéglátóhely hangulatát is. Első évét az új sör 8 millió eurós forgalommal zárta. Szintén átütő sikert egy tömegtermékké vált kategóriában, fogkrémnél regisztrált a Nielsen Franciaországban. Egy gyártó cég felmérte a fogyasztók véleményét a fogszuvasodásról. Mit gondolnak a fogápolásról és arról, ahogyan megőrizni igyekeznek fogaik épségét.

A kutatás során feltártak egy kulcsfontosságú eredményt: általában a fogyasztók úgy gondolják, hogy a fogszuvasodás elkerülhetetlen, és megelőzése érdekében csak keveset lehet tenni. Ezzel a tévhittel mennek szembe új gyártmányukkal, amelynek már csomagolásán feltűnően jelzik, hogy ez a fogkrém kimondottan alkalmas megelőzni a fogszuvasodást. Tavalyelőtt szeptemberben vezették be, és már az első nyolc hét alatt 3,8 százaléknyi piaci részesedést szerzett. Az első évben pedig 8,3 millió euró forgalmat ért el.

Termékfejlesztések elemzéséről gyűjtött tapasztalatairól Taddy Hall, a Nielsenhez tartozó The Cambridge Group igazgatója fentebb már idézett cikkében írja: Évtizedeken át figyelték nagy cégek sok újdonságának gyenge teljesítményét. Arra a következtetésre jutottak, hogy ha vállalatok a kölcsönhatásokra fókuszálnak, és egyre többet tudnak meg fogyasztóikról, akkor erőfeszítéseiket rossz irányban fejtik ki.

Amikor ugyanis új termékek fejlesztésén gondolkoznak, valójában az szükséges számukra, hogy ismerjék, a fogyasztó mit tesz adott körülmények között, mit szeretne elérni. Ez a dolog lényege Taddy Hall szerint. Rámutat, hogy az ember sok mindent csinál életében. Jelentéktelen dolgot is, például sorban áll. Vagy éppen olyan fontos üggyel foglalkozik, hogy saját maga számára kielégítő foglalkozást találjon.

„Amikor megveszünk valamilyen terméket, arra igyekszünk használni, hogy segítsen megoldani valamilyen feladatot. Ha sikerül, és legközelebb hasonló feladat előtt állunk, akkor hajlunk arra, hogy a bevált terméket újra megvásároljuk. Amennyiben viszont pocsékul teljesít a termék, helyette más megoldást keresünk” – példálózik az amerikai tanácsadó, és hangsúlyozza: „Egy sikeres innováció segít megoldani valamilyen dolgot a fogyasztóknak, akik így továbbléphetnek az általuk kívánt irány­ ba. Ezzel egy időben pedig az újdonság megszünteti esetleg tehetetlenségük érzését, illetve kiiktat netán felmerülő aggályokat, amelyek visszafoghatják az embert.

Funkcionális jellemzők, társadalmi és érzelmi dimenziók

Persze nem mehet minden egy kaptafára. Ennél összetettebb és többrétű a feladat, ami pontosabb meghatározást igényel. Felsorol a cikk szerzője néhány fontos szempontot:

1. Lényeges, hogy egy személy valóban megoldást keressen valamilyen helyzetben. (Ami lehet például az egészséget minél hatékonyabban megőrző fogmosás is).

2. Az a helyzet vagy körülmény, amelyben a fogyasztó éppen van, sokkal fontosabb, mint fogyasztói mivoltának jellemzői, termékpreferenciái, új technológiák elterjedtsége vagy éppen az aktuális trendek. (Ha reggelijét szeretné minél praktikusabban megoldani, hogy az szolgálja jó közérzetét is, akkor nyúlhat egy megfelelő kekszhez).

3. Jó innovációk segítenek boldogulni problémákkal, amelyekre korábban nem nyílt rendes megoldás vagy éppen semmilyen sem. (Többek közt a gépi mosogatószer tabletta lehet ilyen termék).

4. A szóban forgó dolgoknak, problémáknak pedig nem csak funkcionális jellemzői vannak, hanem erős társadalmi és érzelmi dimenziói is. (Az említett két dimenzió járul hozzá a sikerhez a söröspohár alakú PET palacknál, amelynek látványa emlékezteti a fogyasztókat arra, amikor kortyolgatják a frissítő csapolt sört, és felébreszti bennük egy vendéglátóhely, egy kellemes társaság hangulatát is).

De mindezeknek a dolgoknak, megoldandó problémáknak a felismerése, megértése csak az első lépést jelenti ahhoz, hogy létrehozzunk olyan termékeket, amelyeket a fogyasztók akarnak. Különös tekintettel arra, hogy hajlandók legyenek prémium árat fizetni érte.

 

Szűcs-Villányi Ágnes, Értékesítési igazgató, Nielsen
a szerző cikkei

(forrás: TOP 50 Innovátor, Újítók a hazai FMCG piacon)
hirdetés

Címkék

hirdetés

Hírlevél regisztráció

hirdetés

Találkozzunk a Facebookon!

Élelmiszer-FMCG Hírlevél

Élelmiszer-FMCG hírek első kézből

  • napi friss hírek, érdekességek
  • kutatások, elemzések
  • exkluzív riportok
  • szakmai konferenciák
  • képzések, tréningek
Iratkozzon fel hírlevelünkre
Ne maradjon le a legfontosabb szakmai hírekről!
Élelmiszer-FMCG hírlevél